没有人喜欢中间人，但是大部分人都是中间人。
在英语中，“中间人”这个词大多数时候用于贬义，意指这类人毫无价值，或者更严重点说，是罪恶之源。
那些显而易见的中间人——连接着买方和卖方的专业人士，也就是数百万的销售代表、地产经纪人、财务顾问、猎头、保险或者贷款经纪人。另外，在我们复杂的经济中，许多工作都含有隐藏的中间人成分。比如婚礼策划人——这些人打扮时髦、事事条分缕析，他们的工作是统筹安排婚礼大事，并帮助新娘避免在临近婚礼时变得暴躁不安、神经兮兮——听上去这与中间人毫不沾边，不过想想那些供应商（例如花商、蛋糕供应商、婚纱制造商），这确实是一份中间人的工作。再比如律师，当他们代理协议时，就是中间人。你的家庭医生也是中间人，他会把你引荐给一位专科医生，或者更多的时候，他会给你开一种特定的药——如果你的医疗保险公司是你和医生之间的中间人，那么医生就是你和药品生产商之间的中间人。作为一名记者，我也时常把自己看作一位中间人，我处在众多的信息提供者、殷殷期盼的读者和那些只想刊登有趣、精准、及时、有效信息的编辑之间。
这些工作中的中间人元素常常不为从事工作的人所知，但它能够区分体面的工作和杰出的工作。对于那些中间人元素在其中发挥着重要作用的工作，扮演好中间人的角色将会带来显著的成效：买方和卖方都对中间人抱有一定的期望，没有满足这些期望会破坏生意关系。买卖双方一般不会轻易说出这些期望，除非事情已经开始变得糟糕。本书会清楚明了地分析这一切，确认中间人所扮演的角色以及买卖双方对于中间人的期望。
为什么中间人比以往更重要
如果买方和卖方能直接沟通，谁还会用中间人？
20世纪90年代中期，比尔·盖茨宣布互联网将带来“无摩擦的资本主义”，人们再也不用浪费时间和精力开车到处去比较电视机的价格了。盖茨认为互联网本身（或者按照当时的名称称之为“信息高速公路”）将成为“终极中间人，全世界的中间人”，届时“交易中涉及的人只有真正的买方和卖方”。
为什么中间人没有消失呢？
主要原因在于对信任的需求。中间人与买卖双方的沟通频率远远高于那些试图越过中间人直接交易的人之间的沟通频率，所以中间人更容易与买卖双方建立信任。这一点在eBay（易贝）上体现得最明显了——尽管eBay为买卖双方提供了直接交易的机会，但大多数交易还是通过那些因成千上万次的交易而累积了高信用值的中间人进行。
eBay非但没有抑制中间人，反而为中间人注入了新的活力。
并不仅仅是eBay，同样的事情还发生在LinkedIn（领英）身上。这一切都和中间人有关。尽管招聘经理和潜在雇员可以通过网站找到对方并直接联系，但是招聘专员仍然是该公司最大的客户，他们在LinkedIn上花的钱超过了网站上所有求职者支付的费用总和。
在YouTube（视频网站）上，人人都可以上传自己的视频，吸引一定数量的观众，通过他人的分享获得广告收入，而且YouTube似乎是那种可以绕过文化“看门人”的网站。的确，这是一个能实现“做自己”之梦的地方，也确实诞生了许多“网红”，他们从众多的视频表演者（青少年化妆专家、诡异的家庭厨师、引人注目的宠物猫）中脱颖而出，暂且不论他们有没有天赋，如果没有互联网这样的低成本接入方式，他们都会被埋没。为了获得更大的名气和更多的财富，这些初出茅庐的小明星会和专业中间人签约——这些明星经纪人在YouTube上寻找客户，帮助他们进行电视合约和代言合同谈判。
在Facebook（脸谱网）、Twitter（推特）等其他社交媒体网站上，陌生人之间很容易就能交谈。不过大明星利用这些网站和粉丝交流时，往往还是通过社交媒体的市场人员、宣传人员或是其他具有专业知识的中间人进行，这样效果更好，效率也更高。最后，想一想所谓的“对等”或者“共享”经济的成果——人们出售闲置劳动力或者其他形式的闲置能力——如果只有买方或者只有卖方，交易将不会存在。共享经济随处可见，从Airbnb（爱彼迎）到TaskRabbit（任务外包网站）、Uber（优步）和ZocDoc（在线医生预约平台），其核心都是中间人。
中间人的终结不过如此。
诚然，互联网撼动了整个工业体系并导致了许多中间人职业的消亡，比如那些仅负责处理交易的股票经纪人和那些只负责接单的旅行代理人。但总体而言，互联网的发展一手促进了中间人阶层的兴起，经济数据显示中间人在社会经济中所占据的比例比以往任何时候都高。
中间人到底是干什么的？
为什么中间人还在蓬勃发展？
最简单的答案就是他们为买卖双方提供了价值，这也是最可靠的理由。有趣同时也有点违反常理的是，互联网为中间人创造价值提供了新机会。
“人们注意到中间人，”梅普尔斯说，“是因为互联网的出现，世界变得更加‘互联’。”更多的人、公司和产品被连接在一起。梅普尔斯认为，在这个高度连接的世界，“能够使连接加速的事和物会变得更有价值”。想想那些加速我们私人联系的互联网核心技术和社交网络工具，这个观点不证自明。他们在网络中连接节点，从而提升了网络的价值。
什么样的网络会因为中间人的存在而获利最大？中间人应该致力于连接什么样的节点？他们怎么建立连接，又该如何加强这些连接？
为了回答这些问题，我总结了中间人扮演的6种角色，他们通过这些角色的不同组合提供价值，最成功的中间人在这些角色间转换自如。每一个角色解决一类具体问题——减少某种摩擦，或者降低交易成本——如果没有中间人的话，很多共赢的交易将难以实现。
•搭桥者，通过缩短物理空间、社交或者时间上的距离促成交易。
•认证者，去伪存真，为买方提供关于卖方质量的可靠信息。
•强制者，确保买卖双方全力以赴、互相合作并坚守诚信。
•风险承担者，减少波动和其他形式的不确定性，尤其适合风险厌恶型交易者。
•礼宾者，减少纷争，在客户面对纷繁信息时协助其做出明智的决策。
•隔离者，协助客户获得所需，避免给人留下贪婪、过度自我推销、喜欢挑衅的恶名。
在现实生活中，这些角色必然会相互重叠，比如仅仅在一次电话交谈的过程中，一个成功的中间人就可能同时扮演强制者和隔离者，而丝毫不被察觉。为了厘清这些角色，我们每次只看一种，每一章只涉及一种，介绍那些最出色的中间人是如何扮演这一角色的。从中，大家能学到创造价值的中间人的思维模式和技巧，以及各行各业之间的微妙的共同特性——正是这些共同特性使得eBay上的卖家可以向成功的演艺经纪人学习，投资顾问可以向旅行代理人学习，律师可以向猎头学习，每个中间人都可以从别人身上学到东西。
有的中间人消失了，而有的中间人更加成功。在互联网时代，“沃尔玛横扫小零售业者所使用的那些沟通技巧和信息技术，能够使微不足道的工业分销商与通用电气竞争”。
驱逐寄生虫，找到合作者
最成功的中间人能为买卖双方提供价值，中间人仅仅创造价值是不够的，还必须有能力捕获所创造的价值。每个中间人都面临着持续的挑战，不仅要让交易成本比买卖双方自行交易时的成本更低（更有效率），还要比其他中间人的效率更高。只有这样，买卖双方才会认为这些交易是划算且成功的。
谈到中间人的种类，我想用模型来表示。
最糟糕的一种中间人是低热度低能力的寄生虫型。蚂蟥、水蛭和渣滓——所有这些令人厌恶的词揭示了关于中间人的一种观点：不仅是次等人，而且没有什么生产能力。这类人总是觊觎别人的钱，往往令人厌恶和轻视，因此会激发人们清除寄生虫、去除“中间人”的冲动。
