（1-1）让用户从最有钱的那个心里账户花钱
这个世界上，没有绝对的小气，也没有绝对的大方，只有一个人对商品价值的判断—他认为商品值不值这个价。他可能会在这件商品上非常小气，但是在其它商品上却很大方。
画重点:心里账户
每个人都把等值的钱分门别类地存在了心里不同的账户中，客户并不小气，只是商品被放错了在他不愿意付费的心里账户中，要让客户把钱从不愿意花钱的心里账户转移到愿意消费的心里账户中，就要改变他对商品的认知。
（1-2）不要为打翻的牛奶哭泣
人们往往会陷入这样的误区:前期的投入成本越大，后续的投入就会越多。
人们在决定是否做一件事情的时候。不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处，同时也会看过去已经在这件事上投入了多少。这种有趣而顽固的非理性心理，我们称之为‘’沉没文本‘’也叫协和效应。
画重点:沉没成本
沉没成本即已经产生的花费，也叫‘’既定成本‘’，沉没成本没有好坏的区别，由于沉没成本心态的顽固性，有目的的给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率，反过来如果能够克服这种心里偏见，不被这种情绪左右，就有可能出更加理性的商业判断。
（1-3）贵和便宜是相对的
在很多场合，人们本来应该考虑本身的变化，比例偏见确使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
画重点:比例偏见的应用方式
第一，在促销的时候，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到获得更多优惠。也就是说，价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。
第二，用换购的方式，让消费者在心里上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
第三，把廉价的配置搭配贵重的东西一起卖，相对于单独卖这个廉价的商品，会更容易让消费者产生价值感。
（1-4）得到100元，可以弥补失去的100元吗？
得到的快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦，心里学家把这种对损失更加敏感的底层心里状态叫做‘’损失规避‘’
画重点:损失规避
这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得带来的快乐更加强烈的心理状态。
利用损失规避心理，可以:
第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。
第三，条件成熟的时候可以大胆推出‘’无理由退货‘’，其实消费者一旦购买，就会非常害怕损失。
（1-5）拉个垫背的，显示你便宜
面对大量的商品，消费者很难找到一个所谓的‘’合理价格‘’的。因为合理的价格不是由成本决定的。而是由消费者对商品的价格感知决定的。
画重点:价格锚点
运用价格锚点来引导购买的两个原则:
第一，避免极端。在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低和最高的。而且更倾向于选择中间的那个商品。
第二，权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候，他会选择同类商品做对比，让自己有一个可衡量的标准。
以上是第一章～消费心理学 重点内容记录。
