“数据是新的石油”，这句话于2006年由英国的数据科学家，Tesco经典的客户关系管理案例的创造者克莱弗.亨比第一次提出，此后，被许多人引用，作为能最好地描述数据在现在和未来的经济中的价值和关键性的一句话。
现代原油使用的历史约150年，是现代社会赖以生存的空气和水。根据IEA（国际能源社）的原油市场报告，人类社会每天消耗石油9600万桶。试想哪一天若没有石油，世界大概会在黑暗，寒冷和恐慌之中，无异于末日降临。
无怪乎“数据是新的石油”这样的比喻十多年来被科技界意见领袖纷纷引用，因为，确实，没有什么比这句话更形象地形容了数据的重要性——重要这个词已经显得轻微了——数据将成为现代经济赖以生存的，片刻不离的空气和水！
未来将是一个什么样的世界？物联网，机器人，人工智能，区块链这些词大家越来越不陌生。简单地说来，将来的世界是一个机器的世界，是一个机器与机器对话，机器自行决定的世界。机器的“对话”就是数据的传输，机器的“决定”就是数学模型自动运算的结果——用大众语言来讲，就是数据分析。
对于这样的世界，有些人兴奋，有些人恐惧，但不管你抱着什么样的心情来看待这个未来的世界，世界转变的步伐已经不会停止。那就将是我们未来的世界，而数据将成为未来世界的石油！我们无一日不可无数据，若数据停止了传输，世界将立刻陷入停顿，无序和极度的恐慌!
而本书将聚焦的领域——营销就已经在进入这样的局面。数据正在改写营销，创造新的生态圈，颠覆营销行业几百年固有的模式，重新定义营销人员所需的技能。
了解营销的历程
说起营销，您联想到的是什么？铺天盖地的广告?电脑屏幕上的弹窗？手机上收到的短信？路上塞入手中的单张？所有这些都是。
营销有两个学科，一个俗称“广告”，另一个是俗称“精准营销”“直复营销”或有时等同于“客户关系管理（CRM）”的东西。前者以覆盖庞大受众为特征，因其影响面大被广大的普通大众所熟知，也时常为看作营销的全部。后者注重沟通的针对性，随着客户关系管理的出现而出现并演进的，不如前者那么耳熟能详。
这两个学科从消费金额上来讲，前者是巨无霸，后者的花费金额很难直接统计——具体的分析将在第二章阐述。2017 年全球媒体花费总金额预计为5910亿美元，美国和中国分列第一和第二大市场。从在公司的组织架构设置上来看，前者也往往占主导地位，是所有公司的常设部门，而后者往往只在部分公司存在，由一小支团队，寥寥几人运营。
那么， 谈起营销为什么不只关注体量庞大的前者呢？原因在于，并不被很多人了解和理解的精准营销对于营销的未来意义深远，而未来营销的一个重要趋势就是前者和后者将殊途同归，融为一体。
未来的营销就如同百余年来营销人员所梦想的那样：营销可以在正确的时间和场所对正确的人沟通正确的信息。
这句话大概是所有营销人员入行时听到的第一句话，也是百余年来所有营销界都为此而努力的境界，而今天，它就要实现了，只是所实现的广度和深度是百年前甚至十年前人们未曾想到的。
而更没有被营销人士想到的是，他们的梦想就要实现的时候，也是意味着他们的技能过时之时。若不理解营销的未来，他们将被营销淘汰。
谈未来之前，让我们来关注一下营销的演进。我用下图来展示营销里两个学科分别的演进以及它们的融合。
广告业的演变
第一阶段:传统大众营销
营销的“广告”分支第一个阶段为传统营销的大众营销阶段，或以最新的语言来描述指基于线下媒体的大众营销。
现代广告开始于报纸，杂志，再延伸到电视和户外，这些线下大众传播媒体。这个阶段里营销成功的要素之一为媒体的购买。这个阶段媒体的购买以版面或时间点为销售方式，广告刊登在哪份报纸杂志的哪个位置，播出在电视的哪个频道哪个时间段，放置在户外的哪个处所决定了广告所能触达到的人群的大小，人群的特点。
