经济学中有个概念，叫“零利润定理”，意思是说“在完全竞争行业中，长期来看，任何企业的利润都会为零”。因为这个市场是完全竞争市场，最后不赚钱，几乎是必然的。那怎么办呢？著名的投资人，股神巴菲特说：想要获得超额利润，必须为自己的公司挖护城河。而一个公司可以拥有以下4种护城河：无形资产、转换成本、成本优势、网络效应。

无形资产有三种：

一是专利。通过专利的方式，挖了自己的护城河。典型的利用专利挖护城河的行业，还有医药行业，比如辉瑞制药，云南白药；通信行业，比如高通。

二是品牌。品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并且因此拥有了定价权。这道护城河的建立，需要付出大量的时间，不断向品牌容器中充值。

三是法定许可。因为这个行业有法定进入许可，就代表了它享受了超额利润。

转换成本，用通俗的话说，就是“背叛的代价”。在互联网产品界，有个著名的公式：

用户更换产品的动力= （新产品价值 – 原产品价值）- 转换成本

根据这个公式，就是因为受到的诱惑，大于背叛的代价。

着重提高三种转换成本：

第一，程序性转换成本。

程序性转换成本，是指用户要更换品牌和产品，必须付出的“时间和精力”。

第二，财务性转换成本。

财务性转换成本，是指顾客在你企业中消费的，改换其他的企业需要付出的金钱。

[if !supportLists]第三， [endif]关系性转换成本。

你是做大客户销售的，你们每周一起吃饭，每月一起打球，每年一起度假。他如果打算换一个供应商，对你会有一种“情感背叛”的感觉，这种感觉，就是他的“关系性转换成本”。

成本优势，就是我成本比你低，所以卖得比你便宜，还能有钱赚。成本优势，是商业竞争中，最重要的护城河之一。这道护城河，有四种挖法。

第一种，“规模优势”。

商品的成本，通常包括固定成本，和变动成本。对于固定成本占比很大的行业，可以用规模优势挖出护城河。

规模优势护城河，在商业世界中无处不见。为什么物流公司竞争者很少，但餐厅竞争者那么多？因为物流业要投入大量固定成本，早期投入者，通过精算的定价策略，挖了一条非常宽的护城河；而餐厅固定成本很低，几乎没有护城河，所有后进者蜂拥而至。

第二种，叫做“流程优势”。

PC时代的戴尔，能把电脑卖那么便宜，就是因为他优化了流程，直接销售给用户。小米公司，通过大量采购生产电脑时富余的电池尾货，改变了充电宝的生产流程。名创优品通过“短路经济”，品牌商直接供货给零售店，改善了供应链流程。这些都是通过“流程优势”，获得的“成本优势”。

流程优势看上去似乎可以复制，但其实很难。因为它建立在强大的管理能力，和运营能力上。这种能力，难以复制。

第三种，叫做“地理优势”。

对于便宜但是很重的商品，通过地理优势建立的“成本优势”护城河，很难打破。

比如，以前几乎每个省都有自己的啤酒品牌。为什么？因为啤酒很重，却那么便宜。从一个城市把啤酒运到另一个城市，从成本上来说，很难和当地啤酒竞争。

具有地理优势的行业，还有垃圾运输业，采石业，这些行业因为价格很低，但货物非常重、运输成本非常高，几乎都是本地企业的天下，他们有天然的护城河。

第四种，叫做“资源优势”。

中东盛产石油，所以就是比你便宜。我这里的树长得特别快，所以产纸量就是比你大。他那里日照充足，所以橙子又大又甜，还不贵。这些都是无法复制的资源优势，而这些优势，最终都会转化为成本优势，成为你的护城河。

网络效应，就是某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

这种因为网络效应，而几乎终将走向“赢家通吃”的行业，在经济学上，我们把它叫做“自然垄断行业”。

而金融业具有典型的“跨边网络效应”。比如证券交易所，左边上市的公司越多，右边投资股票的人就越多；反过来右边投资股票的人越多，左边愿意来上市的公司也就越多。具有跨边网络效应的，还有信用卡，商用越多，用户越多；用户越多，商户越多。

再如电信业具有典型的“单边网络效应”。比如中国移动，加入中国移动的用户越多，加入中国移动的用户就越多。多到一定程度，很多人会退出联通或者电信。因此各国在管理电信垄断时，要求各公司之间，必须可以互打电话，互发短信，这个绝对垄断的局面才没有形成。

单边网络效应，在移动互联网社交时代，尤其明显。微信现在已经有10亿的每月活跃用户了，而阿里的“来往”，小米的“米聊”就少得太多了。这也是因为网络效应。但是，如果各国政府像管理电信一样，管理微信，要求微信、来往、米聊，必须可以互打电话，互发消息，刺破网络效应，那新的竞争格局，可能就很难预测了。

有些看上去似乎可以抵御外敌的“护城河”，其实只是纸墙，一捅就破，我们把它们叫做“虚假护城河”。识别四种“虚假护城河”：

一是优质产品

优质的产品虽然可以给企业带来短期的利润，优质的产品本身并不能构造护城河，虽然你作为创新者可以赚取短期的超额利润，但是如果你没有专利等无形资产护城河，你还是会被竞争对手跟进、超越、甚至被打得体无完肤。

二是高市场份额

一个公司拥有很高的市场份额，拥有非常大的竞争优势。但是短期的高市场份额并不保证能让你永远领先，它只是给了你更多挖护城河的时间。要懂得把市场份额，转化为“成本优势”，或者其它护城河。

三是卓越管理

我们公司有一位非常优秀的CEO，这可以作为企业的护城河吗？你怎么知道三年后、五年后他还会与你并肩作战呢？如果他被竞争对手挖走了呢？如果你把全部的希望都寄托在CEO或者管理团队身上，这恰恰说明你的公司岌岌可危，并没有核心的竞争力。甚至有些曾经优秀的CEO，在变革时，恰恰开始拖后腿。

企业发展的“千百十个理论”：千位是时代，百位是战略，十位是治理，个位是管理。卓越的管理对企业的影响，可能并没有想象中那么大，它的影响力排在时代、战略、治理等因素后面。

四是有效执行

如果你的成功仅仅依赖于比别人执行能力更强，也许你可以在以效率主导的行业中取得一席之地。但是如果你不能把你的执行力转化为可复制的流程，让自己拥有成本优势，你还是无法构建护城河，也总有一天会被竞争对手迎头赶上。执行力，要转化为以流程为核心的成本优势。

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第一可以运用转换成本中的财务性转换成本及关系性转换成本。建立会员制以及会员档案，消费转化为积分，根据积分兑换不同的免费服务。根据会员档案及消费记录，与高消费会员建立连接，以情感换取忠诚度。

第二可以运用成本优势中的地域优势，母婴服务有一个特点，一般情况下，在带着幼儿是不愿意去太远的地方的，在同等服务下，会优先考虑就近。就是芳米粒母婴健康管理中心的地域优势。