图中的每一部分都代表热度和能力的一种组合形式。合作者，既温暖又有能力，令人尊重。相反地，寄生虫，令人轻视和厌恶。捕食者和宠物会引发矛盾情绪：冷酷但能力强大的捕食者令人生畏，温暖但没什么能力的宠物令人生怜。
尽管我坚信关于寄生虫型中间人的普遍刻板印象是错误的——如同所有的刻板印象一样——但是我发现我了解得越多，就越难在具体的事例中否认个别的中间人和组织的确就像搭便车一样，没有起到什么好作用。比如高盛这样的华尔街巨头。记者马特·泰比（Matt Taibbi）对它有一番著名言论，称其为“一只人性伪装下的巨型吸血八爪鱼，它会将吸血的触腕伸向任何有金钱味道的地方”。的确，在品牌认知的研究中，人们将高盛归于冷漠且能力不足的那种类型。
被看作捕食者似乎好一些——捕食者至少事情做得漂亮。但捕食者也不是一个完美伙伴，因为他总是想着当第一。捕食者能力很强但是也很冷漠，总是试图抓住他们创造的每一分价值。公平贸易运动试图保护发展中国家的小农户免受捕食者型中间人的掠夺，这类人在拉丁美洲被戏称为“草原狼”。中间人也可以从毫无防备的买方身上获利，有些公平贸易供应链中的零售商加价售卖贴着公平贸易标签的商品，利用西方消费者的天真获利，真正的种植者却并没有收到那么多钱。总的来说，从无防备或者信息不足的人身上获利的中间人，都可以被归为捕食者。在银行业，充满欲望的贷方，不论是黑帮一样的放高利贷者，还是专门借钱给老人或者残疾人的贪婪放贷者，都是捕食者。在高科技行业，捕食者是专利整合方，也被称为专利蟑螂——这类公司拥有非常多的专利，但不轻易许可其他公司生产同类产品，常常进行高额的专利诉讼。在学术圈，某些出版社也是捕食者，它们并没有学术资质却伪装成合法刊物的经销商。草丛里的蛇始终是一条蛇，披着羊皮的狼始终是一只狼——只不过更加危险。对于那些有着两副面孔的中间人，捕食者的标签极为恰当。
寄生虫也危害社会，但捕食者危害更大，因为他们同时危害买卖双方。总而言之，冷酷的能力者对自己相当好，但这会激发他人的愤恨和报复欲望。捕食者很可怕，他们总是树敌一堆，往往处于被政府打压或是被其他更令人满意的竞争者排挤替代的风险之中。
与捕食者相对的是我所说的“宠物”——中间人里的一小部分，他们富有热情，但是缺乏提供优质服务的技巧。假如你10岁的邻居小学生为她所在的女童子军兜售饼干，她的出发点很好，饼干味道也不错，不过如果她没有正当理由，你会花5美元去买一盒饼干吗？有些夫妻小店也是这样。我们出于各种各样的原因例如图方便而从本地商人那里买东西，但有时我们买东西仅仅是出于情感因素，事实上这样做既不方便又很昂贵。再比如，早年间干得不错的小店主正努力适应新时代：有个东西缺货，他为此专门下了订单，看得出他真的很想为你服务。不过如果你可以从网上买，那样又快又便宜，你也许就会犹豫要不要从他的店里买。情感因素也就只能管到这里了：如果价格差达到一定程度，你就可能选择不再忠诚于这个店主。服务态度很好但是能力不足的这类中间人会激发人们的恻隐之心，听上去比捕食者好一些。但是作为中间人，你不会想成为宠物这一类型，如同一只丧家犬，只能依靠陌生人的善心存活。
在本书中，我会重点介绍最优组合，也就是合作者：这种中间人既有能力做好分内工作，又很温暖。心理学家告诉我们，如果要想被赞许，一个人必须既温暖（有合作的意愿，像个朋友或者盟友）又有能力（能够达成意愿）。值得尊敬的中间人不必大公无私，相反，他们也对共同利益感兴趣，喜欢共赢交易。通过帮助买卖双方，合作者为社会做出了更多贡献——就像承受风险的风险投资人一样，创造正外部性——这种中间人很珍贵。有了他们，每个人都会获益。
中间人课程
就连最令人尊敬的中间人也没有上过正式的中间人课程，因为这种课程根本不存在。不过这方面的学习材料很多，许多社会学家围绕着中间人怎样提供价值以及如何从买卖双方那里获取利益等问题，已经把中间人的方方面面都研究透了。比如，在交易成本经济学、双边市场、中间人减少买卖双方的信息不对称的能力等方面，已经存在很多经济理论。尤其是博弈论，它帮助我们理解了重复交易、信誉、偷懒和欺骗以及第三方强制。社会心理学家和实验经济学家研究了当人们代表别人行动时，会有怎样的行为和表现。同时，社会学家还研究了社交网络结构为中间人创造机会的不同形式。本书以各领域精彩绝伦的研究为基础，并受其启发和强化，提炼出了要想成为顶级中间人必须学会的功课。
传统观点认为中间人从每一笔交易中抽成，所以他们会提高买方的成本，同时降低卖方的利润。事实上，在优秀的中间人促进的交易中完全不存在上述情况，他们会扩大饼的面积，令每一方都获得更多收益。许多人认为中间人的工作很容易，因为基本看不到他们创造了什么东西。但正如我将在后面提到的，为了创造价值，优秀的中间人必须培养卓越的技巧和能力，这些是大家看不到的。本书将揭开这些遮挡在技能之前的面纱，并告诉大家怎样培养这些技能。
本书还想消除一些迷惑。我们大多数人认为既然买卖双方已经互相认识，他们就应该直接交易。这种想法的深层假设是中间人的唯一作用就是把买卖双方联系到一起。然而事实并非如此，买卖双方保持距离有时候对交易中的每一方都有好处。有些顶级中间人正是为客户避免因与另一方过近而产生麻烦的专家。
中间人没有消亡，而是更加蓬勃地发展着。事实上，我们的经济早就是中间人经济了。人们已经在不知不觉中被中间人包围了，也可能还没意识到自己已经成为一名中间人了。如果你不是一个中间人，本书将教你如何同你身边的中间人打交道，同时为你打开一扇能够看到许多前所未见的谋生之道的窗户。
第一章 搭桥者：跨越鸿沟
角色定义：搭桥者通过缩短物理空间、社交或者时间上的距离促成交易。优秀的搭桥者总是在毫无联系的个人和组织之间寻找机会。搭桥者也清楚他们必须从一开始就为交易双方提供有价值的东西。
显而易见，地理差异把我们和其他人分隔开来，这也提供了巨大的贸易获利潜力，同时也造成了大量的贸易壁垒。巨大的潜力源自完全不同的两块土地所产出的完全不同的产品。试想，在冰天雪地的新英格兰，冰块非常丰富，几乎免费；而在干旱的印度城市，没有制冷系统之前，只有皇室才能用上冰。虽然潜在的利润丰厚，但是买卖冰块也存在障碍——距离太远的话冰会融化，那样利润也会化为泡影。然而著名商人，有“冰王”之称的弗雷德里克·图德（Frederic Tudor）却做到了这件事。类似的例子还有那些沿着丝绸之路把异域商品从东方带到西方的丝绸商人和香料商人。就算在同一个国家，地理差异所带来的分隔也需要由中间人跨越：中间人把谷物、水果和蔬菜从农场贩卖到城市，然后把工业产品带回去出售。
过去的几个世纪，空间上的障碍被移除了——铁路、运河、集装箱货运船、飞机等科技产物使交通运输变得更快、更便宜也更安全。物理距离诚然重要，然而社交距离更重要，相距只有几英里的人们也会因为社交距离的存在而毫无联系。
为了说得更清楚，我们想象一下，如果人是纸上的点，那么关系就是连接这些点的线。努扎德可能听不懂这样抽象且过于数学化的人际关系表述方式，不过在互联网2.0时代，这是看待人际关系的普遍做法。当马克·扎克伯格或者杰夫·维纳（Jeff Weiner）谈到“社交图”时，说的就是这个，只是他们提到的可能是Facebook或者LinkedIn的用户。这些点代表个体，之间的线代表个体间的社交连接。我们在网络世界的社交图往往是我们现实社交的天然复制。想想那些不用社交媒体但是和你很亲近的人。[关系近的亲戚间经常打电话，很少在Facebook上联系，而你的孩子在Instagram（图片社交网站）上关注了他的同学，却不会关注你。]相反地，再想想你因之前两份工作而在LinkedIn上积攒的人际关系。你的网络社交图也许和你的现实人际网络重合，但它们并不是一码事儿。
