1 实践者别急着站队
前段时间，笔者管理的一个群参与了金错刀老师的万人直播，虽然干货不多，而且还有推销的成分，倒也有不少启发。尤其是其“价值锚”概念的提出，让定位理论中强调的占领用户心智变得更加具体，也更加聚焦于产品本身，对于习惯了靠低价低质恶性竞争的很多中国企业，更是一种直接的警示。同时，直播中也夹带了对定位理论大量抨击，在活动核心群随后的讨论中，上演了一场爆品战略和定位理论之间的撕逼大战。
实际上，金错刀老师的爆品战略和定位理论的撕逼已有些时日。吃瓜群众对于这种撕逼，向来是喜欢的，从这些“撕文”的点击量就可见一斑，正所谓看热闹的不怕事儿大。但作为实践者、创业者，可别只顾着热闹，尤其不要急着站队。从选择一种观点或立场开始，你就不再是在维护“真理”，而是在维护自己的尊严——努力的证明自己当初的选择的正确性。聘请里斯、特劳特到企业做定位咨询价格不菲，动辄大几百万的咨询费让很多企业也是咬碎了好几颗牙才做出的决定，如果这时候你告诉他定位理论不灵了、过时了，不就等于啪啪打他脸吗，自然会跟你拼命。即使个人报名参加这些培训班，价格也让人咋舌：金错刀的爆品训练营入门价是16000。真金白银的付出、大量时间精力的投入，再加上群体性盲从，每个人都已给自己打上了一个大大的标签。
我们对自己的非理性总是如此的不自知。我们自以为理性客观，但往往只是预设立场之后的选择性自证。经过亿万年的进化后，我们大脑里的立场、情绪、欲望会自动形成偏见，再指挥大脑自动去寻找证据，来证明那个预设结论。所以，当别人撕逼时，如果预设了立场就会卷入群体情绪的旋涡中，离真相就会越来越远。
更重要的是，我们一旦站队就失去认知世界的另一个角度。在爆品群里，几乎很少人真正看过定位理论的相关书籍，但是喷起来却每每言之凿凿。铜师傅创始人俞光在其文章里写道：
我首先承认，我没看过《定位》这本书，但这阵子群上的热烈讨论，已经让我知道这本书大致写的是什么，所以，更不想看了。
其实定位理论除了《定位》这本书，还有大量的系列著作；除了侧重品牌的里斯之外，还有侧重战略的特劳特；除了强调占领用户心智以外，还强调定位、取舍和配称。这些理论和观点对每一个创业者，都提供了非常宝贵的视角，对此爆品会学员基本无缘，因为在心里他们早已将其排除在认知大门之外了。同样，在定位大神们的江湖里鱼龙混杂，很多因对定位理论半生不熟，只能将里斯奉为神明，难以形成辩证吸收。凡有质疑者，必然一囫囵棍打过去，对于反对的声音同样缺乏包容，更谈不上反思。于是，定位理论就变成一门“不可作伪”的理论，变成祖师爷理论了，这与《本草纲目》之于中医又有何分别呢。
2 理论家为何喜欢撕逼？
理论家在本质上也是市场参与者，只不过他们的战场是思想市场，让更多的人认识、接受、认同他们的思想几乎是每一个理论家的追求。所以，“占领用户心智”（是不是很熟悉）是理论家们获取思想市场的必备武器，理论家们永远绕不开定位理论。这也是定位学派反对所有其他理论的杀手锏：“你不是反对定位理论吗？来，我告诉你，你反对我的方式全都是定位理论的应用。”
我们不妨看看冯卫东是如何手撕傅骏的：
按照高度简化信息的要求，我总结出本文的一句话卖点是：傅文获得广泛传播，正因其实践了定位理论。
首先，作者采用了定位的三种基本方法中的“对立定位”（重新定位竞争对手）。定位理论近年在中国传播很快，声望很高，是众多品牌营销理论中的领导品牌（至少也是热销品牌）。作者要是跟风讲定位，以其在定位理论阵营中的地位，估计不会有多大影响力，所以必须反其道而行之，站在领导者的对立面，才有望在读者心智中取得一席之地。作者确实这么做了，向定位理论发起了攻击（虽然傅文标题中带了个问号，但其正文中却是肯定地回答说定位理论是忽悠）。
