2000年中央电视台春节联欢晚会赵本山、宋丹丹表演的《钟点工》中有这么一段台词：

赵：这样吧，大妹子我给你讲个小笑话，我给你打开一下尴尬的局面。这笑话老招笑了，我这半辈子就指这笑话活着了！说！有一只老虎，被蛇咬了一口，老虎急了，就想把这蛇踩死，追啊追追追，追到一个小河边，这蛇，日（rí）……钻水里去了，老虎就在河岸上就这么等，小样的我就不信你不出来。不一会，从里面钻出来一只王八，老虎上去就把它按住了，“小样的！你穿个马甲（jiá）我就不认识你了？” 哈哈哈哈，哈哈哈哈哈，哈哈……

宋：（瞪着赵，此时的宋正穿着马甲）赵：（尴尬）呃……大妹子，我重讲，我讲错了啊。不对，是一个王八，钻水里去了，完事出来一条蛇，（宋又把马甲脱掉），老虎说了，“你把马甲脱了我照样认识你！”大妹子，你看你，我给你讲笑话，你老整个马甲配合我干啥？

透过现象看本质，穿不穿马甲都能看出来。华杉老师的理论是不是穿着马甲的“定位理论体系”呢？

就这个问题，今天我们再次邀请到“定位”本人出席“刘智勇聊战略”举办的本期定位分享会，让他给大家做主题分享。

一、开场白

大家好！我叫“定位”。

很感谢又见面了。今天我分享的主题是《用定位理论给华杉一个精准定位》。

我注意到一个现象：这些年来，中国有一个华杉老师，多次公开场合怼我。怼上了瘾。

据了解，这个华杉老师坚持每天阅读1小时以上，一年365天只有大年三十休息一天，其他时间，都必须学习。他每天5点起床，从5点~7点，坚持写作2小时，已经坚持两千多天，据不完全统计，目前已经出书十多本。同时，他本身还经营着一家营销咨询公司，打造出了很多我们耳熟能详的品牌（“I love莜，西贝莜面村”、“爱干净、住汉庭”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“牙齿好，拍照大声喊‘田七’”以及“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等），能说能写会经营，有两把刷子，堪称“广告人”顶尖中的顶尖。

我今天就从三个方面来切入。它们分别是：①华杉说的就一定对吗？②“华杉怼《定位》”而不是“怼定位”，这有什么不同吗？③华杉到底算不算定位派？下面正式进入我们的话题。

二、华杉说的就一定对吗？

华杉是有大学问的，他的核心理论著作体系：《华杉讲透资治通鉴》、《超级符号系列》、《华杉讲透孙子兵法》。其目标是试图学贯中西，将西方营销理论体系，和新儒家融为一体，构建自身的全新理论思想。似乎什么都懂。

但是《讲透孙子兵法》却有人提出重大异议。我们来对比简要说一下。

华杉先生研究《孙子兵法》二十多年，出版《讲透孙子兵法》一书，着力讲透兵法原意的同时，尤其针对人们对《孙子兵法》的普遍误读、误解，做了鞭辟入里的详解分析。

被误解最多的兵法原意：

1、是“以正和、以奇（ji）胜”，不是“以正和、以奇（qi）胜”。

这是由于多音字导致的最大误会。奇（ji），兵法原意是指的是多出的部分，即在以正兵与敌人交战的时候，永远要预备至少一支多出来的兵力，就是奇（ji）兵。奇兵能出其不意，在战斗中突然打乱敌人的部署，是致胜的关键。所以这句话的“奇”不是奇（qi）谋诡计，而是“分战法”的基本法则。

华杉《讲透孙子兵法》

真的是这样吗？

对此，《可以量化的管理学》作者高光宇特地做了对比研究，指出《华杉讲透孙子兵法》关于“奇”的十大错误。

高光宇指出：华杉以伪书套伪书的方式，来反驳大家的常识和字典认为正确的读音，并且对此进行大力宣传，更大的问题是，包括我在内的很多人都相信了，这件事本身就极具荒谬性。