另一方面，社会学家也研究了社交人际网络，同时研究了线上和线下的真实互动：你和谁讲话讲得最多？你每天和谁发邮件？你给谁回复邮件？这些互动决定了社交图上的布线：联系得越多，关系越紧密。社会学家数十年跟踪从郊区高中学生到黑帮的各种社会团体，为其绘制社交图。不论哪一种团体的社交图——学生、罪犯、公司雇员、城市居民、教会团体，或者一个行业协会——人际关系的点和线都不是随机分布的。相反，人们倾向于形成圈子：划分依据一般是年龄、性别、职业等。比如，你在一家大公司的市场部工作，相比于财务人员或者产品开发人员，你会和市场人员有更多的联系。你也许认识一两个别的部门的人，没准儿更多，但绝不会比你认识的本部门同事还多。同样，财务人员也有他们的圈子，工程师也有。圈子内部的社交距离远远小于不同圈子之间的社交距离：圈子之间的互动较少，信息传递更慢。公司经理谈到部门间合作困难的黑洞时，指的就是这种零散圈子的缺陷。
圈子能够提供一种通用模式用来探讨和思考重复出现的情况，进而使得沟通与解决事情的效率更高。就像我们所说的，一个紧密联系的圈子能够促进信任，而且很有效率。
不过，遗憾的是圈子会封闭信息和机会，因为同一个圈子里的人往往会获得相同的信息。因为冗余信息的流动，圈子就像一个空盒子，相同的观点随着时间流逝不断加强，新的、更好的点子则可能被淹没。
我们为什么不多多地走出自己的圈子呢？因为这样做成本比较高。比如在Twitter上，你可以很容易地决定关注某人，即使这个人并没有关注你。你关注了一个你的朋友并没有关注的人——比如一位研究中世纪圣歌的专家，或者一位爱尔兰的观鸟者——你会比朋友更早听说某些新鲜趣闻，但你也得浏览很多与你的生活毫无关系的Twitter信息。如果信噪比过低，你就不会再关注这个人，而是坚守在自己的圈子里。保持多维度关系的成本相当高，哪怕是在诸如Twitter这样的低成本中介上。在决定人际关系到底该有多广时，我们其实是在权衡到底是为了新奇走出圈子还是为了效率坚守其中。这样的权衡一直都存在，即使我们认为自己在网上并没这么做。
由于人们倾向于待在自己的圈子里，人际关系结构在不同圈子中产生了间隙——社会学家罗恩·伯特（Ron Burt）称其为“结构洞”。伯特在描述结构洞时说，它好像劳动分工两方之间的衔接点，阻隔信息在圈子之间的流动，就如同国家的地理分界线会妨碍双方贸易一样。当一个圈子里的信息对另一个圈子有价值时，那个往前迈一步搭桥的人——填平了结构洞——既能为自己或者双方的圈子提供价值，还能获得各种好处。这个特别的人就是我所说的搭桥者。
搭桥者怎么发挥作用？搭桥者和多个圈子保持着直接关系，属于其中一个圈子并至少和另一个关系紧密。比如说，一位工程师在财务部门有一位密友，他能把财务消息带回工程师圈子。搭桥者擅长传递信息，知道什么信息对圈子最有用。这样一来，搭桥者使我们无须付出高昂代价就可以获得新信息。伯特发现跨越结构洞的这些搭桥者更容易被认为是有价值的。
理解人际关系模式为在缺口上搭桥创造了机会。所有的社交人际关系都是这样，上文提到的创始人—投资者的例子更是明显地体现了这一点，佩曼·努扎德在其中扮演的就是搭桥者。风险投资人认识他们投资过的公司的创始人，而这些创始人常常最后也成了风险投资人。不过，早期创始人和成熟风险投资人的世界依然是界限分明的：即使他们相距不过5英里或10英里，但比起认识对方圈子里的人，风险投资人还是认识更多的风险投资人（创始人还是认识更多的创始人）。科技产业内的社交结构的关键就在于此，造成这个结果的原因至少有两个。首先，一个圈子的人更年长而且更富有：50岁的富豪风险投资人出入各种社交圈子，却绝迹于刚从斯坦福大学或是麻省理工学院毕业的工程师们所在的那个闹哄哄的圈子。两个成熟的风险投资人更有可能一起工作，平分股份或者创建一个非营利董事会，共同投资一些公司，或者至少听听对方的意见。他们在私人生活中也会有交集，可能在精英俱乐部、餐厅、基金会上偶遇。这只是一些商业性和严格社交性的途径，可以用来构建一个人际交往圈子——一个年轻的创始人无法加入的圈子。
即使投资者和创始人见面了，双方也无法自然融合：人们和自己的同类待在一起感觉更舒服，特别是在陌生的环境中。因此，即使物理距离已经很近了，社交上的距离依然需要搭桥者。
换句话说，搭桥者是不同圈子之间有价值的信息的传递者——从伯特的研究来看，搭桥者通过扮演传递信息的角色而获利。人际关系行家天生就懂得这一点。
人际关系在瞬间的作用并不能解释人脉和成功这两者哪一个是因哪一个是果。
人们关于社交网络的直觉想法是错的。成功的人不是因为他们和人脉广的人有关系，而是因为他们自身的能力使得他们能够与人脉广的人建立关系。鉴于研究结果，伯特经常跟学生引用孔子的话：“不患人之不己知，患不知人也。”换句话说，自己有了好主意，自己人脉广，那些人脉广的人自然而然就想和你建立关系了。
这个建议适用于每一个人。不论你在做什么，把你所做的事情做到完美。那些把自己的工作做得很棒的人自然而然能够引起同辈、顾客、供应商和朋友的尊重。总的来说，我们的工作做得越好，我们关系网中的朋友就越好——能力更强而且更值得尊敬。这便是物以类聚，人以群分。但是，想要做一个搭桥者，仅仅成为自己人际关系网的中心并不够，即便这个人际关系网很棒。（显然我们每个人都是自己人际关系网的中心。）搭桥者必须有自己的资本而且必须有行动力。
因此，“找一个随时自付费用的搭桥者”更明智。伯特说：“如果不这么做，那么搭建这座桥就只会增加成本，没人想这样。”最好像伯特所说，找一个“自付费用”的搭桥者，这个搭桥者很了解本组织内的问题，因此能够快速利用其他组织的资源解决这些问题。搭桥者最好是从圈内产生。
斯托克斯提尔在Craigslist作为中间人。为买卖双方提供了流通性，成为双向搭桥者，产生了一种仓储业务和搬家行业都不可能有的协同效应。类似华尔街的做市商——其实也很像银行，不仅借钱也吸纳存款——通过买卖双方的协同效应实现高效的运作。
成为搭桥者：SitterCity
SitterCity是个帮助父母寻找临时保姆和长期保姆的网站。
创始人蒂尔斯并不是技术奇才，没上过商科课程——当她最初产生这个想法时，她正在波士顿学院的音乐专业学习歌剧。
那天，蒂尔斯看到一位肚子很大、行动不便的孕妇到校园里分发寻找临时保姆的传单，当时她简直不敢相信眼前的荒谬情景。她想，得想个办法让父母更容易找到临时保姆，尤其是在学校多的地方，学生们很需要这种兼职工作。波士顿地区有33所学校——不仅有哈佛大学、麻省理工学院和蒂尔斯本人就读的波士顿学院，还有塔夫茨大学、布兰迪斯大学、百森商学院、东北大学、波士顿大学、威尔斯利学院、西蒙斯学院、伯克利音乐学院以及几十所社区学院和商业学校，在这里很容易找到想做临时保姆的学生。这方面的需求也很强：波士顿郊区有成百上千个有小孩的富裕家庭。然而这两种人并没有共同的交集。
当时的父母还可以通过其他的方式寻找保姆：她们可以通过收费昂贵的中介找到一个经过筛选的保姆，还可以通过朋友推荐、分发传单、贴小广告或者在Craigslist上登广告。除此之外，也就没有别的渠道了。“当我看到那个妈妈在校园里发传单时，”蒂尔斯曾对记者说，“我立刻意识到，在花2000美元通过中介寻找保姆和自己寻找保姆这两者之间，有一块奇妙的空白区域，我正好可以去填补。”
