今天得这篇是我力排众议，说必须要和大家分享的，因为是广告公司的“超级利器”，是属于干货中的干货，因此很有可能会是“阅后即焚”。今天要和大家分享的就是MESSAGE HOUSE,中文我喜欢称呼为信息屋，也有人称呼为信息架构。

大家都知道企业每年都会花费很多的费用在宣传推广上，这块也是很多广告公司的必争之地，他们用的就是MESSAGE HOUSE这个工具来制定企业全年或者半年的品牌传播策略。每家公司的MESSAGE HOUSE的具体模式都不太相同，和大家共分享的就是我比较认可的思创客改良后的MSSAGE HOUSE。

这就是信息屋的样子，一共分为三个层次：战略层、感受层和内容表达层。最顶端的就是统领全局的品牌战略层（方向、三观和人设）。这部分虽然是看似在一个房间的上面，实际上我们需要通过定位来为品牌的传播确定方向，在业界有个比较夸张的说法就是要把品牌当做宗教来经营。如果你的品牌传递出的三观能够让人狂热，品牌的人设能够赢得人们的喜爱，这样的传播推动起来会比较顺利。生活中大家常见的就是每次苹果开店都会有很多人蜂拥而至。

而这一层就相当于军队当中的总司令，是由它来引领品牌未来一年或者半年的传播策略，接下来所有大大小小的市场动作、营销动作都要紧紧围绕着它展开。如果指导方向出了问题，那么大概率上会散掉。

一套好的运作机制，需要一套好的班底。有了总司令之后，手底下没有得力干将不行，这就是第二层感受层的品牌故事、品牌标志和BIG  IDEA。

这一层主攻的是消费者的感性需求，延续的是品牌方向、三观和人设，通过的品牌故事、易于记忆的标语和BIG IDEA，唤起人们的感感记忆，达到情感的共鸣。因此在传播过程中要加入感情因素，不然的话消费者无动于衷，无法产生共鸣；可是要尽量避开传播活动以促销、降价的传播，如果把握不当很容易给消费者造成负面的影响。

在第二层中BIG IDEA会起到非常重要的作用，可以说是核心要素，起到的是承上启下的作用。需要始终和品牌定位保持一致，对下需要掌管品牌的内容+表达层。不知道你还记不记得前面我们分享的例子：RIO想赢得年轻人的芳心，在跑男和都市剧里投了很多的广告，结果就是大家对于它的印象并不深刻；相比之下江小白的传播紧紧围绕“生活很简单”，再加上对生活的奋斗、不甘心和委屈，赢得的是大家的共鸣。

第三层的内容层就是品牌的先锋队，如果用英文中的CONTENT来描述我觉得是更为贴切，如果用中文翻译“内容”大家会误以为停留在图片或者文字，我更认可的是“有料”，也就是有获得感。

在内容的表达过程中主要会有三个出口：品牌、市场、销售，这三点相互之间的如何相辅相成、相互赋能、实现经营目标也是非常中的一部分。我们在前面品牌传播中有相关的介绍。

大家很明确地知道，第三层所有的动作，最终目标是为了强化或者改变消费者心中的品牌形象。而品牌层是为了强化和改变消费者心中的品牌形象，主要是知名度、美誉度、忠诚度；市场层（也称营销层）就是通过设计具体的传播活动来完成营销的目标，重要的目标就是提升转化率和用户增长；销售层涉及的主要对象是我们的销售员或者经销商，也有可能是其他合作伙伴设计的传播活动，主要目的是为了提升销售业绩。

最后不能忽视的就是配合资源，也是在这一过程中的补给站。比如品牌拥有的明星资源、媒体、政府合作渠道、资金等都是非常重要的后备力量。

给大家做了一个基础的普及后，我们就以优衣库的案例给大家做一下拆解：

品牌战略：优衣库的品牌战略是life wear 服适人生。

BIG IDEA：优衣库的近几年的营销方案IDEA就是“陪伴年轻人走过生活的不同时刻”

在第三层的核心内容、关键信息、重要渠道又是怎样做的呢？

首先通过产品和年轻人产生连接，如与日本漫画、美国漫威都推出过合作的版型，也受到了大家的欢迎。

服饰是年轻人彰显个性的最好体现，更像是自我宣言，优衣库通过T恤，向年轻人贩卖流行文化，走进像我这样90后的生活。还和小猪佩奇推出幼儿款的UT和睡衣，这一系列的营销活动，始终遵循的是“陪伴年轻人走过生活的不同时刻”，真真正正承上启下。

关键信息也做的非常不错，线下邀请了陈坤、倪妮作为代言人，结合服饰的特点，和年轻用户探讨不同生活场景的穿搭。线上则利用了短视频、直播这些非常有效的传播手段同步传递信息，渗透到我们的生活之中。

在渠道的运用上，优衣库运用微博、微信、直播平台这些社交平台，联合了官方旗舰店、PR媒体、门店等齐力发声，获得用户的关注。

对应到MESSAGE HOUSE，优衣库自上而下维持着品牌的一致性，一边抢占年轻消费群体，一边深耕服适人生的品牌理念，始终没有偏离最高的品牌战略，感受层、内容表达层也是紧紧围绕品牌定位来展开。

品牌信息屋这个利器，可以让我们更科学、更高效的方法辅助品牌在激烈的竞争中攻城略地。

对MESSAGE HOUSE进行了分享，希望能够对大家在市场营销工作中起到一定的作用，可以思考一下自己品牌的MESSAGE HOUSE 如何搭建呢？