北京时间11月12日消息，在亿万剁手党们的努力下，今年天猫双十一购物狂欢节开场52秒之后，交易额冲到了10亿元，6分58秒，总成交额突破100亿人民币，最终成交额达到了1207亿。打破了去年阿里巴巴12分钟28秒破百亿元，前年37分钟破100亿元，总成交额912亿元的吉尼斯纪录。
双十一购物节自从2009年诞生以来，七年之间，不断地刷新着单日成交额记录，不断地颠覆着自己创造的奇迹，并且一次比一次更加不可思议。当一个营销行为已经流行到从下到八岁，上到八十，地球人都知道的程度，那么作为一个品牌营销策划人，我们就必须思考一个问题：
双十一购物节究竟为什么能如此成功？
这个问题似乎很难直接找到答案，我们不如试着按照上一篇文章的思路，先考虑它为什么能存在。
答案显而易见，双十一购物节这个品牌行为之所以能够存在，是因为消费者需要它存在，每一个消费者都需要一个这样几乎所有商品疯狂打折的狂欢日。商家更需要它的存在，他们毫无疑问爱死了这群疯狂的消费者。我们说，品牌的机会来自消费者需求，一个消费者需求就是一个品牌的机会，而双十一购物节，显然很好的满足了一个巨大无比的消费者需求，或者说，这个消费者需求已经上升到一个社会需求的层次，阿里巴巴不一定是第一家发现这其中商业价值的公司，但阿里巴巴是第一家抓住这个机会的公司。
那么我再思考上一篇文章中的另一个问题：
双十一购物节为什么能够持续存在？
答案我们也已经说过，因为它持续的满足了消费者需求，这其实是一件说起来简单，做起来非常难的事情，因为这个世界上不止存在品牌与消费者，还有一种非常讨厌的存在，叫做竞争品牌。所有企业都对这个词语深恶痛绝，纵然从另一个角度来说它们也是之一。尤其是中小企业，往往好不容易发现并且满足了了一个未被满足的消费者需求，还没来得及创造利润，就被无数的同行山寨复制，最后还是得在同质化的红海中挣扎求生。
这就好比你辛辛苦苦做了一桌大餐，眼睛一闭一睁，桌上就只剩一盘咸菜了，那你肯定很不爽啊，所以下次你就不会再做菜了，因为惨痛的经验告诉你，与其辛辛苦苦做菜，不如等着别人做菜，自己跟在后面，好歹也能抢盘咸菜。
绝大部分中小企业都是这种状态，有人创新，有人跟进，跟进的快一点，就吃的好一点，跟进的慢一点，就喝汤吃咸菜，最惨的是那些服务员都开始撤盘子了才姗姗来迟，还以为能饱餐一顿，其实人家连勺子都舔干净了，就等你结账了。
如果你的企业能够满足需求，却不能抓住这部分需求，那么满足需求的意义就很低。所以当我们找到了一个未被满足的消费者需求，并且根据这个需求创造了一个品牌定位，并不是说品牌定位这件事就完成了，正相反，它在刚刚开始，它需要不断提升它满足消费者需求的能力，同时，它需要不断建立竞争壁垒以避免竞争品牌分享它胜利果实。
那么我们在回到双十一购物节，它是不是在不断提升它满足消费者需求的能力呢？答案显然是肯定的，从09年到现在，随着每一届双十一购物节交易额的增长，它的规模也越来越大，折扣力度越来越强，相关的制度也越来越完善。它满足消费者需求的能力越强，它从中收获的利润就越大。
至于竞争壁垒，阿里巴巴本身是一个竞争壁垒非常强大的公司，所以双十一购物节天生就具备了牢不可破的竞争壁垒，近乎完全垄断了一个庞大的消费者需求。至于阿里巴巴的品牌壁垒是如何建立的？中小企业又该如何建立竞争壁垒，从而逐步向垄断型企业过度呢？
我们讲了双十一购物节存在以及持续存在的原因，这是它成功的根基，但它成功的原因远远不止于此，在我所理解的品牌体系中，我把一切品牌行为分成了两大类，一类是价值行为，这是一种防守性质的行为，包括一切品牌价值的塑造。另一类是营销行为，是一种侵略性行为，包含一切传播推广和渠道建设等等。这两种行为是一个品牌的一体两面，互相依存又互相统一。我们在这篇文章里讨论了一些双十一购物节价值方面的成功原因，至于营销方面，双十一购物节同样是一个堪称完美的经典案例，这又究竟是如何做到的呢？
0"�hY��X�
