今天讲三个点：

1、华与华的设计师和策略师干活儿的规矩？

2、洽洽的竞争壁垒在哪里？是怎样炼成的

3、如何用华与华方法找到洽洽的项目重心？

今天星球会员加餐，我写好了一篇文章《如何用华与华方法找到项目重心》。

领读434

《华与华超级符号案例集2（8期）》

洽洽3

一、复盘

1、华与华是做创意的，是做符号和话语的。

但是这个符号和话语，来自于现场，来自于顾客，不来自于办公室。

2、华与华的规矩是：

不能做销售冠军，就没有资格写文案；

不会施工，就没有资格做设计。

为什么？

因为销售观众最懂能打动观众的购买理由，能施工才能做出落地的设计。

3、我们不是要顺应市场的变化，我们就是市场的变化。

我们去迎合，甚至创造消费者的需求，为消费持续提供购买理由，所以我们能是引发市场变化、建立此消彼长的力量。

4、你的成本投入在哪里，你的竞争壁垒就在哪里。

做企业，做人都是这个道理，把时间投入在哪个地方，你就有哪个地方的竞争力和壁垒。

5、竞争力和壁垒，就是你投资宣传的价值，这是别人无法超越的。做实竞争壁垒，做实它，在符号和话语上放大它，这是我们做产品和做宣传的基本逻辑。

二、摘要

2. 华与华做的创意和设计

创意不是在办公室里头脑风暴想出来的，而是必须去到现场，发现并总结出来的。

很多广告公司在给客户开会的时候，公司的销售部门说：“你不了解下面市场的情况。”

这个问题对于华与华来说，根本不存在，我们了解客户一线市场的情况比客户自己更多。

因为在华与华的规矩是：

不能做销售冠军，就没有资格写文案；

不会施工，就没有资格做设计。

同样的方法，我们把在终端测试后，最能打动顾客的词语和符号打磨后全部编码在了我们小黄袋的产品包装上。为新包装设计了十大机关，最终诞生了我们全新的小黄袋包装设计。

无论是在洽洽的产品家族包装上，还是终端陈列、品牌自媒体中，最明显的就是洽洽的超级符号：红绶带与“掌握关键保鲜技术”这句话。那这句话究竟是如何诞生的呢？

3. 首先让我们明确什么是定位——定位就是致良知

定位不是营销策划，而是企业家的观点

一家企业的定位如果是靠咨询公司策划出来，然后拿着这个定位去说服消费者，那等于是假的，因为你不是这么做的。所以我们不是去研究竞争对手，寻找一个差异化定位，也不是研究顾客，而是寻找洽洽这家企业自己是怎么想的。

洽洽认为什么样的坚果是好的，好的坚果应该怎么做。因为是你在做坚果嘛，问你自己的心智是什么，不要去问消费者。

所以，洽洽在行业内做了20年的坚果，它认为坚果应该怎么做，那才是它的定位。我们只是帮洽洽找到自己的本源。就像乔布斯在做苹果手机的时候不是去研究顾客需要什么样的手机，也不是去研究竞争对手的手机是什么样，而是他自己认为手机应该怎么做！

所以我们不是顺应市场力量，也不是去适应市场力量，我们就是市场力量本身。

洽洽董事长陈先保先生认为，坚果最重要的就是保鲜。

洽洽做了20年的坚果，企业的全部成本都投在了保鲜上面，一包小黄袋的诞生，在洽洽内部要经历237项指标检测及品控。洽洽在2020年1—10月公开被抽检的3446次中，不合格次数为0，而要想做到0，洽洽坚果标准将是行业标准的456倍。

我们的成本投入在哪里，我们的竞争壁垒就在哪里

正是洽洽董事长陈先保先生对于新鲜的严苛要求与投入，2017年12月，洽洽在“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”方面荣获了国务院颁发的国家科学技术进步奖。这既是企业的价值壁垒，也是当下行业的最高本质。这一点很重要！你投资宣传的价值，是别人无法超越的，实打实的竞争壁垒，不是一个广告概念。

所以当我们看到这个证书后，觉得就是它了！然后运用华与华修辞学的技术，我们提出了“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语。

通过“掌握”、“关键”、“技术”这三个词语所释放的强大信号，让文字的编码与解码效率做到极致。

我们还抓住了一个荣誉符号——绶带，这个全世界都认识、熟悉、喜爱的人类文化符号，整体编码成为洽洽品牌和包装上的超级符号，在终端建立货架优势，让我们的包装不需要金牌促销员，自己就能把自己给卖出去。

4. 洽洽广告的成功，不是靠定位“新鲜”，而是靠“修辞”

所以，洽洽成功后，很多人说是定位保鲜成功了，却不知道成功的真因是修辞，是“掌握”“关键”“技术”这三个词语释放的信号发挥了作用。市场上还出现了大量的模仿，甚至有人跟风叫新鲜零食专家，以为可以抢占这个定位。只能说这既没有先知先觉，也没有后知后觉，从头到尾都是不知不觉。

“掌握关键保鲜技术”是修辞学，“保鲜”是成本壁垒。