《大众传播模式论》一书的作者是丹尼斯·麦奎尔，于1982年出第一版，1993年出第二版。丹尼斯·麦奎尔选取了传播学史上最具代表性的66个模式（第一版为48个模式），将其分为几类进行概述。
本书共分为导言、基本模式、人际影响、扩散和大众传播对个人的短期效应、大众传播对文化与社会的影响、受众中心模式、媒体组织、选择与生产、策划传播、新媒体与信息社会、国际传播8个部分。
系统梳理传播模式的书不少，本书的优势在于本书列举传播模式的逻辑顺序。本书根据模式的研究内容进行分类，每个大类下按照模式研究的发展历程排序。读者在阅读本书的过程中可以感受到各类传播模式从简单渐趋复杂和完善的过程，也可感受到发展着的传播模式与现实的传播情况渐趋一致。
而且，作者介绍完每个模式后，几乎都会附上批判性的评价，给读者提供更开阔的思路，防止读者被困在模式提出者的空间内。
在阅读本书的过程中，看到许多传播学课堂上提到的内容，我对这些内容有了更深入的了解；对于课堂之外的内容也掌握了许多，对传播模式的整体发展有了初步印象。
本篇读书报告将对《大众传播模式论》的内容进行概述与简要评价，并撷取几个引起笔者兴趣的细节进行探讨。
1导言
导言部分主要讲述了写作本文的目的，把本书看作是“叙述大众传播学说发展史的一种传统方式”。本书以模式的角度再现了传播学自诞生以来的发展历程，它囊括了几乎所有重要的传播学理论。在我看来，“模式论”几乎等于“传播学论”。模式是用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述，梳理传播学的重要模式就是以图像形式梳理传播学的重要现象或理论。
作者还为“模式”的应用辩解。模式不可避免地具有不完整、过分简单化、忽略某些元素的缺陷，但模式可以更清晰更具体地表现某一理论。画出某些元素并用线条表明元素彼此之间的关系，比起大段文字更加直观。
接着，作者回顾了目前传播模式的4个主要发展阶段。
2基本模式
本章简要介绍了拉斯韦尔模式、香农——韦弗模式、奥斯古德——施拉姆模式、德福勒修改版、仪式模式、马莱茨克大众传播过程模式等传播学课程中学习过的模式，也提到了丹斯的螺旋模式、格伯纳基本传播模式、纽科姆ABX模式及其他“平衡模式”和互向模式、韦斯特利——麦克莱恩传播研究概念化模式和关注模式。
2.1丹斯的螺旋模式
丹斯的螺旋模式对以往的传播模式做了一个突破。以往的传播模式总是采用直线，视觉上给人以静态、直接、迅速的印象。丹斯则使用螺旋曲线来表示传播过程，体现出传播的动态过程与不确定性。
2.2格伯纳传播基本模式
格伯纳传播基本模式表示了人或机器感知、理解和加工事件，并将其传给下一个人或机器的循环往复的过程。这一模式的特点在于主体除了人，还可以是机器。因此这一模式也可应用于机器内部的信息的感知与传递从而引起一系列连锁反应的过程，用来解释机器的运作机制。
2．3纽科姆ABX模式
纽科姆ABX模式指的是A和B之间在对X意向上的的差异刺激传播的发生。纽科姆ABX模式与后面的风筝型互向模式、和谐——失和理论、融合模式和韦斯特利——麦克莱恩传播研究概念化模式在我看来，大致的意思都是不平衡的状态引发了传播，试图以传播来达到平衡的状态。真正的平衡状态是无法达到的，在对“平衡”这一理想状态的追寻中人们的传播活动不断地发展。
2.4关注模式