接下来，作者开始为自己的“反对定位”定位寻找信任状。作者开篇就介绍自己“当年，4A广告公司到中国时，我是第一代员工，1994年，我28岁，已经是一家4A公司的副总裁……”，在定位理论中，这叫做“带着信任状出场”。对于闻定位之名而不知其实的小白读者和仰视国际4A广告公司的许多中国企业，这个信任状还是颇为有效的。
除了信任状，同样甚至更为重要的是运营配称。定位理论认为，对于一个新品牌来说，选择高势能的源点顾客、源点渠道是很重要的配称。傅文选择《中欧商业评论》作为首发的源点渠道，是不错的源点渠道选择，因为中欧国际商学院在国内是数一数二的商学院。面对北大汇丰商学院风头甚劲的战略定位培训课程，中欧商学院也有发出不同声音的需要，亦乐意成为傅文的源点渠道。
于是冯老师反手一招，借用清华大学赵元南教授“自用型理论与宣传型理论”的提法，将所有反对定位理论的都变成了宣传型理论，运用对立定位的方法将竞争对手重新定位成为“大忽悠”：你的理论那么好，为什么自己不用，反而使用你口口声声反对的定位理论？这一招几乎可以让定位理论在所有的撕逼大战中胜出。
不信的话，我们再看看李光恪如何向金错刀下手的吧：
金错刀先生在文章的最后，说想拿“爆品”与“定位”PK一下，让用户参与的方式打造爆品。我倒想对《爆品战略》这本书的推出，用定位理论来梳理一下。
一.确定品类，为战略咨询类。
二.确定竞争对手。感觉金先生确定了定位战略为竞争对手。
三.取一个好名字。“爆品”两个字确实是一个不错的名字。
四.推出品牌：演讲、网上宣传。寻找信任状（雷军作序）。
五.公关，即爆品。线上众筹、召开新书发布会。
这些步骤，不都是定位理论中的吗？金先生其实用得还很不错的。
事实上，定位理论自创立之初就开始频繁撕逼，手撕USP学派、品牌形象学派、创意学派之后，名声大噪，并且在此后的思想竞争中鲜有失手。由于定位理论本身的特性，我们将其称为“撕逼学”也毫不夸张。
思想市场越繁荣，思想之间的竞争就越充分，各种思辨、论战也就约激烈。中国在春秋战国时期思想市场高度繁荣之后突然降温，此后延续几千年。到了民国期间，在一段短暂的繁荣之后，又因战乱时局而再次停滞。随着互联网的崛起，思想市场已经终于开始再次逐渐升温，各种思想开始层出不穷。
自然，撕逼也会成为常态。
3 实践者对一切绝对化的观点要有本能的谨慎
按照人类的认知规律，人们脑容量有限导致人们能记住的事物有限，而且经常容易失焦。为了让人们记住，一般都会将自己绝对化。另外，由于人性中天生的懒惰（生物学称其为节能），大多数人并不愿意进行深度思考和实践，很容易盲目的相信一个理论可以包治百病。
作为实践者、创业者，对于这些绝对化、明示或暗示自己包治百病的理论，要保持本能的谨慎。任何理论都有其边界条件和基本假设，环境变化时通常边界条件也会随之而变，过去有效的理论就可能变得不适用，而要对其进行修正和调整。在实际的业务过程中，每一个当下都充斥着大量丰富的细节，以及各种复杂的协作关系，使得边界条件多元而且多变，因此每一个决定都是审时度势的结果，绝不可能通过固守某个理论而取得成功。
比如：企业是要聚焦还是多元？是要创新还是要模仿？是要集权还是要分权？是要产品为王还是渠道致胜？是要管控还是要去中心化？是要坚守还是要转型？是要极致还是要平衡？是要规模作战还是要化整为零？
任何一个观点背后，都有一堆大师在摇旗呐喊。任何一种方法，都有大量企业以此获得成功，也有大量企业因此而失败。所以，你还相信有所谓绝对正确的观点吗？你还相信什么工匠精神、什么爆品为王、什么“将至一维只剩产品”……是你制胜的不二法门吗？