好像有一道鸿沟隔开了保姆和父母，上面有两座桥，一座是昂贵的收费桥，一座是摇摇欲坠的步行桥；一座快速、可靠、昂贵，另一座便宜、缓慢、危险。这两座桥差别太大，急需一座宽阔且价格合理的桥，大家会更喜欢这座桥。蒂尔斯搭建的正是这座桥。
双边市场的搭桥者
如今双边市场（也被称为双边网络或者双边平台）比比皆是，因为现在的互联网创业企业都属于这类中间人：不论是连接了屋主和房客的Airbnb，还是连接乘客和司机的Uber都是双边市场。
双边市场指的是双边的市场，这些公司的共同之处在于它们为两组用户（市场的双边）之间的沟通制定价格，而且关键是“两组用户都关心对方的情况”。在Match.com上，想要约会的女性用户会想知道网站有多少男性用户，他们都是什么类型的，男性用户也是一样。增加两边的用户数量可以增加匹配成功的概率。由于买方总是出现在卖方多的地方，卖方也总是出现在买方多的地方，所以其中一方用户较多的双边市场总是能够吸引更多的另一方用户加入。用经济学的语言来说——也是科技投资者的语言——双边市场一般会产生“间接网络效应”。随着其中一方用户增多，网络对另一方更具吸引力，而另一方用户的增多，也会吸引更多的想要与之相连的用户参与进来。这种积极的反馈循环促使用户快速增长，直到达到关键规模。这也是为什么科技领域的投资者钟爱网络效应。
但是这种增长曲线同时也意味着双边市场在起步阶段会极其艰难，解决这个“鸡蛋相生”问题的典型方法是中间人向其中一方提供补助，在没有另一方之前，先与其中一方的最初用户签约。双边市场发展起来以后，双方都有大量用户，这时可以向双方用户同时收费，但中间人通常会继续向一方提供免费服务，而通过向另一方收费获利，以交叉补贴模式谋求持续的增长和利润。一些中间人企业就是这样发展起来的：向其中一方用户支付补贴，吸引他们加入网络，通过庞大的用户基础吸引另一方的付费用户，以此实现补贴的价值。中间人拥有的活跃用户越多，就越容易获得另一方的付费用户。
第二章 认证者：申请批准之印
角色定义：卖方常常比买方更了解所售产品的质量，这使得买方总得小心谨慎。认证者通过搜寻和筛选买方所需产品，对买卖的产品质量做担保，为买卖双方提供价值。认证者要致力于沙里淘金和建立长久信誉，如此才能获利。
认证者恐怕是中间人扮演的角色中最普遍、最有用的一种。凭借着扎实的专业知识和得之不易的信誉，认证者节省了买方的时间，同时降低了其被卖方欺骗的风险。无论是信心满满地去有机商店，还是和可靠的地产经纪人去看称心如意的房子，再或者阅读杂志上那些吸引你并且兼具可读性和时效性的文章，你都在依赖那些充当认证者的有机商店、地产经纪人和杂志编辑。如果你本身就是一位中间人，无论在哪个行业，你的顾客都极有可能把你当作认证者去信任和依赖。
那么一名认证者都做些什么呢？这份工作可以归纳为三个步骤：搜寻、甄选、举荐。
搜寻就像大海捞针，四处寻找有潜力的产品。
甄选就是凭经验去假存真。
举荐则意味着以自己的信誉保证最终呈现在买方面前的产品的质量。作为一名认证者，眼光一定要长远：任何一单买卖，都不如保全信誉来得重要，信誉会带来更多的交易。
这些听上去都是常识，是吧？不过，实际上，事情往往是这样的：很多我们依赖的服务者都不够称职。那些能做得出色的中间人总会脱颖而出。
作为消费者，我们常常看不到搜寻和甄选所需要的努力和专业知识。看到最终产品时，我们基本上不太会想到其实还存在搜寻和甄选的过程。
刚参加工作时，你是一个通才，总是忙忙碌碌；10年以后，你的事业会专注于一个具体的领域。成功的认证者试图避免成为“万事通”，因为广度会影响深度，他们一般会选择自己有竞争力的专业领域深度钻研。
大多数的买方不会为了一个特定的商品花费过多的时间和金钱进行深入研究。[4]中间人则不同，他会一直购买同一类物品，中间人有“为自己做大量投资的动机，他们希望借此获得能够辨别这类物品品质的能力”。
这个简单的现象对于想要成为认证者的人有几个启示。对于刚入职的人来说，专业性很重要：专注于一个领域能够帮助你更快地培养专业技能而不是成为一个通才。越快获得专业性，越快受益。同样，在职业生涯早期就开始为自己投资也是一个好主意，这样你就能更早地获得更多的报酬。如果你已经是某个领域的专家——因为你长期培养的一个爱好或者你在家学到的一个技能——你就赢在起跑线上了。
人们愿意和超级卖家交易，因为这个称号能使人获得与普通卖家交易所无法得到的质量保证。要想成为超级卖家，你需要提供优质服务并且月销售额要达到一定的数量，从青铜到钛金的不同等级，对应的销售额不同。
不论你想进入哪个级别，光靠卖自己的东西是不可能成为超级卖家的——你得有稳定的新货货源，得从别人那里进货。这就是为什么超级卖家都是分销商和零售商。只有4%的eBay卖家能成为超级卖家，而超过一半的销售额来自这4%的超级卖家。
评价分数越高，商品的价格就可以定得越高。信誉度高的卖家到底会比新晋的无名卖家多卖多少钱？实验结果是大约8%。这个数字并没有什么神奇之处：很多因素会影响这种差别，比如商品本身的价格、卖家的好评数量、针对买家的防欺诈措施——但当所有这些都一样时，好信誉胜出。其他涉及信誉度的网站也是这样。
这对于中间人来说是很重要的一课：如果你建立起信誉，你的利润就会提升，而且最好与市场上的双方都建立信誉。如果你已经做得不错，你就得想法子让大家都知道。
如果你像一个认证者一样勤勉地工作，迟早会成为一个受人敬仰的认证者，买卖双方都会满意你的付出。不幸的是，这并不意味着你会事业成功。因为人们想做的事情不仅仅是创造价值，还有获得利润。如果你的目标是获得利润，那么仅仅成为一个被人尊重的认证者并不够——你还得关注成本，就是那些你为了实现价值所做的事情产生的成本。在每一轮交易中，成本都会影响利润。你花了很多时间和精力搜寻买方想要的产品和服务。你花的时间越多，走的路越远，就越有可能找到买方想要的东西——但是最终所得够不够覆盖成本？你必须要问自己这个问题。你花在搜寻上的精力越多，你在旅行开支、品质保障和时间（机会成本）等方面的花销就越高。看上去这并不公平：在更公平的世界里，你越努力工作，你的利润就应该越高。而在现实世界里，成本可不是这么算的。你所付出的劳动并不会全部转化成价值。
费很大劲儿才找到的东西不一定就有价值——一个东西得先有价值才值得去寻找。
第三章 强制者：保证人人诚信
角色定义：强制者确保买卖双方全力以赴、互相合作以及保持诚信。在双边市场中，当一方的行为对另一方有积极或者消极的影响时，强制者知道设计和提出规则对于建立更有价值的关系的重要性。因此，他们监督合作者的交易，增强他们的联系，建立良好的共同行为准则。
为什么服务需要强制者