《华杉讲透孙子兵法》关于“奇”10大错误包括：

错误1：《握奇文》是伪书，不能作为证据，属于证据错误。

错误2《李卫公问对》是伪书，不能作为证据，属于证据错误。

错误3：《握奇经》的奇即使念jī，也不能说明《孙子兵法》的奇念jī，两者不是决定关系，属于逻辑错误。

错误4：李靖的说法是他的观点而不是事实本身，以观点当作事实，犯了逻辑错误。

错误5：握奇不念jī而念qí，握机同握奇是不同读音。证据错误。

错误6：认为以奇胜中的奇是奇偶的jī，这是结论，没有证据证明说明，所以证明不成立，证明错误。

错误7：奇数和多余是两个释义，两个释义解释同一个字，释义冲突，犯了逻辑错误。

错误8：余奇不念jī，也不是多余意思，证据错误。

错误9：引用曹操的解释不对，曲解曹操意思，属于证据错误。

错误10：《握奇文》和《孙子兵法》不是相差一千年，证据错误。

详情见链接

https://mq.mbd.baidu.com/r/NIwuxBz95e?f=cp&u=50fde3dc87d75101

从这个例子可以看出，华杉对事物的理解不全对。特别像这种白纸黑字的公开出版物，都敢乱说，这个就不是学术观点不同了。

通过此案例，就是为了说明华杉说的不一定对。对他说的内容，大家要多一份警惕。

三、华杉怼《定位》而不是怼定位，这有什么不同吗？

2022年5月12日，华与华官网发出《华杉抖音直播讲透“定位”│课程文稿实录》对《定位》进行了批判。

2022年9月14日，华与华公众号：全球品牌理论的历史性错误。其中再提《定位》。华杉：全球品牌理论的历史性错误

这两次怼定位，注意看他文章中定位处的标点符号使用。他用的是书名号《》，字里行间，只要出现定位字眼，就用上了“《定位》”，这个有玄机吗？有。

华杉老师作为解读古文的作者，文学功底还是非常扎实，在发出文字稿时那是非常重视严谨性的。

加了书名号后，华杉怼的就不是定位这个体系，而是《定位》这本书。怼《定位》这本书，说这本书存在这个问题、那个问题，不能成为理论，可以说得过去。

本来《定位》这本书还有很多后续书籍。为了把没有说清楚的问题说清楚，后面还出了《定位丛书》，还有《升级定位》等国内作者写的书。

若你没有看清楚这个书名号《》，你找华杉老师当面对质，他一句话就喷死你：“一个带书名号与没带书名号都没有搞懂，你有什么资格跟我理论？”

所以，再次明确一下，华杉老师严谨地表达了他不是怼我（定位、定位理论）而是怼《定位》这本书。

四、华杉到底算不算定位派？

华杉到底算不算定位派呢？先给结论。是！100%是。

1.从定位原理级考虑，华与华方法就是来源于定位原理和原则，华杉就是定位派。

华杉老师常说：“对于任何事情，我们应该只做历史判断，不做现实判断。因为现实每年都在变，你的判断也就每年都在变，而历史已经清清楚楚地写了每件事情是怎么样发展的。这个历史判断也就是我们所说的哲学级洞察，有了哲学级的洞察，我就能做出原理级的解决方案。”

定位体系这些年一路打怪升级，定位原理得到了扩充，定位原则更加明确，参考著作也日益丰富。

要推倒定位理论体系的关键在于推倒定位理论的原理，这原理就是地基，若地基不稳，那么后面的砖砖瓦瓦才会倒。若地基非常稳固，那么后面的砖砖瓦瓦多一块少一块都不是关键，都有修补的机会。

截至到目前，应该说，定位原理有了8大心智规律。即：心智疲于应付、心智容量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智会丧失焦点、心智会丧失焦点、心智靠视觉收集信息、心智靠语言处理信息。这些原理不全是《定位》这本书提出来。这给了华杉怼《定位》提供了带缺口的靶心。

