3.5、迈克尔波特的竞争战略和战略定位

那什么是竞争？我认为真正的大师是迈克尔波特，他写了一本书叫《竞争战略》。他说竞争的目的不是为了打败对手，也不是为了区别于对手，而是为了获得利润。要获得利润，就受五个力的影响，也就是他的五力模型：

（五力模型图）

迈克尔波特的竞争战略，它其实不是竞争，这也是前面说培根的“市场假象”，我改称为“词语假象”，是词语带来的误解。

本质上，波特竞争战略是一种博弈战略，是跟现有的竞争对手博弈、跟上游和下游博弈、和新进入者博弈、和替代者博弈。

特劳特式定位的心智战争，只是跟现有竞争者竞争，即使在这里做到了100分，在五力总分中也就占20分，因为他只考虑了五力中的一个力，还有四个力没讨论，他的研究思考不完整，结论对策当然也就不可靠。

不过我觉得迈克尔波特的《竞争战略》，名字取错了，应该叫《企业博弈战略》。

迈克尔波特还有一个理念，叫做“战略定位”。这又是一个“词语假象”，不应该叫“战略定位”，应该叫“战略协同”。

特劳特讲定位，迈克尔波特也讲定位，但此定位非彼定位，这两个定位不仅不是一个意思，而且迈克尔波特明确地反对特劳特式的定位。特劳特定位实际上就是说，你要在消费者的心智里面要占领一个名词。

但是迈克尔波特认为这样是很容易被别人所模仿的，我们要做的是“战略定位”。战略定位应该是一套独特的经营活动，这一组独特的经营活动能带来三个结果：

第一是创造独特的价值；

第二是总成本领先；

第三是让其他公司难以模仿。

企业要形成一组独特的经营活动，比如我是做手机，你也是做手机的，谁也不可能占领消费者心智，说手机就等于他。

但是，我是由六个活动组成的一组独特的经营活动，即使你每一组都模仿到了90%，那就是 6个0.9，6个0.9相乘，最终的结果是0.53，这样是不是谁也模仿不了我？模仿不了我不是说你打不败我，这是什么呢？是你玩你的，我玩我的，我们每个人是建立自己独特的经营活动、各有各的精彩，这才是商业世界的主要真相。我们看到苹果、华为、小米、VIVO、OPPO，他们都做手机——当然他们都没有把品牌“定位”为手机——但是他们的“经营活动的组合”，就不一样，资源分配不一样，所以他们各玩各的。

现在很多广告公司、营销咨询公司，在学华与华，但我并不担心。因为我有一套独特的经营活动的组合，华与华不投标不比稿，所以我们的绩效就非常的高；然后我们每年会投几千万的广告费，这可能比其他营销咨询公司加起来的广告费还多。

所以别人一边在号召要投入足够的传播资源，结果他什么也没有投。我历来反对投入足够的传播资源，但为什么我却投了？我反对，是要大家量力而行，我投，是我有这个钱我就舍得花，这才是知行合一。

我在写下这些文字的时候，正是2022年5月，上海已经静态管理超过2个月，虹桥机场一个麻雀都没有，就剩华与华兄弟这个“机场门神”还在。机场没有人没关系，我的广告必须在，因为这是我的观念，是我的独特的经营活动。如果你要模仿我，首先你也得一年掏几千万广告费出来。

然后我还有华与华文库这么多书，就《华杉讲透<孙子兵法>》已经超过100万册了，每年华与华还会举办百万大奖赛，今年7月我们还将举办首届500万大奖赛。当这些经营活动加起来，还有人能模仿我吗？

当你有了这样独特的经营活动后，你就能实现创造独特的价值，实现总成本领先和让竞争对手难以模仿。独特的价值和竞争对手难以模仿都好理解，我想重点给大家讲讲总成本领先。

为什么我一直说足够的传播资源不存在？就是因为这句话就完全没有考虑成本，但我们在经营里面，成本可以说是企业唯一应该考虑的事情。我们考虑的所有事情，最终都要归结在成本上。德鲁克说，创新，就是30%以上的成本领先。马斯克发火箭能回收，这是创新，这创新能有用，因为他降低了成本。所以，一切经营问题都可以归结于成本问题。在《华与华方法》这本书里，我提出了企业三大原理。第一原理就是科斯的交易成本定律：企业之所以能够存在，是降低社会的交易成本，但是企业内部也有内部的交易成本。企业所有的活动，都必须在成本上要成立，才能实现总成本领先。

那这就要求各个活动之间要相互实现“Strategic fit”。哈佛商业评论中国大陆的中文版，就把这个“Strategic

fit”翻译成了“战略配称”，现在在中国大家讲的配称，变成了先确定一个定位，然后再用所有的资源集中去“配称”这个“定位”，这还是“词语假象”造成的后果，完全不是迈克尔波特的思想，或者说，这恰恰是他反对的。

在台湾的翻译里面，把“Strategic

fit”翻译成“策略契合”，我觉得“契合”比“配称”稍微好一点。如果要给它一个准确的翻译，我想把它翻译成“战略统筹”，或者翻译成“战略协同”，意思就是战略运营活动上的严丝合缝。

所以这个“Strategic

fit”本身就是战略定位，而不是去配称或突出一个定位，它是最佳组合、最优组合，它是环环相扣，相得益彰的组合，是为了服务于总成本领先。因为它们共享成本平台，是在一个平台上干了很多不同的事儿，实现了总成本的领先。

我们来看一下迈克尔波特的原文：

Fit drives bothcompetitive advantage and sustainability.