当你卖东西时，做一个认证者就够了——你可以推荐说这个普拉达手袋或者本·富兰克林时代的小船品质不错，因为这些东西被买方买走时，它们的品质不会立刻改变。但服务不是这样的：哪怕不考虑服务供应商的潜在能力，他们也可以根据具体情况决定用心程度和诚信程度。认证者能够发现卖方隐蔽的信息，但并不能保护买方，使其免遭欺骗或者不至于面对无处追责的局面，这些问题都会在买家签好合同后产生。这类问题种类繁多，被统称为道德风险、签约后机会主义或者隐蔽行为[1]——如果买卖双方没有持续的往来关系，当一方的行为有所隐蔽时，问题就更严重。只要双方之间存在持续的关系，而且这种关系的未来价值高于现在欺骗和逃避责任所付出的代价，那么就可以避免这类问题。如果缺乏这种关系，就会给人以可乘之机。这并不是说人人或者几乎人人都会欺骗和逃避责任——但是总有那么几个坏家伙，自轻自贱。当买卖双方都同意合同内容时，他们需要找一个人——第三方——可靠公平地强制合同的执行。这就是我所说的强制者。认证者负责处理并避免签约前的隐蔽信息问题，强制者则负责处理并避免签约后隐蔽行为的陷阱。
“强制者”这个词总能让人想起暴力罪犯的画面。没错，和我们想到的一样，强制者的确在非法经济活动中普遍存在：从事地下交易的买卖双方不可能到法庭上强制执行合同，他们需要私人执法。在这样的背景下，强制者这样的中间人变得不可或缺。尽管他们经常采取暴力手段或暴力威胁，但暴力不是重点。社会学家迭戈·甘贝塔（Diego Gambetta）在对西西里黑手党的研究中指出他们在收保护费的同时也在提供真正的保护——他们不仅仅对商铺敲诈勒索，同时也在缺乏有效司法系统的地方提供实实在在的保护。
扮演监督者
强制者保证双方诚信以待的最基本方式就是监视买卖双方，这种监视由买卖双方来做的话成本过高或者不太现实。人的本性就是如果有人监视就会表现得不同：更和善、更努力、更诚信。
无力强制者，有力强制者
戴维·麦克亚当斯（David McAdams）是杜克大学福库商学院的一名经济学者，他致力于将博弈论应用于商业领域的研究。他指出，第三方只有在它本身诚信的情况下才能发挥作用。他举了一个例子。全美律师协会可以制裁违反商业规则的律师，这个组织可以被信任，是因为如果一个人被制裁了，就不可能让协会取消制裁。全美律师协会等机构不可能被收买，因为它们的信誉建立在传递真实信息的基础上，而且它们的信誉具有极高的价值。许多经济学家和政治学者认为对付警察、政客和其他政府机关人员腐败的最好方法就是提高他们的收入。按照这种思路，如果继续工作会带来丰厚收入，他们就不会做出那些危及工作的事（比如收受贿赂）。
回头客
在沙尔尼斯的投资博弈中，惩罚者和所有的受托者只进行一次性的互动。实验表明，这种一次性即刻惩罚的威胁能够制止大多数的机会主义行为，而激励良好行为的更有效的方式是将现在的行为转化成未来的长久收益。比如，卖方认为今天做得好，明天生意就会多，后天更多，大后天再多，那么卖方就有动力把今天的工作做好，不让回报（或者惩罚）止于今日。这就是长久关系会产生信任的道理。我们在实验室里看到，重复博弈一遍又一遍地展示着这个道理，重复博弈激励了比一次性博弈更好的行为。
人们总是说，建立关系很重要，但是从来没有说清楚该怎么做，以及怎么从中获利。这项研究具体地展示了，通过长期关系，你搜集了对未来有价值的信息。这本身已经够有趣了，不过研究没有就此停止，而是继续揭示中间人和他们的合作者更有趣的事情。通过仔细分析数据——客户的支付费率、工作人员的工资率，以及这两种费率随时间的变化——研究者发现，随着价值的增长，中间人获取了工作人员收入增长中的一大部分。这对中间人来说是有利的，但是只有合作伙伴受益还远远不够，是的，中间人要为买卖双方创造价值，他们自己也得从中获利。那是什么使得中间人在这种三方关系里能够获得更多的增加价值呢？
这个问题的答案是此项研究的第二大发现。尽管工作人员和中间人是合作者，他们互惠互利且互相依赖，但是这种关系并不是完美对称的：工作人员对中间人的依赖要大于中间人对工作人员的依赖。这就使得中间人可以和更多的工作人员保持关系，而工作人员则和相对较少的中间人或者雇主保持关系。研究者指出，如果工作人员能像中间人一样维系关系，那么这个工作人员就不需要中间人了。这种不均衡给了中间人更多选择，使得他们在薪酬谈判中拥有更多的筹码。一个项目，客户支付150美元，工作人员想要120美元，而中间人只想支付工作人员100美元，由于中间人比工作人员有更多的选择，所以最终他们定下来的价格会更接近中间人的价格。如果工作人员拒绝中间人的工作邀约，中间人可以去找他认识的其他同样适合这份工作的人。
婚礼策划人和职业中间人不一样：不像比德韦尔和费尔南德斯–马特奥研究的这种临时职业介绍人的浮动标价，麦肯尼收费固定，所以和供应商讨价还价并不会给她带来更高的收益。我怀疑过她是否会建议供应商收取更高的费用，但她并没有这么想。诚然，这些供应商都想让她高兴，他们也很想为丹佛地区其他活跃的婚礼策划人提供服务。供应商提供最棒的服务和最有竞争力的价格，因为他们知道麦肯尼有很多备选供应商，就好像临时职业的中间人有很多工作人员可供推荐给客户一样。就这样，麦肯尼做出更好的匹配并且能激发供应商提供更好的服务。服务质量上的真正提升解释了为什么她现在的价格远远高于前几年她刚入行时的价格。
在现实生活中，中间人能够看到并且建立行业的标准，并传授给新人，使每个人都遵守这些标准。唯一的不同就是，职业中间人不像游戏里的第三方，他们是有报酬的。
第四章 风险承担者：减少不确定性
角色定义：从银行、保险公司到批发商，这些公司都通过承担风险赚钱。通过创建分散化的投资组合，他们比合作伙伴更能自如地应对波动。不论是画廊主人、风险投资人还是提供按需服务的互联网平台，这些隐蔽的中间人都适用于这样一个共同原则：他们比合作伙伴的风险承担能力更强。要成为杰出的风险承担者，其关键因素在于：能通过外部风险识别内部风险，在承受风险的同时避免风险。
那种“正面我赢，反面你输”的风险承担者显然并没有承担什么风险。这种寄生虫型中间人的极端例子就是美国国际集团（AIG），这个“大而不倒”的保险巨头曾经从美国纳税人手中获得850亿美元的紧急财政救助，当时次贷危机爆发，公司损失惨重，主要是因为其销售高风险的信用违约互换产品。公司根本无法支付当时承诺的高额保费。
你也许还会想到一种掠夺型中间人，就像迈克尔·刘易斯（Michael Lewis）在他的《高频交易员》[1D]（Flash Boys）里批判的高频证券交易员那样，他们本应受客户委托进行交易，却通过不公平的优势而大发横财，他们不但没有降低反而增加了股票的波动性。这种强大的中间人把风险转嫁给小人物的普遍现象还远远不止于此。总承包商通过“附条件支付条款”（pay-if-paid）把风险转移到分承包商身上。保险公司成年累月收取保单持有人的保费，却用五花八门的理由拒绝支付赔款。我将他们都称为“捕食者”，他们本该尽心尽力为客户谋求利益，却欺骗玩弄这些小人物。
我重点介绍一下优秀的风险承担者类型：合作者。优秀的风险承担者和他们的合作者一荣俱荣，一损俱损。他们控制风险，不依赖运气，并且能够辨识哪些是他们应该承担的风险。
艺术品市场
如果你是当代艺术品这种高度不稳定市场的中间人，而又不懂得如何处理风险的话，恐怕就没法在行业里长久生存下去。贾森·霍雷什（Jason Horejs）是亚利桑那州斯科茨代尔市一家名叫“上都”的画廊的经营者。他很早就很深刻地领教了这个道理，因为他的画廊开业时间是糟糕的2001年9月11日。
作为艺术家的后代，他最初在别人的画廊工作。等到他打算自立门户的时候，以为自己已经很了解这个行业。他工作的那家画廊生意好得不得了，他自己也想试一试。
然后，艺术品市场戏剧性地变了。“9·11”事件之后经济下滑，互联网泡沫破裂。
