文/安小暖
本文为《洞见远胜创意》读书笔记，主要摘录了一些对我有启发的内容。坦白讲，阅读本书是件耗时耗力的事儿，我花了整整两个星期的午休才看完第一遍，然后又花了整整一个星期的晚上时间看完第二遍并摘录出以下内容。因为书里专业的内容比较多，消化起来比较慢，而且本书密密麻麻的都是字，字体颜色较浅，阅读体验比较差，看书时很容易走神导致阅读速度很慢。好在作者在书里列举了蛮多真实案例，这才让本书显得稍微有了点吸引力。
回到本书观点，“洞见”到底是什么？“洞见”是指“明察，很清楚地看到”。为什么说它远胜创意？因为洞见是在创意前面，你比如“很清楚地看到”你的产品的独特之处，从而确定产品的定位和推广主题，接下来你才有可能进入创意的环节。详细请看本书的阅读笔记吧。
以下为《洞见远胜创意》读书笔记：
一、洞见
1、在广告业，一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。
2、一个提得好的问题，是一个已经解决了一半的问题，因为这会迫使你深入思考，而不是仅仅想出一个应急的权宜之计。
3、不能把洞见制度化。你不可能让你的人总是到时候就有创意。但是你可以组织洞见；你可以为其创造一个有利的环境；你可以指挥人们前进，提出要求，并在它没有达到你的标准时驳回去。"
4、"同质经济"：这是一个所有的产品和服务感觉起来都一样的世界，差异如此微不足道，以至于它们对普通消费者而言没有意义。
5、提出富有洞见的解决方案的系统：调查、分析、洞见、策略、执行。举个例子：假设有一家啤酒公司，希望提高销量。那它需要采取以下步骤：
1）解决任何商业问题，首先要做的就是调查。你要搜集数据，这样才能理解这个问题，或者至少在处理的时候心理更有数一些。在你向消费者传递信息、鼓动他们买更多的啤酒之前，你必须要了解他们的相关情况，以及他们与你的产品之间的联系。
2）收集到数据之后，接下来就要进行分析。盯着这些数据分析的时候，你会发现古老的80/20法则在起作用。
3）合理的分析会以这个显著的事实为突破口，从而引导出一个关于这个品牌的洞见：我们的顾客非常忠实于这个品牌。所以，如果我们想增加销量，就应该在忠诚度上下功夫。我们需要说服现有的顾客保持对我们的忠诚。这是一条宝贵的洞见。第一，它使你集中精力关注一个特定市场；第二，它使你放弃从竞争对手那里抢顾客的高成本战术，从而间接获益。避免一个坏决策常常比做出一个好决策要更有价值。当你凭借一个洞见而两者兼得时，这就是一个本垒打了。
4）一旦洞见成了型，你就要为品牌制定策略。在理想情况下，策略可被提炼成一两句话——就像是这个品牌的宗旨一样。比如说谢弗啤酒的口号：“谢弗。。。多喝几瓶的啤酒。”它已经被用了20几年了。
5）此后，就是简单的执行了——根据策略，创造出好的广告。
二、调查
1、洞见不会凭空而来。当你开始理解信息的时候它们才会出现。调查是信息的首要来源，而洞见正来自于信息。
2、一个成功的广告，第一，必须被看到；第二，必须被理解；第三，必须被信任；第四，必须被记住；第五，必须引发行动。
3、当消费者抱怨的时候，他们的感觉最诚实、准确。
4、调查哲学：不要告诉我们你喜欢什么；告诉我们什么不好，你不喜欢什么。
5、用不着说香烟可能会缩短你的寿命，也用不着说它让你在某些圈子里成为孤家寡人。只要集中说明吸烟会损害容貌，就足够让一个年轻女人戒烟了。
6、最大的讽刺在于，“百事挑战”最开始只是计划用来做一个短期的宣传，当做提升低迷市场的快速一击而已。但是可口可乐感觉受到了巨大的威胁，他们郑重其事地对待“百事挑战”，全力出击。如果可口可乐对“百事挑战”视若无睹，那后者可能早就消失了。是可口可乐让它活了下来。更重要的是，可口可乐犯下了美国商业历史上最大的营销错误：推出了“新可乐”。这个例子是为了说明不能盲目相信产品实验测试，更要走到顾客中去，听听他们对品牌的认识。
7、任何能告诉你一些你不知道的东西的人，你都应该倾听他们的意见。
三、移动指针
1、追根究底，任何商业洞见的目的都是进行某一方面的提高，使你的公司表现得更好。在广告行业，目标就是为客户创作出优秀的广告，促进销售。
2、作者说：我的一天就是一场在生活和我自己之间的舞蹈，伴奏调就是“我怎样才能进行改善，从而有所提高？”
3、“女士们，先生们！在接下来的15分钟里，袜子柜台的三双纯尼龙袜仅售99美分。抓紧时间，只有15分钟。”瞬间，成群的妇女扔下手头的东西，像蚂蚁一样从各个地方向袜子柜台冲去。太神奇了！只要精心选词，限定在“三双”、“99美分”和“15分钟”这样的关键词上，人们就会有反应。
四、作者的洞见简历
1、当所有的方法都不管用时，你会从谁或是从哪里寻找灵感？
灵感以多种形式出现。对作者来说，在苦思一个洞见或创意时，一段常常的漫步，或是一个热水澡都会有帮助。看本书或是看电影也可以。但最好的方法是和别人说话。有时候，交谈中的某些只言半语可以让创意泉涌。
2、你怎样保持创作状态？
作者喜欢写作。所有类型的写作：文字、演讲、广告、电影，等等。他认为写作是思考的另一种方式。你思考得越多，就会产生越多的想法，从而创作得越多。写作就像举重，你做得越多，你的状态就越好。如果放任自流，你的肌肉慢慢会变得松弛。
五、嗨，我在这里
1、任何企业都要面对的最大问题是，找到一个方法告诉全世界：“嗨，我在这里。 ”但如果你仅擅长告诉人们你在哪里还不够，你还需要更擅长引导他们去那里。
2、人们都喜欢娱乐，不管内容是什么。
六、代表某些东西
1、在联邦快递的最初十年里，如果说它代表了什么，那么就是速度带来回报的理念：把一件事做到九分，但是准时，这比做到十分却晚了半年要有价值得多。
2、“为什么联邦快递把每一个包裹都当做最重要的那个来对待？因为有时候它的确是最重要的。”
3、将情感与品牌联系到一起。有一次，罗伯茨在做完提案之后，一个年轻的营销人员走上前问他：“您说情感是建立关系的关键。我是从事制砖业的。我怎么让砖有情感呢？”“你不能。”罗伯茨说，“但你可以谈一谈砖代表了什么：家庭——一家人围坐在壁炉前，安全而温暖。成就——房子由砖瓦建造，他们的梦想是触摸蓝天。”这是一个懂得构建品牌的人所作出的微妙而简单的回答。通过提升附着在产品上的情感来提升产品本身。
七、点睛之句
点睛之句必须符合以下要求：
1）必须令人难忘——强迫观众想起品牌的名称，比如“醒来的最美妙瞬间，是福尔吉咖啡在眼前”。
2）必须与众不同。比如米勒淡啤酒的“你想要的，这款啤酒里都有，但卡路里更低”。
3）必须配合产品的功能或是优势，比如康多乐幼犬粮，“别拿你的小狗当大狗喂”。
4）必须反映出品牌的个性，比如大众的“小就是好”。
5）必须原创。比如“百事独一无二”，你就不能说成“就是最好”。
6）必须简单。耐克的“只管去做”；汉堡王的“用你的方法吃”。
7）必须激起观众的购买欲。菲多利的“我打赌你不止吃一袋”。
8）必须可以促成一个长期的营销活动，比如“绝对伏特加”的系列广告。
End.
拓展阅读：
行动派安小暖：
赫本迷妹一枚！
爱好阅读和写作，偶尔理理财，拉拉小提琴，跑跑步，学学英语，生活就很美好。
2016年没啥大愿望，存10W，写100篇读书笔记就好。
喜欢我的文字，就关注我吧，每周更文哦~
附：
