这是一个信息泛滥的时代。忽略广告，屏蔽广告，已经成为我们阅读和视听的常态。对于大部分营销人员而言，这是一个危机。因为人们惯用的广告手段失效了。

互联网的崛起使人人都是媒体，人人也身处信息的海洋。消费者变得越来越不耐烦，他们对待广告机灵而警惕。他们不想听公司的自吹自擂，对夸张的广告词带有明显警惕。这不仅仅是传播方式转变的问题，这是媒体革命带来的沟通方式、认知方式的变革。

那么该如何推广品牌、营销产品呢？

故事化沟通是传递信息最有利的方式。PayPal创始人曾说过，一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，因此打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。

故事是人类认识自然与自我的重要而高效的形式。人类在幼年时，便将现实转化为故事理解。在围着篝火娱乐的时代，人们就表演关于狩猎、搏斗和在危机中生存的动作史诗、控制自然的神奇力量的传说，以及关于来世的不朽神话。

品牌故事将是信息时代品牌沟通的最高效的形式。很多人误以为品牌故事就只是记录下品牌发展中的事件，编一个好玩的故事，其实不然。一个好的品牌故事，不仅仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢？我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。

品牌故事是消费者和品牌之间的沟通媒介，是通过“情感”切入，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发消费者的潜在购买意识。

这就首先需要定义一个清晰的品牌，而且还要与公司全体员工达成共识。显然，你的故事要和自己提供的产品或服务相配套，与你的品牌内涵、品牌调性相匹配，这样才能在读者面前显得与众不同，让他们明白为什么值得花时间在你的产品上。只有通过不断传达一致性的信息，品牌才有可能被强化，你需要不断给用户传达自己品牌的价值观，并且还要了解用户的兴趣和喜好。

既然是消费者的“情感”的切入，我们就应该明确消费者是谁，是讲一个具有真感情的故事，而不是概念、口号。故事就要有人物、情节，有结果。

    品牌故事可以是不同的主角的故事，可以是创始人，也可以是员工。

以创新著称的公司常常拥有一个源自创始人的故事。比如，苹果公司的故事正是起源于1976年史蒂夫·乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克迫切地想在车库里造一台家用电脑。

也可以是以员工为主角的故事。华为员工在非洲、在中东奋斗的故事激励过很多人，成为华为品牌丰富内涵重要内容。

无论故事怎样变化，成功的故事都有着相同的核心骨架，固定住故事的血肉，经过时间长河的洗礼也不会改变。

一个优秀的品牌故事，它们都有三部分核心内容，构成完整的故事，而其中情节部分要有明显的矛盾冲突，通过冲突的具体展开和解决，形成读者情感上的落差。

1.确定目标受众，洞察 渴望的、未被满足的需求。

2.情节

[if !supportLists]1)  [endif]现实状态：需求与现实的矛盾

[if !supportLists]2)  [endif]主人翁的行动（策略选择）

[if !supportLists]3)  [endif]反馈

[if !supportLists]4)  [endif]危机下的抉择

[if !supportLists]5)  [endif]高潮反馈

3.结果

在设计故事的时候，你需要确定自己的品牌瞄准的是哪类群体，并发掘消费者内心深处的需求，寻找他们的痛点。比如，史蒂夫·乔布斯当初发现戴尔公司的产品包装简陋、整体笨重，非常不便于携带。他察觉到消费者潜意识想要但是并没有被发现的东西：独一无二的身份。于是他创造了一系列美丽动人、优雅别致的苹果产品，并将公司蓝图不断故事化，通过一系列的广告进行宣传，留下了品牌营销的佳话。

苹果的目标人群追求身份的独一无二，而同仁堂品牌的目标人群则是追求健康。同仁堂品牌故事的诉求点、调性就与苹果不一样不一样。

接下来是创立故事情节。你要创立一个平衡稳定的初始背景状态，然后制造冲突，打破这种平衡，推动主角采取行动。主角被某种渴望激励，从而采取行动，却意外收获了和预期相反的反馈。这就是现实中的矛盾冲突与冲突的解决。

在海尔的故事中，最知名的是砸冰箱的故事。

冰箱这种家电引入中国后，一方面的是国产冰箱质量不稳定，一方面很长时间冰箱都是家电新宠，不愁销售。（现实状态：需求与现实的矛盾）

一个偶然事件中，总裁张瑞敏发现共有76台冰箱存在缺陷。张瑞敏决定砸掉这些冰箱。（主人翁行动）

当时一台冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入。很多人希望减价处理给员工。（反馈）

张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱欺瞒消费者。”他亲自抡起大锤子砸下了第一锤! 很多职工流着眼泪砸了冰箱。然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品。（主人翁的行动。高潮反馈。）

海尔冰箱成为高质量的代表词。（结果）

在故事化的传播中，和价值观有关的广告，经常在营销中取得很好的效果。这需要品牌很好地了解消费者，并且做出相应的品牌传播。在上述海尔的故事中，海尔“精细化、零缺陷”的质量观被体现的淋漓尽致。

在现实生活中，许多广告并不具有完整故事情节，但一定要有故事的基本要素，核心要有矛盾冲突，需求与现实的冲突。有一些品牌以极短的宣传语达到同样的效果。比如当人们看到耐克公司的宣传语“Just do it"时，脑海中可能会有这样的故事浮现：

某一天我非常费力才爬到楼上。那时候我意识到应该开始锻炼了。（现实状态：需求与现实的矛盾）

于是我买了一双耐克鞋并开始跑步（第一个行动）

减肥非常艰难、非常累（反馈）

但我坚持下来了（第二个行动）

最终减肥成功（高潮）

在故事思维的影响下，人们认同了耐克的理念，就接受了买耐克的号召。

如果品牌做好功课，真正理解了他们的读者，就可以创造出颠覆市场的好故事。人们会从故事中主角的行动延伸到自己的选择，激发自身的认同感与购买欲，从而实现故事化广告的成功。

    总结一下，好的品牌故事要有三要素：目标人群、情节、结果，情节中的矛盾冲突是关键，否则品牌的张力不够，故事的可读性不强。

（本文参考了罗伯特·麦基（RobertMcKee）《故事经济学》）

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