大多数人根本看不到这类风险，包括经常抱怨画廊高额佣金的艺术家。（上都的佣金是销售价格的40%—50%，艺术家每幅画有50%—60%的收益，这在当时很有代表性。）霍雷什说，没有经验的艺术家常常抱怨佣金，而自己卖过作品的艺术家才懂得促成交易所需要的努力和挑战。
诚然，中间人的工作有风险，但是中间人与他们的合作伙伴相比，还是能承担更多风险。他们比买方和卖方接触的人更多，应对某些风险的本领也更大。
哪怕是已经很成功的艺术家，其作品销量也是不可预测的。“这个月可能不错，”霍雷什观察到，“但下一笔成交可能是几个月又几个月之后的事了。”
这种饥一顿饱一顿的情况并没有规律，不能被称为循环，但画廊经营者可以避免这种情况的发生。他们也会遇到风险，就像霍雷什开业时候的遭遇那样，但是因为签约了很多艺术家，所以在处理艺术品市场这种不确定性的时候，他们处在更有利的位置。第一，无论他合作的艺术家多么成功，他都不会把所有的鸡蛋放在一个篮子里。“我不想只依靠一个艺术家，”他说，“那样的话，我就太过脆弱了。”
同样的规则也促使他签约了很多类型的艺术家。在纽约曼哈顿的艺术区苏豪区，热门画廊和著名艺术家强强联合，但也有很多无名画廊是艺术家自掏腰包才展示其作品的，霍雷什觉得上都“正处在这两者中间。
霍雷什的多样化经营使他能保持一些艺术家作品的库存，因为其他艺术家作品的成交额足以支付租金和其他费用。
鱼市场的中间人
你在东京任何一家餐厅吃的金枪鱼，都来自东京最著名的鱼市——筑地市场。这里有40个足球场那么大，出售的产品从海带到鱼子酱，应有尽有，每年的海产品成交额高达55亿美元，是全世界最大的海产品枢纽。不论你在新宿商业大厦的顶层餐厅用餐，还是在地铁站的午餐柜台买便当，抑或是在离城中心几英里外的小区寿司店随便吃吃，所有餐厅的金枪鱼都是从这里采购的。这些在东京的餐厅都在筑地市场买鱼，他们按照顾客中意的品质采购一天所需的分量。
诚然，鱼是很容易变质的。厨师都是亲自来选购，但这些金枪鱼在卖给厨师之前，还要经过至少两个中间人。第一个中间人是筑地市场的拍卖行，天亮之前，他们就从几十个固定的渔民那里收到委托贩卖的鲜鱼。拍卖行从成功竞拍的第二个中间人那里赚取佣金。这第二个中间人就是那些买来整条金枪鱼的批发商，一两个小时之后，他们就在各自的摊位上，将一块一块的金枪鱼肉摆上货架，数以千计的餐厅和城中美食地图上的夫妻小店都是他们的顾客。整个过程不过几个小时，筑地市场除了金枪鱼还有很多其他海鲜,比如农场养殖的黄尾鱼、从迈阿密运来的龙虾。这里有各种各样的拍卖行、各种各样的批发商，以及各种各样的餐厅经营者、选购者所需的各式海产品。
表面上看，这个过程就是传统的“大量采购，分批出售”：一个人买很多东西，然后分批分类小量卖给别人。其实还有别的门道。
买下整条金枪鱼的批发商其实承担了很大的风险。人类学家西奥多·贝斯特（Theodore Bestor）在关于筑地市场的全面研究中解释过，就算买方有时间去检查每天捕上来的鱼，他们也不能断定鱼的品质：他们会从身体的形状、鱼皮的状态以及切下鱼尾的地方去判断鱼的品质。如果一条金枪鱼表面上看起来不错，里面却都是寄生虫怎么办？如果这鱼被冷冻过了怎么办？这些情况都发生过，这两种情况以及其他类似的情况都会造成买方的重大损失。不幸的是，除非把鱼买下，拿回到摊位，把鱼切开，否则没人能确定鱼的真正品质。
餐厅经营者不用担心这些风险。当他们到批发商的摊位购买时，金枪鱼已经被切成条、块或者其他形状摆在那里，已经能用肉眼辨别新鲜与否。这条金枪鱼如果有病或者有些部位不太好的话，批发商和拍卖商已经都处理过了。
为什么中间人应该承担风险？一方面，他们比交易伙伴更有能力去分散风险，通过分散风险以求收入能够弥补损失。画廊经营者签约几十个艺术家，尽管不能避免全部风险，但还是可以分散不少风险，上都就是一个例子。出版社一年列出几十个甚至更多的书目，也是一种“赢得一些，失去一些”的态度，出版社不会依赖一个作家，因为一般来说，一个作家两年才能写出一本书。同时，出版社为了降低作家的风险，还会按照未来销售预估的一定比例来提前支付报酬。出版行业不太景气，尽管出版社已经把一部分风险转移到作家身上，比如说“预付金”现在基本不提了，[5]但出版社还是承担着很多风险，编辑、封面设计、印刷和相关费用都是由出版社支付的。
分摊风险的前景和危害
有一条普遍的真理，即最能承受风险的一方如果承担了风险，那么交易双方都会受益。中间人能承受风险，并通过收取风险溢价从中获利。越想规避风险的一方，越不会介意支付风险溢价来降低风险。可是为什么我们看不到中间人承受绝大多数风险呢？
这个风险分摊问题的答案还是逆向选择和道德风险的老问题。世界上绝大多数的经济产出都是努力和机遇的结合体（或者说是技能和运气）。
中间人必须能够分清下面这两种风险：
内部风险。这是我的叫法，其实是金融学者所说的“交易对手风险”，它指的是因为交易合作者的特点和行为而产生的风险。换句话说，内部风险是由信息不对称（逆向选择和道德风险）造成的。承担风险的中间人应当避免内部风险，这种风险既会给他们自身也会给合作伙伴带来损失。比如，放款方在处理无职业无财产的人员借款时，应当小心又小心、谨慎再谨慎。
外部风险。经济学家称其为“外生风险”，律师称其为“上帝的作为”或者“不可抗力”。这些风险人们无法控制。承担风险的中间人应当接受这些风险，他们可以通过分散投资来减少不确定性。避免外部风险似乎是一条安全之路，但其实是没有好好利用风险积极的一面，俗话说得好：“不入虎穴，焉得虎子。”当中间人只是简单地避开外部风险时，他为交易双方提供的价值会少很多。当他接受外部风险（同时避免内部风险）时，他们就能通过承担风险获利。如果他们做得足够好，还会赢得英雄般的尊重，这对大家都有利。
从幂定律中受益
风险投资人有一个方法可以帮助他们进行此类重大决策，即两个极端并不是对等的。彻底失败的损失是有限的，大不了失去50万美元或者500万美元，而如果大获成功的话，价值则无法估量：有些顶级公司在退出阶段估值为5亿美元，甚至更多。风险分析家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）是《黑天鹅》（The Black Swan）的作者，他认为风险投资具有反脆弱性，总是随机获利。[1]他写道，为了达成反脆弱性，需要减少失误的潜在成本并扩大潜在收益。“成功和失败之间是不对等的，这使得在乱序和不确定性中能够求得利益。”当你的失败有限而成功无限的时候，你就应该去拥抱风险。
第五章 礼宾者：让生活更容易
角色定义：现在消费者自己也可以完成很多传统的中间人工作，比如可以自己预订旅行、按照预算找房子、买卖二手车、管理投资。然而明智的消费者知道，可以做不代表应该做。当扮演礼宾者的中间人能够真正了解消费者的需求，并且能按照消费者的不同选择来制定相应的价格时，他们就可以为消费者创造价值。
在旧模式下，旅行社不会因为新的行程安排而得到额外的报酬。因为游客不为此付钱，所以根本不会考虑浪费了旅行社的时间。波和旅行社决定重新制定价格。“我们承诺，‘我们是服务行业，什么都能完“成’。”波极富感染力地说道，弄得我都开始重新思考自己的工作模式了。
“我们像帮我们处理税务的会计师一样,按小时收费。”现在，波的旅行社每小时收费150美元，特别富有挑战性的行程，会按照每小时250美元收费。有时为了紧急业务，她一天要工作14个小时，更高的时薪使她免于和那些要求过多的客人纠缠。