有一类人天天鼓吹着“时代论”，哭着喊着要告诉大家“我们已从工业时代进入XX时代”。20年前喊的是IT时代，后来是信息时代，再后来是互联网时代、移动互联网时代、物联网时代，紧接着人工智能时代又要来了。这背后有一个隐藏逻辑：时代是你无法选择的、全覆盖的，所以当时代变了，你的玩法就得跟着变，无论你有多么特殊。很多企业还真就信了：“我们今年的目标是把公司转型成员工创业的一个平台”；“今年要搞定三个互联网+的项目”；“打造生态是我们的重中之重”……结果是自然是各种哭笑不得、各种不伦不类。
“时代论”本质上也是一种绝对化的观点，背后有着重大的认知缺陷：没有认识到我们生活的世界在时间和空间的维度上，有着极其丰富的层次。在公元二十一世纪的今天，作为高智能物种的人类已统治地球，但依然还存在着几十亿年前的古生物物种；杭州阿里巴巴灯火通明，一个建立在数据基础上的商业帝国正在变得越来越强悍，但与此同时距离阿里巴巴100公里的一个小城镇上，依然忙碌着从事低端制造的工人……地域之间、行业之间、企业之间，他们是如此的不同，他们的落差是如此之大，但是他们又以一种复杂的协作极致结合在一起，相互裹挟着往前快速的滚动。所以，你还能准确的定义这是一个什么样的时代吗？
所以，真正让我们在玩法上发生改变的，不应该是时代，而是我们身处这样一个复杂、多变协作网络里，我们进行重新思考后选择的价值节点。对这个价值节点的配称，决定了我们使用何种方式去运营我们的公司，如何管理我们的团队。
4 创业者对待撕逼应采取何种姿势
对于理论观点之间的撕逼大战，我们不能轻易站队以保持清醒，但在认知越来越成为壁垒的当今，远离撕逼显然也不是好的选择。相反我们应该积极去拥抱和理解，每一次交锋都是一次极佳的学习机会。循着交锋的脉络和逻辑，我们可以逐渐理清他们之间的关系，形成自己的独特看法，融入到自己的知识架构中去。
对于爆品战略和定位理论之间的交锋，在深入研读了十数篇文章，并阅读了各自的书籍之后会发现，原来两者之间并不矛盾，本质上是两个层次的问题。特劳特和里斯最初开创的定位理论强调“定位”、“取舍”、“配称”，从战略层面搭建了整个骨架；而里斯在品牌、公关、营销领域的深入探索，创造了一套如何切入用户心智、创建品牌的完整打法；而金错刀的爆品战略则从企业内在的角度，从产品的角度，给出了相对较为完善的理念和方法，以支撑定位的实现。
在笔者看来，里斯的品牌定位和金错刀的爆品战略都属于定位理论在配称级别的理论分支，前者构建了系统的外部配称体系，后者探索了内部配称的机制。两者缺一不可，而且要与整体的理念、价值观、差异化定位保持一致。甘其食包子就是爆品战略(那时叫“产品主义”)的信徒，他们用最好的原料、最苛刻的工艺，做出了被很多人认为是中国最好吃的包子，但却没能通过有效传播进入顾客心智而获得品牌溢价。没有进入顾客心智的产品主义和工匠情怀，全都是成本，使企业利润微薄难以高速发展。
很多企业在初期依靠功能、利益层面的差异化定位，通过打造新品类快速完成从0到1的突破后，往往后继无力，很快被别的竞争对手如法炮制。原因在于，人的心智是分层次的：明确的功能利益诉求能够以更低传播成本占领用户心智，但这只是低层次的心智定位，无法产生品牌忠诚和溢价；所以，作为品牌要实现从1到N，还必须进行心智爬升：从功能利益升级到情感、身份、价值观、文化的层面，耐克、苹果就是这种品牌策略的受益者。
实践者不讲对错，只有理论家才会讲对错，因为实践者不相信有对错这回事；实践者不随意站队，永远保持中立，保持清醒；实践者不相信绝对化的理论，而是审时度势选择当下适合的方法去扎扎实实的解决问题；实践者善于循着撕逼大战的脉络，深度思考，吸收各方观点中的营养，纳入自己的知识架构。正如德鲁克所言：管理不在于知，而在于行。