关注模式老师上课时也有提及。关注模式指观众的注意力是有限的，媒体围绕观众有限的注意力进行竞争，这本质上是零和游戏。这一点可能主要体现在电视媒体上。在只有一台电视的前提下，人们的只能同时收看一档节目，其他节目最多只能获得几秒钟的注意力用于判断和做出反应。但是在网络媒体时代，媒体之间的竞争不会产生这种“你死我活”的明确结果。因为网络媒体提供的内容几乎都是可以长期保留的，即使两个信息同一时间推出和播放，人们可以选择先看其中一个，再看另外一个的重播版。网络媒体上的文字信息更是如此，像一件件商品陈列于超市，等待人们挑选。而且网络媒体时代，人们用于媒体的时间被扩大。为了获取更多的信息，人们会压缩工作学习甚至睡觉的时间。所以说关注模式是零和游戏这一论断不适用于当下，但这不意味着关注模式在当下完全不可取。关注模式揭示了媒体的激烈竞争，这在当下只会愈演愈烈。
3人际影响、扩散和大众传播对个人的短期效应
本章简要介绍了卡茨——拉扎斯菲尔德大众媒体和人际影响的两级传播模式、罗杰斯——休梅克创新扩散模式等老师提过的模式外，还有刺激——反应模式及其修正、康斯托克电视对个体行为之影响的心理学模式、新闻扩散、新闻理解、处理和记忆、民意和人际传播菌丝模式。
3.1刺激——反应模式
无论是最初简单直接的刺激——反应模式还是德福勒对其进行的改进，都存在同样的不足——把传播过程看作是一个劝服过程。根据传媒效果的层次阶梯，传播活动会对人产生三种层次的效果——影响信息的获取、影响态度的改变和影响行为的变化。而且有时传播活动的目的仅仅在于告知人们信息。所以把传播过程看做是劝服过程是片面的。
3.2康斯托克电视对个体行为之影响的心理学模式
康斯托克电视对个体行为之影响的心理学模式探讨了电视节目内容引发人们模仿电视行为的影响因素：激发力和重要性。
3.3新闻扩散
新闻扩散可以看作是对罗杰斯——休梅克创新扩散模式的拓深。罗杰斯——休梅克创新扩散模式探讨了创新扩散的过程，它可以被分为几个阶段。而新闻扩散主要分析了扩散的三种非常态现象：不彻底扩散、一开始就超速增长、增长速度超慢，以及有关事件获知者的比例与从非媒体渠道获知者的比较之间存在的非线性关系。
3.4新闻理解、处理和记忆
新闻理解、处理和记忆中的新闻学习的传递模式解释了新闻到达受众的不同层次：关注、处理、理解、记忆和学习，告诉我们受众是如何一步步地从关注新闻到将其转化为知识储备甚至做出行动的。至于新闻处理的接收模式，将新信息与旧框架匹配，与课堂上讲过的认知基模十分相似。
3.5民意和人际传播菌丝模式
民意和人际传播菌丝模式给我留下了深刻的印象。一般的传播模式是分别标注好传播过程中的元素，使用箭头清晰地展现各元素的联系或是传播的过程。而民意和人际传播菌丝模式看起来仅仅是一个根系发达的蘑菇，乍一看与传播没有任何关联。但实际上菌丝模式与一般传播模式的表现路径不同，它采用比喻的方式生动形象地展现大众媒体、人际关系网和民意的表达的关系。再者，菌丝模式提出了一个创新的观点，大众传播源自于大众，也就是说媒体上民意的表达是人际传播网的结果。这个观点摆脱了魔弹论的影响，重视大众的主观能动性，甚至认为大众传播来自于大众，这个观点给当时的人们提供了对大众媒体新的解读方式，促使后来的大众媒体更加注重大众的意愿。
4大众传播对文化与社会的影响
本章简要介绍了文化指标与涵化过程、议程设置、沉默的螺旋、信息沟效果等老师提过的模式之外，还有大众传播效果依赖模式和媒体的社会离心与向心效果。本章与上一章起到互补的作用，本章选择从社会的宏观角度看待传播的影响，而上一章选择个人的微观角度。
4.1文化指标与涵化过程
