我们在买一个产品的时候，尤其是价格相对比较高的产品，消费者都是要思虑再三，比如比较一下同品类里我选哪个，这个产品我熟不熟悉，离消费者真正掏钱购买，其实有很长的一条路要走。

除了这个产品本身能提供给消费者的价值，这是最重要，你不提供消费者核心要的东西，满足他的需要和欲望，那么一切都无从说起，你要做长期生意，就不可能走欺骗的道路，我们还是强调，做生意，要走正道，你的产品就是某个品类，提供某种价值的。

基于这一点，产品的东西我们是无法改变的，营销也只是在产品的基础上做文章，怎么做呢？

你说你提供价值，但是这个需求有市场，就意味着一定有同类的产品在市场上了，所以你还要受众消费者熟悉你、信任你，然后选择买你。

产品故事有很多种。

第一种是创始人有关的，如果创始人有独特的经历，他就可能会成为旗下产品的精神基调，吸引到一批喜欢创始人经历所提供的感觉的人。

比如褚橙的创始人褚时健。

他以他独特的经历——从“中国烟草大王"到阶下囚，再到八十多岁高龄出狱。你可能觉得他就该躺平了吧，所有人都觉得应该是，毕竟八十多岁了，有些人可以活到这个岁数就已经不错了，结果他开始种橙子，不光种，而且还种成了”中国橙王“。

你看，从中国烟草大王，到成为阶下囚，再到八十多岁种橙子，成为中国橙王。

这是一种什么精神，是一种不屈不挠的一种精神。

所以，你买的就不光是橙子了，你买的是面对困境不屈服的精神。吃着褚橙，就想着自己不管身处何种困境，自己都能挺过来。

为什么？人家老爷子八十多岁还从头创业呢！我这算什么？一下子就有力量了。

这就是创始人如果有绝佳的故事，甚至可以成为消费者购买的理由。

还有，像”奈雪的茶“的两个创始人，借相亲相识，然后相爱共同创业的非典型爱情故事；

再像轩妈蛋黄酥。创始人的儿子轩轩挑食，所以轩妈就经常做各种手工小零食给她吃，直到做了蛋黄酥，轩轩非常喜欢吃，甚至他的同学也非常喜欢吃。

这样子的一个家庭故事就非常亲近人，是一个爱孩子、会做很多好吃的妈妈形象就一下子出来了，能得到很多消费者理解和认同，一亲近，像这种客单价不高的产品，消费者就很容易下单。

这其实非常像老干妈的故事，早年老干妈其实并不是做辣椒酱的，他是摆摊卖小吃的，但是他发现吃客都特别喜欢他做的辣椒酱，这才开始做老干妈辣酱。并在后来，流传各种创始人陶华碧的故事，这个人本身比较强势性格突出，故事就特别容易流传和得到消费者的喜爱，就像一个妈妈一样，可不就喜欢吗？

第二种是讲述产品研发过程的，这能告诉消费者我的东西是非常可靠的，尤其是一些有科学、科技含量，但表面上看不出来的产品。

这里面讲一个SK-II 的产品故事。

1975年，科学家们在参观日本北海道一家清酒厂时，发现酿酒师傅脸上布满皱纹，双手却细嫩光滑。

5年之后，科学家们从酵母中提炼出了一种神奇的成分Pitera，SK-II由此而来。

如果产品背后有消费者不知道但又非常重要的科学、科技内涵，这些东西用专利技术、成分秘方表达出来，就能让消费者对这个产品产生”你很厉害“的感觉，会为产品提供很多溢价。

比如像现在的科技产品，手机电脑，如果你不告诉消费者里面的技术含量，他们不知道，也就不会觉得你值那个价了， 你说出来，哪怕他不懂，只要他觉得你厉害，很高端，在心理的预期上，就觉得你是值很高价格的，溢价就这么产生了。

第三种，产品的历史渊源。

这就属于可遇不可求，只对于一些基业长青的企业产品有用，比如像人头马、轩尼诗，以及我们国家的茅台，茅台有作为国酒的极高地位的历史渊源，那么当老百姓都认这段文化，这段历史渊源，你的社会价值就是非常高的，溢价也就无可匹敌了。