在这一价格体系下，客户们为旅行支出的费用各不相同，但是她和客户的体验都很好。“比如你要去维也纳、布拉格和布达佩斯，需要提前6个月开始计划，包括城市观光、城市间的交通，还有歌剧票，你需要给我们旅行社交纳400美元。如果你最后一分钟才想起来预订一个两周的行程，正赶上法国蔚蓝海岸的旺季，预订午餐、晚餐、发廊、私人直升机服务和夜店VIP（贵宾）门票，大约需要6100美元。时间真的很重要。”这一价格体系的逻辑很清晰明了，旅行社以前的那种模式真是匪夷所思。”
我们已经把礼宾者和旅行、接待联系在一起，所以波自称旅行礼宾者就自然而然了。事实上，从更大范围上讲，波在旅行社里所做的事情其实就是酒店的礼宾人员为酒店客人所做的事情。有趣的是，其他行业的中间人也经常用礼宾者来形容自己的工作，而且他们就是礼宾者。选项众多的庞大复杂的领域里，消费者冒着很大的风险做决定，这使礼宾者模式可以很好地发挥作用，比如买房子、策划婚礼、为退休投资、重新装修厨房灯。
“如果我是一个旅行代理人，”奥特尔说，“我得具备快速获取信息的能力，还要‘清楚知道’哪里值得去、有什么活动、当地环境，以及客户的情况和他们的喜好。综合来看，信息检索越廉价，旅行代理人能附加的价值就越大。”这就是埃利森·波觉得互联网有利于她的事业的原因。互联网不仅没有替代她的工作，反而使得她更好地利用信息：迅速查找信息，吸引世界各地的顾客并和他们更迅速地沟通。电脑可以自动化完成很多以前只有人才能做的工作，奥特尔说，但是电脑很难胜任需要灵活性、判断力和常识的工作。拥有这些技能的人始终不会被淘汰。
从信息短缺到信息繁杂
成功的中间人清楚，即使客户能自己上网找到答案，他们还是需要有人来扮演礼宾者的角色。其实，面对大量信息时，客户比以往任何时候都更需要礼宾者。一个作家曾经写道：“现在网上信息如此之丰富，简直太容易陷入其中被淹没了。”
中间人能够减少买卖双方的信息不对称：卖方比买方更了解自己货物和服务的品质，中间人令买卖双方平等，迅速建立信任，促成交易。如果没有信息不对称呢？在网上随处可以查到有关质量和价格的大量信息，比如旅游行业。此时，买方面临的问题不再是信息太少，无法做出决定，而是信息太多，依然无法做出决定。
除了旅行计划以外，在很多决策中都存在这个问题。这不仅仅发生在互联网上，只要信息量超过人脑的处理能力都会有这个问题出现。
“信息通常是无形且免费的，但事实上需要消耗资源。“兔子多的地方生菜就少，反之亦然。”西蒙解释道。一种资源丰富会造成另一种资源匮乏。信息也是这样，它会消耗注意力。最好用个体的时间来衡量信息，这是西蒙总结出的一个心理学概念。
你原来什么都不知道，需要别人来告诉你，现在你知道很多，需要别人来赋予其意义。”换句话说，你如果想买东西，还是需要一个人来协助，只不过现在他的职能转变了。比如，地产经纪人得根据你的需要为你筛选房屋，收集整理房屋评价，帮你申请贷款，找评估机构等，协助你做一系列交易中涉及的杂事。理论上说，你自己都能做。不过，就像沃茨所说的那样：“这些很花时间，你都不知道该从何入手。”当你没有时间，也不知道该从何入手的时候，你就需要一个礼宾者。
关于信息繁杂，还有一个问题：信息经常被故意弄成不好处理的样子。他常常用航空公司来举例子，后者经常因行李超重、餐费等调整票价。这些伎俩使我们很难比较不同航空公司的票价。
电脑越来越聪明，越来越能胜任礼宾者的角色。比如，Netflix的高度个性化电影推荐功能，这是10年前我们想都不敢想的事情。随着软件日新月异的发展，我们已经不难想象，总有一天，动动手指，iPad就能为我们制订一份迈阿密的旅行计划。不是那种旅行书或者飞机杂志上的大众行程，而是适合你的品位和兴趣、日程和预算的定制化行程。就像埃利森·波询问客人喜欢什么电影，喜欢纽约的什么酒店一样，未来的软件也会利用客户的Netflix和TripAdvisor数据去完善你的个性化行程，无论你去的是哪一个城市。
为了比科技“道高一尺”，成为科技的补充而不是被其替代，礼宾者必须打起精神，表现得更好。在没有互联网和手机的年代，酒店礼宾人员推荐餐厅或者景点，创造了价值；旅行社为你预订酒店和房间，创造了价值；地产经纪人为你推荐你所中意社区的在售房产，创造了价值。而今天，获取这些信息都很容易，礼宾者如果不能做得更多，就毫无价值。
房地产经纪人创造的价值包括：给客户推荐以前有过良好合作经验的贷款银行（这里是认证者的角色），再比如给客户提供一个出价方案样本，协助他们熟悉这项复杂的交易流程，并且用大家都听得懂的话来解答问题。“如果客户准备出价，我们就会一起商讨策略，使他们可以以最低价成交，尽可能减少附加条款。我们也会讨论出价被接受的可能性，也允许他们免除附加条款。”
这里就体现出了价值，因为出价不仅仅是价格，有竞争力的出价都是经验的累积。博拉会和客户解释缴纳评估费用的利弊，这一条款保障买方在评估价不足时可以取消出价。买方毫无疑问都会选择这个条款，但是博拉会确保他们明白这其中的道理。买方为什么付钱？这不是买方应该做的功课。
和通常的想法不同，供应链长并不总是低效，有时还是很有效的。交易中心和专业人士可以令供应链更加快速且低廉。荷兰花卉市场的鲜切花在世界范围流通就是这个道理，这也是为什么英国出产的黄水仙得经过荷兰中间人才能回到英国的经销商和客人手里。
规模经济造就了这样的渠道，它比直接销售更加高效。而且每个中间人都有清晰的职能，他人无法取代，链条的每一环节都必不可少。在欧氏几何里，两点之间，直线最短，但考虑到时间和金钱，有时最短的路径需要经过一个或者几个中间人。当然这些中间人的价值一定要比成本高才行。在二手车行业，仅是高额的运输成本就让供应链消耗很大。因此这个行业需要剔除某些中间人，让自己成为更好的中间人。
这就是博尔和他的伙伴们在CarLotz上做的事情。“你来找我们，我们告诉你，你的车估价12000美元，”博尔举了一个例子，“我们出价11500美元，你会说，‘11500美元听上去不错，我自己也许只能卖7000美元（折价交易价格）’。”因此你痛快地把车放在CarLotz，这辆车就在其中一个车库里以寄卖的形式出售，CarLotz并不实际拥有车。这不是商人模式，而是经纪人模式。博尔说：“我们其实是你汽车的‘地产经纪人’。”然后，如果有顾客走进CarLotz，看到轮胎上的广告，想询问能不能便宜点，CarLotz会给你打电话问你要不要降价。这一步在博尔看来都不够高效，如果你事先告诉CarLotz你的最低价，成交速度会更快。他的朋友在CarLotz卖车的时候都这么做，不过，卖方一般不会特别信任汽车经销商，也不会告诉他们自己所能接受的最低价格。如果你接受买方的出价，CarLotz就完成交易，扣除很少的服务费，给你车款。
无论汽车最终的成交价是多少，所有服务费加起来都不到900美元。你把车留下时缴纳199美元，汽车卖掉以后缴纳699美元。CarLotz会收取买方299美元，同样和汽车成交价无关。所以，每出售一辆汽车，公司赚取1197美元。博尔解释说，固定收费是为了让公司服务定价刚好为所创造价值的1/3。这是CarLotz和地产经纪人不一样的地方，地产经纪人根据所售房屋的价格来抽取佣金。“百分比模式会假定，你的服务所创造的价值和你所售卖商品的价值成比例。”博尔说。房地产模式也许同样如此，尽管顾客会纳闷，价值两亿美元的房产和20万美元的房产在买卖时，地产经纪人所创造的价值是否真的有100倍之差。“在我们这个行业，卖法拉利和福特福克斯所提供的服务价值是一样的。”因为CarLotz的收费完全透明，顾客完全不用担心他们收取好处，尤其不会有销售人员极力推销更贵的车型。“我们不在意卖出的是哪一辆车，我们在意的是促成买卖双方的交易。”博尔说道。
