“世界那么大，我想去看看。”

曾经的一封辞职信成为网络热点，刮起一阵说走就走的旅行；

是什么让你放弃眼前安稳的苟且，而去追逐未知的诗与远方呢？

是什么让你放弃小城市的安稳，而去大城市蜗居北漂呢？

是什么让你放弃眼前的享乐，而去苦苦追求梦想呢？

这背后都隐匿着一个词“价值观”。

经常听到这样的说法：“世界都没看过，哪来的世界观”、“毁三观”、“三观崩塌”等，世界观、人生观、价值观这所谓的三观经常挂在我们嘴边，但它们究竟是什么呢？和我们的人生有什么关系呢？

今天我们重点探讨一下“价值观”，看看价值观是什么？价值观在营销中究竟是怎么样一个角色？

价值观是引路的北极星！

价值观是一个主观的概念，即对你而言，什么更重要，什么最重要，没有绝对的对与错。

这也是为什么寻找伴侣时，众人把价值观作为一个重要考量，试想一下，假设你和另一半价值观不合，会出现什么样的场景呢？

所谓价值观不合：也就是你认为重要的东西，TA认为不重要；你认为可有可无的东西，TA认为很重要。

你认为孩子教育重在呵护好TA的好奇心，去探索未知的世界，而TA认为孩子教育重在从小要赢在起跑线上，那么你们每天会遇到，是带孩子去动物园看狮子呢，还是让TA去上英语补习班？是让孩子和小朋友去玩呢，还是让TA在家练钢琴？

你认为生活品质很重要，要定期旅行、要学习充电，而TA认为那是在浪费金钱和时间，过好眼下的日子最重要。

你认为在一个家庭里夫妻关系大于亲子关系，而TA认为孩子的将来最重要，把所有注意力都放在孩子身上。

当你在生活中遇到这些问题时，你可能会直接抱怨或指责对方，其实换个角度思考，是因为你们的价值观不同，你们所认为的重要的那个要素不同，自然行为方式不同；要影响对方的行为，只能慢慢渗透、影响TA的价值观，不过真是个艰难的任务。

同样的，是什么让你放弃眼前安稳的苟且，而去追逐未知的诗与远方呢？因为你认为自由比安稳更重要。

是什么让你放弃小城市的安稳，而去大城市蜗居北漂呢？因为你认为奋斗比安稳更重要。

是什么让你放弃眼前的享乐，而去苦苦追求梦想呢？因为你认为梦想比享乐更重要。

就是这些背后所有的“你认为”，决定了你的一个又一个行动。

每一个决定本质上都是你从多个选项中择一落地执行，背后隐藏着你的世界观，很多时候你却不自知。

上个周末的下午，你花2个小时看了场《记忆大师》，体验了一番烧脑、悬疑的刺激，这是你的一个简单的决定和行为，但你究竟有哪些选项呢？这两个小时，你可以看本书，可以和爸妈聊聊天，可以修订周一要提交的项目报告……

只是你并没有意识到，原来你还有这么多的选择而已；在你决定去看电影时，当下视听的享受比其它的更重要。

价值观营销是什么？

在营销领域，价值观同样适用。

用户做出的每个购买决策和行为，取决于他的价值观，只是很多时候隐藏在你看不到的背后。

为什么用户会花几千块买净水设备呢？因为TA认为健康比金钱更重要。

为什么用户会买苹果手机，而不是小米手机呢？因为TA认为身份认同比性价比更重要。

为什么用户买蒸板、杯子时就不看品牌呢？因为TA认为买这些小玩意时便利性最重要。

营销人该如何利用用户决策与行为背后的价值观，影响用户的购买行为呢？那就是价值观营销！

价值观营销是指企业要影响用户价值观，调整用户决策的关注焦点，从而影响用户的决策和购买行为，实现企业的营销目的。

具体来说，该怎么做呢？

找到与你产品紧密联系的某个核心价值，让用户意识到、并认同这个价值比其它更重要，形成对你产品有利的价值观，并建立产品和价值观的联系。

拆解成操作步骤，有如下3步：

1.列出与你产品紧密联系的价值，能想到什么都列出来，筛选出其中最核心的价值

2.让用户意识到该价值，并认可该价值比其它更重要，形成对你有利的价值观

3.让用户在头脑中建立你的产品与该价值观的链接

来看个例子，假设你要向用户推广一个高端纸巾，TA已经用惯了普通纸巾，也没觉得纸巾这个品类需要更好的产品，你该如何营销呢？

首先，高端纸巾相关的价值有哪些？

品质，健康，环保，……

那选择哪个价值呢？

目前正是中产阶级崛起的一代，品质生活越来越受关注，可以把品质生活看作核心价值点；

其次，如何让用户意识到、并认可品质生活呢？

这里可能有两种情形：

a.用户认可某个价值，只是当下未意识到，要让该价值从潜意识到显意识

例如，几乎所有人都知道健康很重要，定期健身锻炼可以强健体魄，但很多时候我们选择了睡懒觉、看电视、打游戏，而不是去锻炼，在作出这个决定的当下，享乐比健康更重要；而要改变用户的这种行为，要让TA在此情形下意识到TA还可以选择长期的健康，但最终他是选择享乐，还是自控，这会涉及到更多的影响因素，暂且不谈。

我们必须意识到的是，很多时候我们没有意识到某个已知的价值，就是因为只考虑了短期、而忽略长期，但你要把长期价值摆在用户面前。

b.用户并不知道某个价值，要让该价值从未知到已知

例如，中国改革开放30年，经济迅速发展，众人的物质生活发生翻天覆地变化，从食不果腹到现在山珍海味，但很多人的认知还停留在过去，只追求物质享受。如果你是一个画商，想让越来越多的人品画、赏画、藏画，那你要让用户意识到生活不只是触手可及的物质，还有触达灵魂的艺术。

在高端纸巾的案例中，品质生活这个是大部分用户已有的价值认同，推广产品时，要让它从用户的潜意识走到显意识。

最后，如何让用户建立纸巾和品质生活之间的链接呢？

这与用户对纸巾这个品类的认知有关，具体该如何改变用户对某个品类的认知，我们下周深入分析这点。

这里也给大家留一个思考题，假设你要向用户推广一款高端电饭煲（利益点：煮出的米饭更香甜、更营养、速度更快），可以如何利用价值观营销呢？

价值观，耳熟能详的一个词，是指对个体而言，什么更重要，什么最重要，它决定了人所做的选择和决定；

营销领域同样适用，价值观决定了用户的购买决策和行为，要改变决策和行为就要去影响用户的价值观。