另外，我们分析《超级符号系列》，可以明确指出：

文化母体/品牌寄生遵循的就是心智不可改变这一原理，遵循的就是顺应认知这一原则。

超级符号/货架思维遵循的就是心智靠视觉收集信息、心智会丧失焦点这俩原理，遵循的就是视觉锤、聚焦这俩原则。

购买理由、品牌谚语遵循的就是心智靠语言处理信息这一原理，遵循的就是语言钉这一原则。

他们的不同在于，《超级符号系列》将定位理论体系作了进一步细化和分化。利用中国语言讲好中国故事，将定位理论体系真正的中国化。

2.从品牌起源来看，华与华方法可以看作是定位理论体系的分化（广告方向的分化），是定位理论体系的中国化。华杉就是中国定位派。

华与华一直宣称所有的事都是一件事，具体落地时就不是那么一回事。从华与华服务成败的案例看，华杉自己都讲自己不贪功，营销4P（产品+价格+渠道+推广），他们只做了1个P（推广）。他们的华与华方法重点在广告维度。

例如定位公司定战略，华与华做广告呈现，效果好。

以洽洽小黄袋每日坚果为例，洽洽食品是华与华和里斯定位都服务过的企业。当时洽洽面临的核心问题是需要在瓜子之外寻找新的增长极。里斯公司帮助洽洽在众多业务中识别锁定每日坚果赛道，成为公司增长的第二曲线。华与华其后介入，在里斯服务的基础上，帮助洽洽小黄袋设计出“绶带”超级符号和“保鲜”品牌谚语，重新翻新了产品包装，提高了货架能见度。（目前洽洽小黄袋的包装已经被BBDO广告重新优化设计升级）。这是定位理论与华与华方法差异最直观的体现：定位理论帮助洽洽锁定赛道（每日坚果）确立战略，华与华进行每日坚果的包装设计、新年礼盒设计、终端货架物料设计和广告片的拍摄。来自黑岩定位的陈永生老师

例如没有定位公司定战略，华与华做全案，效果不好。

绿源电动车是华与华给企业制定了错误战略的又一典型案例。华与华给绿源制定的战略是“解决电动车安全问题”，并以此提炼出“选绿源，更安全”品牌谚语、“安全之盾”logo和“黑白格”超级符号，并拍摄了“绿源电动车钢板加厚30%”的广告片。来自黑岩定位的陈永生老师

绿源电动车主打“安全”的核心问题在于：对“肉包铁”的电动自行车品类，讲什么都可以，就是不能讲“安全”，这是品类天生的特性决定。所以我们经常说，“给企业制定战略，一定要理解品类”。值得一提的是，绿源项目应该是华与华“持续改善”方法的标杆，华杉老师本人还亲自去绿源门店进行“清扫”，以此号召全部门店都效仿（可能认为把门店擦干净，消费者进店率和购买率就高了？）。这就是典型的战略要务不清、做事抓不住重点。来自黑岩定位的陈永生老师

华与华不太成功的案例：聪尔壮奶粉(晨冠集团)、绿源电动车、唐小僧、信和财富徐鸿飞小鲜蛋、嘉华云腿小饼、味多美老婆饼、文新信阳毛尖、探鱼、哪吒汽车、五爷拌面……。这些案例都有个典型特点就是缺乏真正的战略定位，用伪定位去指导公司运营，虽然文化母体、品牌寄生、超级符号都用上了，但就是不灵。

五、结束语

说了这么多，我以如下几句话做个总结：

1.无论华杉是何等牛人，他的认识都有局限，说得不可能全对。

2.无论华杉怎么批《定位》，都不影响他对定位理论中国化的贡献。

3.无论华杉旁征博引和鼓吹《超级符号系列》如何牛逼，都脱离不了他属于定位派的事实，换个马甲大家照样认识你。

令人佩服的是，华杉提炼的华与华方法遵循了定位的原理与原则，又用中国人的特有语言体系提炼和创新，不得不说是定位中国化的高手。

最后，期待华杉老师不要动不动就批评我（定位），毕竟你口语说出的定位，大家不知道有没有带书名号《》。

华杉老师，希望你继续升级自己的方法，做一个彻底的定位进化论者，将定位中国化和定位化中国带到一个新高度。

谢谢！我的演讲完毕。