端午节刚过，各大电商平台热热闹闹的粽子大战宣告结束。产品同样是粽子，那么多品牌，如何让大众选择自己？答案只有一个——打造产品差异化。这期间老博闲得无聊，花2天时间把一些制粽大牌的猫店主页、产品详情页都刷了一遍，总结了他们打产品差异化的5个角度，下面一一举例分析。
（三全、龙凤、思念等不以粽子为主打产品的大杂烩食品品牌，全靠名声吸引消费者，在挖掘卖点上没花什么心思，这类品牌不在研究的范围内）
一、文化
五芳斋主打“中国传统文化传承”这个点，将许多传统文化元素融入到自家产品的设计、包装和宣传上。比如店铺主页的装修：
从文化角度切入，达到潜移默化的心智占领——“这是真正属于中国人的品牌，有底蕴，有中国味”，激起消费者的民族认同感，这是品牌形象塑造较为高级的玩法。不过，也正因为太高级、太正统，客户群体基本锁定在上年纪、有文化素养的老中年，而对于思维活脱、追求新奇的年轻一代，吸引力可能偏低。
二、材料
真真老老主打“高汤粽”概念，即认为食材搭配高汤烹饪味道倍增，对大众输出一种新的消费观念，在食材上与其他产品拉开差距。如图，在包装、宣传文案和图片上多次体现“高汤烹调”：
这种引导消费者接受新事物并为之买单的做法，即“教育消费”。教育消费分2种：1、完全颠覆常规，提出所有人都从未听过、联想过的概念，比如人造肉、可食用纸等；2、功能改进或产品创新，即在原来的产品基础上加以优化。真真老老显然选择后者。高汤烹调制粽虽未普及，但仍在大众可理解的范围内；且“汤是精华”早已成为大众的共识，“汤制”在中国是绝对的加分项。因此，真真老老的“高汤粽”概念推出并不难接受，教育成本低，是非常好的宣传噱头。
三、地域
粽子以浙江嘉兴产最为出名，包括三珍斋、真真老老、红船等知名品牌均打“正宗嘉兴粽”名号；知味观则反其道而行，主打“杭帮”地域特色，以制粽并不出名的“杭州”为主要宣传点，打造杭州专属特产，尝试建立新的制粽标杆，聚集自身品牌拥趸，如图：
绝大部分人是有地域归属感的，即生长在某地，就会认为自己是该地的一部分，以生活在这里为荣。知味观正是利用了这种心理，先以百年老字号为背书输出专业靠谱的品牌形象，再打地域特色牌吸引杭州本地人，激起地域归属感，构筑种子用户圈的同时形成本地人自发宣传推广效应。另外，中国古代推崇派系分明、百花齐放，“杭帮”概念正是切合了这种思想，颇有在制粽行业自立山头、雄踞一方的意味。
四、包装
元祖主打的是“包装”这个点。毫无疑问，众多品牌在节日果品的包装上都是走高端、大气路线的，如图：
到了元祖这里，无论是包装形状、配色、元素，都完全换了一个画风：
紫、绿、橙，妥妥的土味配色，整个包装造型像极了台湾师奶炖煮、装乘日常汤水的餐盒。甭管这种包装设计是否漂亮，单从视觉上与其他包装形成显著对比这一点上看，元祖就已经赢了，因为许多人会对这个略显土气的包装记忆深刻。而且，越显土气的东西才越接地气，越让人感到亲切和温馨，很大概率能俘获二三线城市家庭主妇的心。
五、文案
北京稻香村主打的是“诗意”，即在撰写文案时多用诗句，以诗文美好意境来替代干瘪文字，比如：
五言或七言诗句精炼、易记，很适合用来快速传达端午节气氛，营造节日活动一片和祥温暖的理想场景，抬高品牌与产品调性。当然了，北京稻香村的这些诗句都是照搬古代诗人的，并非自己原创，但显然已经达到用最少的字表达最丰富情感的目的，而只要气氛烘托到位，很容易能引导消费者火速下单。
同样的道理，诸老大的粽子本身并没有特别的亮点，因此他们选择结合品牌名输出大众喜欢的文案。什么文案大众最喜欢？就节日来说，自然是好意头的文案最讨喜。比如：
全是好意头的词，这样的礼品盒，将食物和祝福一并送出，是中国人最喜欢的送礼方式，体面又大气。由此可见，文案不是写的越详细越好，而要搞清楚具体场景、客户习惯、需求，用最简洁的话语快速抵达客户的心，并让他们产生共鸣。
别的就不多分析了，相信这一千多字能提供少许灵感，帮助大家找到产品更棒的宣传点，搞定品牌差异化的问题。