但还是说一句，这种事情可遇不可求。

在讲最后一种故事之前，我讲一下实际工作中接触的产品营销问题，我是怎么通过产品故事来解决产品的营销问题的。

公司做了一个儿童的产品，但是他的外观非常不儿童化，什么意思呢？就是他有点像成人的产品，无论是产品本身，还是外包装，包装上的颜色字体，都是一个成人产品。

那么我怎么去解决这个问题对营销的阻碍呢？

我用故事。

我把产品创始人的背景告诉消费者，他是一个工程师，是一个程序员，同时是一个大学教授。

那么对于消费者来讲，他们就不会对外观有什么期待了，你外观不好看、不时尚，没事，你创始人是工程师又不是什么设计师，当然不会在这上面有什么期待了，这会减少消费者不够买这个产品的理由。

接着说第四种。

第四种故事，就是以企业的名义，向外展示企业所忠实和认同的价值取向。

具体讲是什么呢？就是乔布斯在回归苹果以后给苹果定的价值取向，叫”Think Different“，国内叫非同凡响，他像爱因斯坦这类改变世界的人物致敬，也就意味着苹果要干什么？要改变世界。当然乔布斯在的时候，苹果也确实这么做了，而且也真的做到了。

所以他吸引了一大批对这个价值取向认同的人，而且是非常忠实的粉丝。这种故事所产生的产品溢价，是非常大的，大到哪怕产品有缺陷，苹果的用户依然可以忍受，还说他好。

这就是只有乔布斯能做得到这样的事情了。当然国内也有这样的，比如著名营销策划人做的策划，叫做”男人就要对自己狠一点“，就是一种价值取向，消费者认同，就会去买了，这当中产生的溢价是非常高的。

那么我们就是一个小公司，也就是很小的产品，要怎么去搞个产品故事呢？

这里面有很多非常规的做法，比如乔布斯，比如叶茂中，但是他们属于天才，不可模仿也无法超越，那么什么样的方式可以简单的设计我的产品故事呢？

就是”英雄之旅“。什么意思呢？一个普通人，突然受到了召唤，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终成为了英雄。

这是坎贝尔的《千面英雄》发现的人类历史规律，他发现人类不同族群的英雄各不一样，但是经历的旅程却出奇的一致，这也是好莱坞大片的基本逻辑，也是烂大街的逻辑，但是观众就是很喜欢。

“英雄之旅”就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。这个可以用在品牌故事的叙述逻辑中。

你看罗永浩，从一个高中辍学生，到贩卖这个那个，到英语老师，到科技企业老板，你会发现他的人生经历本身就已经足够吸引人了，哪怕他进入科技行业，他根本没有优势，但也能做起来，他的产品有精神溢价。

最后，我再补充一种产品故事，就是能戳中消费者痛点的故事。我举赛百味的产品故事：

赛百味是做三明治起家的，他真正有一波起飞是源于一个消费者的故事。

一个男孩子非常胖，胖到了在读大学的时候，坐在椅子上都要担心椅子会不会塌的程度，于是他不得不减肥。

可是怎么减呢？

他决定支持三明治，吃谁家的呢？赛百味。

结果就是，他吃了几个月的赛百味，然后减了100斤。不可思议吧。

他的情况还被报道出来了，但最初谁都没怎么注意，赛百味自己也没注意。第二次是一个科学杂志，报道了这样一个事情，只是没有提到是赛百味，而只是提到了三明治，这个时候就有一家赛百味的经销商给看到了。

后来赛百味就用这个购买理由制作了一个广告片，大致就是说，赛百味的三明治热量低，一个胖男孩吃了几个月瘦了100斤，主打就是低脂减肥。

这个故事的冲击就在于，坚持吃赛百味，就等于是减肥。这给美国那些又胖又想减肥的人一个强大的购买动力。

这就是一个包含了消费者购买理由的产品故事，当然这样的故事可遇不可求，毕竟你不能去编一个故事出来。