CarLotz完全有理由对昂贵汽车的交易多收费，但是他们没有这么做。为什么？首先,博尔认为这可以调节销售人员的激励机制，以达到为每个人提供同样优质的服务这一公司目标。虽然博尔没有指明，但我们可以合理推测到，这种价格体系会吸引大量的高端汽车，而这又会吸引很多高端买方。博尔说，他和合伙人不希望用复杂的价格体系把顾客搞晕。他的原话是：“我们公司的一个关键点就是我们希望简单化。”
其实，简单化是所有礼宾者业务的关键。如果人们为了避免亲力亲为带来的各种麻烦来找你，你必须尽可能地简单处理。
礼宾者明白，客户来找他们而不亲力亲为的原因是，他们被过多的选项困扰且时间不够。因此，在你成为能被信任的对象后，就需要让他们的生活尽可能简单。这似乎显而易见，但是很多中间人没有做到这一点。首先，他们并没有意识到自己是礼宾者，比如，零售商因为自己丰富的产品而自豪，很少会给客户其他选择。其次，他们没有考虑到，所谓的差别对消费者来说没有意义，或者根本不重要。在这种情况下，丰富其实不如简单一些好。客户希望礼宾者能帮他们减少备选项。在选项众多的情况下，礼宾者必须帮助客户尽快挑选出适合自己的才行。婚礼策划人不会带着你去拜访镇上的每一个花商，不会给你看每一个摄影师的作品集，也不会让你品尝每一款婚礼蛋糕。埃利森·波不会给你展示新英格兰旅行的每一条路线，如果她这么做，你会纳闷自己为什么要付钱给她。这些礼宾者在做减法。他们不仅仅是按照质量去甄别的认证者，因为已经有一个既定的质量标准了。
当你为卖方提供礼宾者服务的时候，情况是一样的。想想eBay的超级卖家安·惠特利·伍德，她的客户需要做的唯一一件事就是：把衣服留给她。客户不用自己拍照、写商品详情，也不用定价。
这种简洁性必须渗透方方面面。就像CarLotz一样，你需要通过所有沟通方式向你的客户展示把工作交给你比他们自己做要简单得多。如果你把事情弄得乱糟糟或者更复杂的话，精明的客户就会觉得交给你还不如自己做来得方便。不过，你要记得，简洁性要和价格相符：地产经纪人对所有客户都简单地收取3%的佣金，就像汽车经销商用极低的价格把你的车回收一样。客户并不总是愿意为了简洁性支付这么高的代价。一名好的礼宾者需要在其中找到平衡。
简洁性本身并不容易达到，你需要专业知识去把整个过程钻研透彻。比如，你需要研究客户在什么步骤上会感到困惑和压力（你作为专家，可能觉得非常简单），哪些细节需要注意以及哪些可以忽略不计。如果你花时间和精力去研究，使得客户简单方便地完成交易，达成目标，那你就为他们做了一件大好事，节约了他们的时间。
第六章 隔离者：承受责难
角色定义：中间人通常使人们相互联系，不过有时候，已经相互熟识的人们为了避免责难，最好通过一个中间人来沟通。有时候，人们代表自己的利益直接沟通会显得过于贪婪、自我推销和挑衅，这时就需要一个中间人。优秀的隔离者能够在这样的情形下承受责难，也能够把客户看似自私自利的行为转化成隔离者利他无私的行为。
过场戏
猎头这个角色就是要承担起责任（背负起骂名），因为候选人是从客户的合作伙伴和竞争对手那里挖来的。从别的公司明目张胆地挖员工是一种挑衅，会招来报复，而猎头则能化解这种行为带来的责难，因为公司可以说是猎头干的。事实并非如此，其实是客户先看中了某个员工，猎头只不过是个幌子。这种掩饰很有效，尽管大家都知道是怎么回事。“假装公司没有从竞争对手或客户那里挖员工，这是各方都能接受的一幕过场戏，因为只有这样，矛盾才不会爆发，公司之间才不会针锋相对。”换句话说，猎头承受了责难，阻止了那些毫无益处的不断升级的潜在矛盾。因此，猎头还提供了一种除专业知识和人脉之外的价值。必要时，他们会立马变成“替罪羊”。
在道德灰色地带和社交两难情境中，很需要充当隔离者的中间人。作为我们的代理人，隔离者可以保全我们正直勇敢的形象，并维系那些重要的商业关系。搭桥者会把不相识的两人连接起来，而隔离者会在最佳时机将双方隔离。
你会注意到一个模式：隔离者们总是有意无意地把自己塑造成义不容辞甚至有时有点英雄主义的角色。经纪人和律师对客户有着诚信的责任，他们是有法律责任的可信代表，所作所为都是基于客户的利益，那些伟大的经纪人认为，这份责任远不止于此，而是更高层次的召唤。
我们代表别人的时候会比代表自己更努力。找一个你想做的职业，确立一个目标，这能帮助你成为更有影响力的隔离者。不论你充当什么样的角色——一个维护客户的代理人，一个照顾小弟免受利用的大哥，一个保护幼崽的熊妈妈，抑或是不畏公众嘲笑、勇于和强队作战的冷酷战士——把你自己想象成一个英雄人物，也许就能给予自己活力，去更好地扮演这个角色。
在很多情况下，互联网是中间人的同盟。因为互联网，那些曾经自己做买卖的中间人（局限于自己的地理范围内）可以接触到世界各地的顾客，并比以往更快速便捷地和他们分享信息。与此同时，在“认证者”和“强制者”这两章里我们看到，当人们和陌生人交易的时候，他们倾向于依赖可信的第三方，以此保证所售货物和所提供服务的质量。在“礼宾者”一章里也提到了，互联网带来了庞大的信息池，买方在筛选信息的时候也需要帮助。用生意人的话说，卖方在“突出重围”这方面需要帮助，才能让买方注意到自己。随着互联网工具的成熟化，雇用专家代表我们使用工具完成这些事情变得越来越高效，买卖二手车和二手衣服的中间人都借助互联网的发展摆脱了一些烦恼。互联网也使软件公司创业变得更便宜、更简单，正如我们在“风险承担者”一章里所看到的，微风投是一种趋势，这些中间人每天筛选几千个商业创意，从中挑选出那些最有可能为投资人带来可观回报的项目。
中间人的存在不是因为人们看到了其中的商机，从而有意地进行了分工，进而以中间人形式产生了中间人市场，而是因为市场交换范围、程度的发展，使分工更加细化和专业化，带来了中间人经济普遍的存在。
所以，中间人经济是一种合乎理性的存在，也是市场机制发展下的必然产物。随着市场经济的发展，中间人经济不但不会消失，而且会更加发达。
通常关于中间人的定义是：中间人是连接关系网节点、增加关系网价值的人。但并不是每一个中间人都可以创造价值，具备一定能力的中间人才可以在社会关系网中实现价值的提升。关于怎样评判一个中间人是否优秀，本书提出了两个判断的标准：带给客户的温暖程度和中间人自身的业务能力。
本书摘作者Sting发起了乐读创业社（http://ledu.club），从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动，已经持续170周，欢迎参加，并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记（http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的书摘笔记汇总。
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