涵化理论虽然上课讲过，但我看书看到涵化理论时，老师还没有讲涵化理论，我对涵化理论最初的理解就是建立在本书的基础上。涵化过程即讯息与受众之间渐进和积累的过程，收看电视越多的受众，对社会世界的看法越背离已知现实。在我理解，涵化就是电视等大众媒体影响和塑造受众对世界的认知的过程，与李普曼提出的“拟态环境”有异曲同工之妙。甚至可以说，涵化就是塑造“拟态环境”的过程。
4.2大众传播效果依赖模式
大众传播效果依赖模式的前提是个人日益依赖大众媒体以了解和理解他们所处社会正在发生的一切。个人对大众媒体的依赖程度取决于社会的不稳定程度、大众媒体的中心地位和重要性以及受众。这个理论放在当下可以找到相应的社会现象——网络谣言。譬如当某种灾难发生时，社会正处于不稳定的状态；如果当地政府或是权威机构没有及时发布消息，人们趋向于去相信民间媒体或是网络的整体舆论；在接受和处理非官方来源的信息时，文化水平较高或是判断能力较高的人群可能具有更强的是非判断的能力，不盲从，而判断能力较低的人群则可能盲从网络舆论倾向。从大众传播效果依赖模式的角度来说，受众对大众媒体的依赖程度会影响到大众媒体对受众的涵化程度。
5受众中心模式
此前的模式侧重于从媒体的角度分析传播效果，把受众看做是传播内容的跑马场。受众中心模式开创性地以受众为中心来研究传播，强调受众的主观能动性。
本章除了使用与满足模式是老师在课堂上提到过的模式，还有伦克斯托夫社会行动模式、受众的接收和译码、受众到达、选择和欣赏。
5.1伦克斯托夫社会行动模式
伦克斯托夫社会行动模式主要讲的是人们解读自己在社会中所处的位置，并据此做出行动。
5.2受众的接收和译码
这一部分提出了“接收分析”的概念，接收分析指的是对从媒体中获取的归因和构建是由接收者进行的，具有典型的受众中心的特点。
这一部分中的话语分析模式提出了开创性的观点，认为“媒体文本是读者的作品”。这一句话看似错误，实际上想表达的是，受众对从媒体中获取的信息进行主观的解读，并可以得出多种多样的结论。也就是说，文本含义的构建是由媒体和读者共同完成的，缺一不可。按照这一说法，一个节目越有多义性，读者就越有可能生产出更多的含义。这个观点在现实中可以找到印证。譬如重庆公交车坠江案，一开始案件起因未公布时，网民们进行了热烈的讨论，甚至根据一段小视频断章取义，认为公交车坠江是为了避让逆行的女司机，对那位女司机造成了伤害。模棱两可的信息，往往更能激发大众的解读与讨论。
5.3受众到达、选择和欣赏
受众到达、选择和欣赏这一理论来源于大众传播“不可见”的特征。为了更好地了解受众的人数，喜好，对传播内容的接收程度等信息，学者对受众的到达、选择和欣赏进行了专门的研究。
罗杰·克劳斯提出受众到达差异化模式。这一模式指出，受众在使用大众媒体时，对传播内容的接受程度存在差异。所以不能简单根据受众数量来判断传播效果。
还有电视节目选择，研究人们选择节目的影响因素；频道富余条件下的受众选择，受众通过信息搜索、收视决定、重新评估和重新搜索四个环节来选择节目；电视节目欣赏，研究受众欣赏程度的影响因素。
6媒体组织、选择和生产
本章由台前转移到幕后，研究媒体是如何组织、选择和生产新闻的。
本章简要介绍了媒体把关过程老师提过的模式外，还有社会压力下的媒体、吉伯和约翰逊信源——记者关系模式、麦克内利新闻流动模式、巴斯新闻流动内部“双重行动模式”、盖尔顿——鲁奇选择性把关模式和两种不同媒体的选择与制作程序。
6.1社会压力下的媒体
大意是大众传播处于不同的外部权力角色之压力下。
6.2吉伯和约翰逊信源——记者关系模式