简体中文版把这句话翻译成：配称可以增强竞争优势和可持续性。Fit到底是什么意思呢？原意就是适合、合身、刚刚好、相配、组装，就是“一套合适的经营活动的组合”，迈克尔波特所指的战略定位，fit，是指这一整套组合。“配称”这个词也可以用，是搭配和相称，但这搭配和相称是没有中心的，是整体的搭配和相称，不是用所有资源去“配称”一个“定位”。

接着看：

Fit locks outimitators by creating a chain that is as strong as its strongest link.

Fit通过建立一套环环相扣、紧密连接的锁链，将竞争者挡在门外。

Strategic fitamang many activities is fundamental not only to competitive advantage but alsoto the sustainability of that advantage. It is harder for a rival to match anarray of interlocked activities than it is merely to imitate a particularsales-force approach, match a process technology, or replicate a set of productfeatures.

简体中文版翻译：各项经营活动之间的战略配称不仅对竞争优势的建立，而且对这一优势的保持至关重要，竞争对手也许可以复制你的某项单独活动，例如特定的销售方式、工艺技术或者一系列产品的性能，但是很难复制相互关联的整个活动系统。

这里的翻译我有两个地方不满意，一是Strategic fit翻译成“战略配称”，应该翻译成“战略契合”。即使是“配称”，配称也是形容词，不是动词，是一种搭配相称的状态，不是去配称某个定位。第二个不满意的地方，是interlocked翻译成“相互关联”，把意思翻译弱化了，这是核心，fit就是interlocked，是环环相扣的锁链，也可以把Strategic fit翻译成“战略活动链”。

迈克尔波特最后总结说：

Strategy iscreating fit among a company’s activities.

简中版翻译：所谓战略，就是在企业的各项经营活动之间建立一种配称。

迈克尔波特说，定位不是定位在一个品类上，而是一组独特的经营活动，这套独特的经营活动，就是战略定位。所以我觉得他用词用错了，他不应该使用“定位”这个词，就叫“战略契合”，就不会造成那么多理解和解释的混乱了。

华与华今年新干了一个事，我们新成立了海南华与华产业基金管理有限公司，做了一支产业基金。我肯定这支产业基金能赚钱，为什么呢？

华与华的客户量很大，而且基本上每年都会增加10个左右，这个基金公司能够成功赚钱，它的前提就是只投华与华客户，别的项目再好我们也不投。因为一旦你要投别的项目，你就变成了投资平台，而不能做到共享成本，华与华的产业基金，就和一般的基金是同样的经营活动组合，不是独特的经营活动组合了。

华与华产业基金管理公司经营活动的独特之处在于，只投华与华的客户，我们在做咨询的时候，基本上就给他做完了尽职调查，这样大量的成本都在这个地方消化了，能够共享成本平台，这样一来，这个基金公司我即使只有两个人也够了。

Fit，就算他翻译成“配称”吧，不是资源配置，而是经营活动的环环相扣。所以，不存在上文说到的“需要配称多少广告费”的问题，投广告，是一个经营活动；不投广告，是没有投广告这个经营活动。在你的经营活动组合策略中，有没有安排投广告这一项，是战略问题。怎么能预先设定必须投广告呢？

我们还要在理论上，在哲学上，把迈克尔波特的战略定位，和特劳特的定位彻底区分清楚，用培根的“剧场假象”来说，这根本就是两个完全不同的剧场！

特劳特的定位，是营销定位，是广告定位，没有什么技术含量。迈克尔波特的战略定位，根本不在营销范畴，而在企业战略范畴，根本就没有讨论营销问题。这两个“定位”，风马牛不相及，不能扯到一块儿。

考察企业，有不同的角度，一般情况下，我们把企业看着是一套产品的组合，各个行业，都是按产品来划分；迈克尔波特了不起的地方在于，他不是把企业看着是一套产品的组合，而是看着一套经营活动的组合，他的战略定位理论，是一个管理会计的视角，是“作业成本法”的视角，一套独特的经营活动的组合，就是一个独特的成本结构。通过对这个结构的设计，来实现总成本领先，而且成本越做越低；同时，对手难以模仿，壁垒越做越高，从而创造可持续的竞争优势。

重要的话重复一遍，迈克尔波特的战略定位理论，是一个管理会计角度，是作业成本法。展开这个问题，不是本书的任务，我就把结论写在这里，给懂得的人研究。

总结来说，竞争战略应该叫企业博弈战略，战略定位应该叫战略契合，“Strategic fit”不是集中所有资源去砸一个定位，“Strategic fit”是创造协同效应，为了实现总成本领先。

回到华与华产业基金的例子，就是经营活动的组合创造协同效应。如果按特劳特的定位来说，华与华的“定位”是什么呢？既不是咨询也不是投资。

关于《定位》这本书我就讲这么多，《定位》里面也是有很多精彩的观点，我只是觉得在中国把经念歪了，希望大家能清醒地认识它。但接下来要批判的这本《整合营销传播》，我对这本书里的理论和态度，都非常地厌恶了。

4、《整合行销传播》是误人子弟的学术胜心。

舒尔茨在《整合行销传播》这本书的开篇第一章里，他就说：

4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。

我认为这段话就是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营完全缺乏基本认识，简单的站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。

年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，还能搭起一个基本有用的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，可能一辈子就弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了！

首先第一条说产品，他把产品搁到一边，去研究消费者的需求。对于这点，相信大家都已经有了认识，就像乔布斯说的，消费者根本不知道自己需要什么样的产品，就像我们做咨询的，要给客户需要的，而不是他想要的。

第二对于“价格”，他说“暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”这句话就完全是错误的。首先，我们从来没有不考虑消费者就定价，那是做不到的。相反，简单的把价格理解为消费者愿意掏多少钱，就大大的丢掉了价格作为营销战略重要一环的主要意义。

定价格首先不是考虑消费者的承受力，不同的消费者，不同的购买理由，就有不同的承受力。定价格是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计和销售商的利益分配。

在营销中不仅有消费者利益，企业利益，还有销售商利益，这三者利益的满足，才构成营销行为。前面说的药店会把一些药品藏起来，价格本质上就是利益分配问题。

再举一个简单的例子：同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。

王老吉如果当时不是定4块钱，是定2块钱，他就成功不了，因为他就没有钱去打广告。如果是看消费者的成本，那不就是定2块钱是最好的？根据经济学的供求曲线，价格越低，销量需求就越大。但在营销上，可不是靠供求曲线就能够解决问题的。

价格是一个企业与顾客以及所有通路的参与者的利益分配问题，不同的营销模式，它就会有不同的定价，这跟消费者的关系不大。在牙膏卖几块钱的时候，为什么云南白药牙膏能定价到20多块？并不是定错了或者他们有多聪明，只是因为他们是做药的，牙膏无所谓销量，你爱买不买，对他没有影响。

所以，你一分钟也不能忘记定价的长期策略，定价是营销最重要的核心之一。影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱，第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱，第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。

我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。价格不光是消费者的购买成本，还有品牌的价值感，和营销的利益链条。

第三再说渠道，4C对渠道的理解更是惊人的不负责任，他号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了，方便性只是一个销售终端的问题。

4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的，有强烈利益诉求的人！

渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。简单的说，营销包含两件事：一是让消费者向我们买。二是让销售者替我们卖。渠道策略，就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题，解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？

稍微有三个月营销工作经验的人都知道，渠道还有一个很大的问题，就是价格体系的维护，不要串货，不要乱了价格。价格一乱，消费者的获得成本是低了，企业垮了，消费者再也得不到我们的产品了。

所以涉及不同的渠道，甚至还要开发不同规格的产品，比如电商产品和线下终端产品不一样。产品、价格、渠道，是息息相关，一环扣一环。

渠道的本质，是企业和销售商的统一体，如果构建和管理这个统一体，是营销最重要的工作。

至于将促销(Promotion)改为客户沟通（Customer Communication），首先Promotion不能译成促销，译成推广更准确。其次是推广还是沟通，可不能简单的这么说，推广的效率比沟通要高得多得多，这是个传播学问题，这里就不展开讲了。

所以，4P理论才是真的博大精深，产品、价格、渠道、促销，简单的四个词，就搭建起我们整个营销思考、谋划的框架，这四个方面相互关联，环环相扣。比如价格与渠道模式和利益的关联；比如如何针对不同的渠道开发不同的产品等等，一辈子都学不完。

年轻人要老老实实学习4P，别让4C给整偏了。“为赋新词强说愁”的山寨理论层出不穷，只有超过50年历史不倒的理论才是靠谱的。不要以为“时代不同了”，世界的本质从未改变，未来也不会改变。

为什么社会不断的有“新理论”出现呢？这不是现代社会才有的现象，千百年来社会一直就这样，王阳明解释过这个问题，他说为什么不断的有误人子弟的新理论产生，因为有“胜心”，“其说本已完备，非要另立一说以胜之。”