市场部的销售策划好像没带来多少销量？   

我们认为很棒的产品消费者怎么就不买？    

这些都是一直困扰着我们营销人的问题。

而要解决它们，我们要从“营销三步法”入手（每一步有三个问题，通过提问找答案）

一、 营销目标设定     

营销目标设定在哪？

场景在哪？跟要目标受众匹配程度是多少？

营销任务是什么？

二、 用户需求匹配 

用户的需求是否足够强烈？

营销场景中的用户专注度高还是低？

用户所处场景是否可以直接形成转化（也即营销活动是否可以形成闭环）？

三、 文案自检清单 

文案的说服逻辑有哪些？

合理的文案结构是什么？

文案如何自检？

先看下面这个案例 ▼

这是在广州市一个美容院门口发的一把扇子，上面是美诺伊“皮肤修复产品”的招商广告，招商地址为“广州美博会”。

这样的广告我们经常见到，但几乎从不会为之买单，商家白白浪费广告费！

到底哪里出了问题？

我们用“营销三步法”来分析 ▼

 一、营销目标设定  

设定营销目标，也就是将我们的卖点通过一些手段表达出来，是策划营销活动的第一步，直接决定了我们工作重点与资源投放。目标设定合理，会让营销活动事半功倍。

营销目标

扇子是在离展 2 公里之外的美容院门口得到的，从广告文案来看，这是“美诺伊”准备在“广州美博会”上，针对自己的“皮肤修护产品”做招商活动，那么他们的营销目标是想吸引有相关从业经验，有产品需求的商家前来了解。包括主动来参展的和本来不准备来参赞，但有兴趣和需求的人。

分析：商家的营销目标较明确，针对各个可能存在的代理商发放宣传物料，引导他们来招商会进一步了解详情。

  2. 营销场景 

由于目标人群是准备来参展的代理商群体，以及有相关经验的从业人员。那么广告物料的投放地点应该为：展馆内外、美容院、展馆周围的酒店...

分析：美容院，其实是符合他们营销目标的场景，但在宣传物料上，没有把展会的具体时间、地址标明。对于不知道展会详情的用户，商家缺乏了用户视角 —— 默认所有人都知道展会的时间和地址，这是可以改进的地方。 

  3. 营销任务 

广告文案显示商家是在做招商活动，所以营销任务就是“招募产品代理商”。那么一切的宣传物料与文案，都要以打动潜在代理商为目的，让他们成为产品的代理商。

分析：用户如果想知道商家是在招募代理商，需要细细琢磨一下文案，因为文案并没有直接告诉用户“我们在招募代理商”。如果需要用户去琢磨，那么很可能会导致用户忽略这条广告，因为用户将时间分配给广告的时间很短，商家必须要在极短的时间来抓到用户，否则就会导致用户忽略广告。

 二、 用户需求匹配  

设定好营销目标后，我们就要开始将营销目标来与用户的需求匹配。只有卖点和用户需求相匹配，用户才会有行动的可能。

需求的强烈程度

根据营销目标，用户群分为两类，一类是主动去展会寻找产品的用户，一类是没有主动去展会，而是可能会被广告吸引过去的用户。他们的共同需求是：找到好产品，成为代理商赚钱。

这两类用户的需求强烈程度可以很容易判断：前者需求强烈，后者需求不强烈。那么我们的广告物料投放也要因人而异。

对于需求强烈的用户，我们的广告就要做到“解答用户的疑惑、说服用户”；

对需求不强烈的用户，我们要“植入具体的场景，将用户带入并激发需求”。

分析：由于考虑到营销成本与用户密度，商家会针对密度大的群体制作一种物料，也就是图片中的扇子 —— 只针对主动去展会的用户制作了一种宣传物料。

  2. 用户关注的程度 

不同场景下，用户对广告的关注程度是不一样的。在展会现场，用户会拿到n个商家的宣传资料，而他们认真看的几率是非常低的，分配给广告的时间也非常少。在上文已经提到，商家必须在极短时间让用户通过文案关注自己，而且要将文案以醒目的方式出现在宣传物料中。对于用户关注程度（阅读时间）低的文案，应该将文案控制在15字之内，用直接明了的语句，并以大号字体凸显出来。