这个模式讨论了信源与记者的三种关系，信源与记者完全分离、信源与记者合作并产生共识、信源与记者的完全同化，一般指记者完全按照信源的倾向来报道新闻。在现实生活中，信源与记者合作的关系最常见，但信源与记者完全同化并不鲜见。
这个模式的主要意义在于揭露了新闻并非简单地流入把关人的公正无私之手。相反，新闻是在讨价还价的关系中被挑出和构建起来的。可以理解为，在选择和组织新闻的环节，存在“信源”这样的把关人。
6.3麦克内利新闻流动模式
主要讲述在新闻的组织生产传播的各个环节，都存在把关人。
6.4巴斯新闻流动内部“双重行动模式”
大意是最重要的把关行为发生在新闻采集和新闻加工两个阶段。
6.5盖尔顿——鲁奇选择性把关模式
这个模式描述了日常事件被媒体组织转换成媒体形象再分发给受众的过程，本模式探讨了影响新闻选择的因素：时间跨度、强度或界限值、明晰、文化接近性或相关性、一致性、出乎意料、连续性、整体构成和社会文化价值观。值得注意的是，一致性和出乎意料这两个完全相反的因素为何都能促进新闻选择？
这个模式有个明显的缺陷，过于强调心理因素，强调把关人的主观感受。实际上，社会环境等客观因素也对把关起到非常重要的作用。
6.6两种不同媒体的选择和制作程序
新闻生产过程中提出一个概念“创业报道”，指记者或媒体原创的积极主动内容。
音乐产业的决策链显示了音乐从创作到消费的全过程，揭露了“产品形象”对于上述各种决策、相互之间的一致性和决策链的完整性产生了最大的影响。
7策划传播
策划传播指的是为了某些特定目的有意识地传播活动。
本章简要介绍了传播宣传活动、宣传目标和效果的维度、传媒效果的层次阶梯、公共关系的四种模式和营销传播。
7.1传播宣传活动
传播宣传活动的活动模式阐述了系统的传播宣传的过程。围绕着竞争者的传播、传播目标和目标人口三个出发点，传播者进行宣传，并通过讯息、媒体和传播者来操控传播宣传的效果。
这个模式是一个传播宣传的规范性模式，强调了传播宣传活动的计划性。在传播之前。就要对是否有存在竞争关系的传播、传播宣传活动预计能达到怎样的目标以及目标受众。对于目标受众这一点我深有感触。一般来说，宣传传播活动很难影响到全部的人群。为了更精准、更好地达到传播效果，我们在进行传播宣传活动的时候应该直接将目标锁定最易接收传播内容以及行动最符合传播目标的人群。我作为学校某社团宣传部的负责人，经常进行社团活动的总体传播宣传活动。曾经有同学对我说，你宣传哪些活动有什么意义，又没人看、没人参加。实际上，我们社团的传播效果还是比较好的，举办的活动一般都有数百甚至上千人参加。由于我们举办的主要是志愿活动，那么对志愿服务不感兴趣的同学一般不会参加，我们的目标受众就是对志愿服务感兴趣且有一定空闲时间的同学。对我说出以上那番话的同学自然不属于我们的目标受众。
一般来说，传播宣传内容会更多地送到目标受众的眼前，其他群体较少地接触到传播宣传内容。说以上那番话的同学由于她不属于目标受众，很少接触到传播宣传内容，主观上就会认为整个学校的同学和她一样，都不怎么关注和参加志愿活动。
当然，传播宣传内容的精准送达具有一定的风险，值得我们注意。由于传播者为了使用最少的成本达到最大的效果，他会将传播宣传内容主要地送到目标受众眼前。这会形成一种现象：人们不断地接收自己感兴趣的信息，对于不感兴趣的信息近乎一无所知。
这正是我们常说的“信息茧房”。