在这个阶段，媒体的广告位是有限的，因而是否能买到所想要的广告位已经决定了广告成败的一半，剩下的那一半靠广告创意。在这个阶段，广告所能触达到的人数是广告的主要考量，而这个考量主要依靠报纸杂志的订阅数，电视节目的收视数，户外媒体报告的人流数来判断，而对于所触达人群的精准性则根据这些媒体内容的性质来决定。
人流越高广告位越贵，比如报纸头版一定远远贵过中缝。广告主为这些预期的人流量付费。美国曾出现过一个分析，以在夜间电视黄金档电视剧插播广告的几分钟居民用水量突然增大这一结果来说明广告主在这种模式下的无端付费。用水量的突然增大猜测为电视观众利用广告时间去如厕抽水马桶冲水所造成，而广告主为这些离开了电视屏幕去上厕所的观众们付了钱。
这也是21世纪初为什么当“分众”此类的媒体形式进入业界立刻引来了极大的轰动，并一夜之间爆红一如今日的脸书和Google。当年的”分众”，以及一群以“众”来命名的传媒公司的成功是在高档写字楼住宅区的电梯里放置小的电视屏幕播放广告为起始，后来引爆了现在随处可见的电视屏，包括公共汽车，地铁内，出租车座椅等等所有类似的场景，即受众人群特点清晰，而重要的是锁定了人群的注意力。
电梯间放置电视广告屏是令广告界大快人心的壮举，这下你再也不能在我广告播出时去上厕所了！你站在电梯间里无所事事，眼睛必须看我的广告，而且是定睛地看，津津有味地看，因为这是你在这小小空间里升降时唯一的乐趣。您可以想象广告主们双眼发亮心跳加速的豪迈状态吗？
第二阶段:在线广告
广告的第二个阶段是线上媒体的出现。万维网产生在1991年。线上广告的出现要归功于一个叫Hotwired的网站。1994年这个网站放置了人类历史上第一个线上条幅广告(banner ad)，开启了如今2090亿美元的线上广告市场的大门。据说那个条幅广告在人们好奇心的驱动下，获得了44%的点击率，如今网站的广告点击率平均约为0.06%。
90年代中期也是互联网商用风起云涌的时期，线上条幅广告立即吸引了众多商业网站的加入。很快，线上的广告投放成为了营销者关注的一个方向。
然而，很快，人们意识到线上广告是老调重弹，换汤不换药。它只是将线下媒体的采买形式移植到了一个新媒体。那时的线上媒体购买也如传统广告一样，基于广告位，只不过由纸质版面移到了电脑屏幕，而更复杂的是，线下媒体的广告位是有限的，而线上媒体的广告位因其数字化的形式，从技术上来讲是无穷无尽的。这让媒体计划，媒体采购，广告追踪，甚至广告的投放成了噩梦。
Ad network和ad server应运而生。Ad network事先与许多网站进行广告位的谈判和采购，并将这些广告位管理起来，ad server可通过一个平台将同一个创意投放到不同网站的各个广告位。线上广告出现了崭新的秩序。
然而，90年代末的互联网泡沫每天所产生的新的网站暨新的广告位很快让这些ad network的公司应接不暇。他们的步伐无法跟随新网站出现的速度。Yahoo这类的网站成为新的救世主。他们如以前的电话黄页一样成了线上的黄页，将所有的网站记录在案，分类。然而，在营销界已经纷纷质疑在线广告的有效性时，Google的出现才真正改变了互联网和线上广告的命运。
Google的搜索功能让互联网世界有了真正的秩序，无论多小多新的网站，只要在google登录了，都可能被用户通过输入关键字搜索到。而2000年Google推出的关键字搜索的广告功能AdWords将广告业第一次真正推入了“精准”的通道。
但很快，这个秩序被一个叫乔布斯的人打乱。当他手持手机向全世界宣布这个手机叫iphone时，世界进行了一场革命。智能手机用户爆发性的增长，加上tablet的随之增长，通讯网络带宽的突破，人们从电脑屏幕拉入了手机和其他手持屏幕。屏幕越来越多，受众的时间分配在越来越多的渠道。
这对营销界是机会更是噩耗。客户在哪里？钱花在哪里？谁是下一个救世主？！