分析：主文案不够简单明了，而且背景混乱，用户无法第一时间明白文案想传达的意思。那么这个宣传物料就真的只成为了一把扇子。

 3. 用户所处场景转化率 

一切的营销活动都是是为了提高用户转化率而展开的。在展会这样的场所，用户看到宣传物料会有两种行为：

1） 直接奔去商家展台咨询合作

2） 拿回家里细细琢磨后作出行动

对应用户的行为，商家的策略如下：

1） 想办法让客户产生购买、合作的具体行为

2） 要跨场景，想办法令其记住你。一般以福利的形式出现。

分析：在这把扇子里，商家没有出现关于提高用户转化率的两种策略。商家的文案也是站在自己的角度去“勾引”用户，仿佛在说：我的产品很好，你快来买吧——完全的自嗨。

 三、 文案自检清单  

文案贯穿营销策划的始终，文案也是直接与用户短兵相接的武器。好的文案可以唤起用户的动机，促使用户行动，为商家带来很高的转化率。而恰巧好的文案都有相似的套路。

文案的说服逻辑

在前面的两步，我们分析过这个“扇子广告”中存在的一些不合理元素。这些不合理的元素会导致消费者不关注商家的广告，从而无法形成转化，浪费营销成本。

在我们输出文案之前，首先要明白文案的说服逻辑 —— 在什么样的场景下，需要什么样的方式去说服用户。

文案的说服逻辑有两种： 

1） 不假思索式：适合用户决策成本低或者没有充分思考时间的场景下。 

2） 细细琢磨式：适合用户决策成本高或者有足够充分思考时间的场景下。 

分析：在这个案例中，如果扇子是提前在美容院、酒店处发放（如果在展会发放，只能是展会进行的几天中，因为其他时间展馆没有人），消费者可能会细细琢磨一下这个文案与产品。但是我们再细想一下：这类扇子广告大多是什么产品 —— 不孕不育。而用户已经对这种不孕不育的广告产生了抗体，也对承载广告的扇子产生了抗体，所以用户对这类广告的关注度是非常有限的。如果扇子是在展会进行时在展馆发放，经前文分析，文案又没能充分抓住用户。

 2. 合理的文案结构 

明确了文案的逻辑，还要注意文案的结构——基于大脑的思维模式而层层递进地说服用户

优秀的文案都有相似的套路，这里给大家提供一个经典文案结构（60%~70%的优秀文案都是按照这个结构生成的）。

AIDA模型：

A：Attention    I：Interesting   D：Desire   A：Action

这里最重要的就是第一个A：Attention。尤其对于短文案，引起用户的注意就已经达到商家的目的了。

要引起用户的注意，在文案中要做到以下6点：

1） 冲击力图片或词句：用一些流行词汇或热点词汇，如“跪求、跪舔、你妈喊你回家吃饭”

2） 引发好奇：用反直觉的语句，如“屌丝如何逆袭成为CEO"

3） 抱大腿:与高势能的数字、现象、任务、品牌关联，如“每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝”

4） 调动情绪：旗帜鲜明地表明自己的态度，语句可以情绪化，如“连特么文案都写不好，你还做什么策划？”

5） 唤起共鸣：找到潜在用户感同身受的事情，如“4级已经考了7次，但我坚决不放弃治疗”

6） 有力的福利：以对比的方式给用户福利，如“人民币1块钱在今天还能买些什么？一瓶矿泉水

分析：在案例中，首先进入用户视线的是一个金黄色的面具，然后是字体较大的“修复女王 荣耀揭面”。用户看到这里已经用了 3 秒钟的时间，还不知道商家想表达什么意思。先不说所有文案的好与坏，商家最主要的文案“全新创富机会 错过就是错过”没有首先进入用户视线。一系列吸引用户注意力的手段全部失效。

 3. 文案的自检清单 

最后，我们进入到文案自检。通过这一关，就可以将文案呈现在宣传物料中了。

这里我们从写文案和改文案两个方面给出方法：

【写文案】

1） 把事情讲清楚：不要让用户猜测你的意思，直接告诉用户

2） 增强用户的感受和体验：用户第一次使用你的产品，其实是在大脑里 —— 通过文案来感知你的产品。

【改文案】

1） 紧密围绕场景和用户阅读时间来调整内容：在用户阅读文案时间短的场景下，一定不要出现长文案。

2） 删掉一切不必要的修饰词：最短时间让用户知道文案传达的意思，尤其是针对to B的用户，简单粗暴的文案往往更有效果。

3） 删掉与用户感知相同效果的表达：啰嗦的赘述只会把用户赶走

4） 短文案要尽量使用对仗句式：朗朗上口的文案，往往会被用户记住，如“怕上火喝王老吉”

5） 如果表达生涩，可以找合适的类比对象：如“如果要从月球上看到长城,相当于在2.688公里外去看一根头发丝”

分析：在案例中， “修复女王 荣耀揭面”与产品的详细描述重复；主文案虽然形式对仗，但是阅读起来生涩，需要用户琢磨一下才知道是什么意思。 

经过上面的分析，我们来为美诺伊的招商广告做一次修改： 

加入展会举办的具体时间与地址，联系人标明称呼。

在考虑成本的前提下，只针对主动前往展会的用户输出广告。将主文案在整个广告页面中用最大号字体呈现。

删掉“修复女王 荣耀揭面”

将产品描述放在主文案下方

主文案修改为：招商！25%年终分红！只限前25位！

广告页面（扇子）精简图案，可以大面积留白

可以设想一下你在展馆中看到这样修改过的文案，是否会有兴趣一探究竟呢？

 〖 总 结 〗

经过上述案例，我们运用“营销三步法”详尽地剖析了广告中不合适的元素，并给出解决方案：

将营销目标用户与用户需求匹配，紧密围绕营销任务，针对不同用户所在的不同场景投放不同的广告。

用户需求有强烈之分，用户阅读文案时间有长短之别，用户转化率有高有低。

对于需求强烈的用户，我们的广告就要做到“解答用户的疑惑、说服用户”；

对需求不强烈的用户，我们要“植入具体的场景，将用户带入并激发需求”。

对于用户关注程度（阅读时间）低的文案，应该将文案控制在15字之内，用直接明了的语句，并以大号字体凸显出来。

对于需求强烈用户，想办法让客户产生购买、合作的具体行为

对于需求不强烈的用户，要想办法令其记住你。一般以福利的形式出现。

好的文案，都有相似的套路

不同用户，文案逻辑要有区分

运用AIDA结构，调整文案，第一时间引起用户关注

用科学的清单写文案与改文案

营销本是复杂的事情，作为优秀的营销人，一定要掌握科学的方法，将复杂的事情条理化，逻辑化，人性化。