“信息茧房”指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所吸引，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。信息在特定群体中的流通会导致群体内部共享同类信息，其他群体共享其他信息。由于信息环境的环境化，不同群体中的成员会受他们接收的固定种类的信息所影响，逐渐形成不同的观念或是说外部环境的认识。认知的不同会造成不同群体的对立与撕裂。
7.2宣传目标和效果的维度
罗杰斯和斯托里提出衡量宣传活动效果的三种维度：目标层次即从告知到动员、变化场合即从个人到社会、得益方即从接收者到发布者。
这个理论中让我眼前一亮的观点是，从变化场合这个角度来看，社会层次上的变化其实来自于很多个体行为的变化，而且整个群体行为的变化也会影响个体行为的变化。个体和社会是紧密联系的。所以在传播宣传活动之前，传播者可以先确定在个人层次和群体层次之间，哪个是最佳方案。
7.3传媒效果的层次阶梯
这个理论的前提是，早年的传播学者将传播活动分为三类：信息的获取、态度的改变和行为的变化。在此之后，雷创新性地根据传播的实际情况将这三个层次进行排序：1学习层次模式：认知——情感——行为2认知失衡——自我合理化层次模式：行为——情感——认知 3低参与层次模式： 认知——行为——情感。
很多人理所当然地认为传播总是按照认知、情感和行为的顺序发生作用，实际并非如此。在认知失衡——自我合理化层次模式中，某次对新的尝试或体验会导致人的态度变化，接着再引起对已成喜好事物的了解，从而在认知层面上支持已有行为。在低层次参与模式中，受众在无兴趣的情况下随意浏览信息，并使用，根据使用体验调整对产品的态度。
这三种顺序并不总是独立发生，有时不同的模式会接连作用于同一个情境之中。例如，受众在经历低层次模式之后，态度发生变化。受众进入失衡模式，开始搜索相关信息，在达成相应认知之后，会进入学习层次模式。
7.4公共关系的四种模式
本节讲述了公共关系的定义及其四种模式：公共关系是一个组织对其与各种公众之间传播的管理。它有宣传代言人模式、公众信息模式、双向非对称模式和双向对称模式。
7.5营销传播
营销活动要注意的5个“P”:产品、价格、场合、推广和定位。
8新媒体与信息社会
本章主要结合时代背景，讲述信息时代的传播。由于本书讲述的是90年之前的信息社会，与现在的实际情况有较大出入，所以在此不多做赘述。
9国际传播
本章是从全球的视角探讨当代传播，同样由于本书讲述的是90年之前的信息社会，与现在的实际情况有较大出入，所以在此不多做赘述。
本章第三节国际新闻流动中讲述了不同国家之间新闻服务的关系，与现实情况较为吻合，故在此稍加阐述。
莫拉那按照新闻业的发展程度，将国家分为三种国家。核心国、卫星国与处于边缘地带的国家。新闻业发达的国家会为新闻业落后的国家提供新闻服务和人才设备等帮助，但在同时给新闻业落后的国家引入了新闻生产国的意识形态和价值观念。在新闻业方面，新闻业发达的国家拥有主要的发言权，新闻业落后的国家在寻求发展的道路上往往只能选择接收新闻发达国家的文化侵略。
其实，新闻业的发展程度与经济发达程度相关。也就是说，世界上的发达国家不仅在经济上占有巨大优势，在文化方面同样占有巨大优势，而落后国家常常沦为附属的地位。但我们在看到国家之间的巨大差距的同时，也要看到新闻业落后的国家在接受新闻发达国家的文化输入的同时也在学习先进的技术与理念，并逐步发展本国的新闻业。我们从差距过大的新闻业发展现状中仍可瞥见一丝希望。
参考文献：
[1]丹尼斯.麦奎尔. 大众传播模式论[M]. 上海：上海译文出版社, 1993: 1-200
