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《华与华超级符号案例集2（7期）》
洽洽2
一、复盘
1、今天学的，就是怎么做调研。
2、首先是对调研的认识：
调研不是做个问卷，去问消费者问题，而是去卖货，看看你在卖货的时候，消费者都问你什么问题！
调研还是观察，观察消费者从经过货架、注意货架、上前询问、试吃、再购买的全过程。
3、第二，把消费者最关心、问的最多的问题，编码在你的战略重心和决胜点上。
对快消品，就是包装，因为包装是品牌最大的媒体，而且是免费的媒体。
4、第三，把编码的信息，用在所有的自媒体上，用在道具，甚至用在包装上，反复去测试你的编码信息到底哪个有效，最终在销售过程中发现那句最有效的话。
二、摘要
第一章 包装设计：快消品行业的战略重心和决胜点
在华与华，有一个原则：一企一策，一事一议。
在我们看来，每一件事情都有它不同的战略重心和决胜点，每一个行业都不一样。
餐饮业、快消品、互联网、房地产等，它们的战略重心和决胜点是不一样的。
对于快消品行业来说，包装设计是品牌营销的战略重心和决胜点。
包装设计不是一个平面设计工作，而是一个完善的营销战略行动。
首先，包装上的任何一个图片和文字，都是整个战略的最后落地成果；
其次，包装是快消品品牌最大的媒体，而且是免费的媒体。
很多企业投入巨资购买媒体广告，但是对发挥包装这个最大媒体的功能都完全没有概念。
我用洽洽给大家举个例子：大家知道洽洽每年要生产多少袋产品吗？超过20亿袋。这20亿袋产品就是20亿个免费的广告位。
想象一下，各位投资户外广告，电梯广告能覆盖多少人，有幸看一眼我们广告的人又剩多少？而包装是能够和消费者100%触达的！同时包装也是当顾客站在货架面前，我们和顾客交流的唯一媒介。
所以对于快消品，包装就是最大战略。
问题就在于很多企业根本没有在包装设计上下功夫，以为包装设计是包装设计公司的事，其实是华与华的事。因为所谓的专业包装公司，可能包装设计完全没有入门。
错误的专业分工形成了认知障碍。在行业内分成了若干个公司，在企业内也分成了若干个部门，把一件事给割散了，进而破坏了事物的完整性。
而华与华方法“所有事都是一件事”，就是把所有的事情都整合起来，共同服务于最终目的，也打破公司的部门墙。那华与华究竟如何设计一款摆上货架就开卖的包装呢？
1. 对传播的理解
一切传播都是符号的编码和解码，超级符号就是营销传播的一切。
如何找到最有效的销售话术编码在我们的包装上呢？
办法其实很简单，就是“现场卖货”。
而且要卖足够多的时间！
为啥？大家可以亲身去尝试一下，你在终端卖货1小时和卖12小时，所得到的信息是完全不一样的。所以，洽洽项目组的小伙伴在一线一待就是7天，早上9点到晚上8点，除了中午30分钟的吃饭时间，每天都是至少10个小时的卖货时间。
不仅卖货，还要观察每一位消费者从经过货架、注意货架、上前询问、试吃，再到最终购买的全部过程。
现场反复测试产品的每一句购买理由，最终在销售过程中发现那句最有效的话。
在实际终端卖货和走访市场后我们发现，对于每日坚果这一全新品类，消费者的认知是模糊的。
而现有包装信息不完整，想要传递的信号传达不到消费者那里，消费者接收后又得不到有价值的信息和行动指令，大大提高了消费者的选择成本。那我们要解决这个问题。
当洽洽项目组同事站在大卖场里大喊：“新鲜的每日坚果，欢迎免费试吃，您看我们这颗美国进口的巴旦木，又大又脆……”
阿姨直接给我们回了一句：“什么？啥是每日坚果？里面到底有啥？”
根据数据统计，有83%的消费者竟然问得最多的问题是：这里面到底有什么？
所以我们把“每一袋内含4种坚果加3种果干”的信息做成了不干胶贴在了试吃盒和产品包装上，并且附上了令人有食欲的图片和说明，让消费者一看，就知道这是卖什么的，里面到底有什么。而就是这一处小小的改善，让产品的销售业绩第二天提升了1倍，多卖了400多块钱。
这个故事也告诉我们：
调研不是你做个问卷问消费者问题，而是你自己去做一个星期售货员，看看消费者都问你什么问题！
