副标题：争夺用户心智的战争
作者：艾·里斯，杰克·特劳特
做一个定位项目，该如何开始呢？可以问问自己以下六个问题。
第一、你已经拥有什么定位？
在我们这个传播过度的社会中，改变心智会是一项异常艰难的任务。
相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了。因此，不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。
第二、你想拥有什么定位？
在个人职业生涯中，如果方方面面都想做，将会一事无成。
最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。
第三、你必须超越谁？
想办法去选择一个没有被别人占据的定位。
从自身角度看，橄榄球是一项很容易的体育项目。要想得到6分，只需抱着球冲过得分线就行了。橄榄球的难点不是得分（或者说，确定你想占据的定位），而是在你和得分线之间有11个对手阻挡你（也就是建立定位过程中遇到的问题）。
第四、你有足够的钱吗？
成功定位的一大障碍，是想达成不可能的任务。在顾客心智中占据一席之地，需要花钱；建立定位，需要花钱；保住已建立的定位，同样需要花钱。
在资金有限的情况下，在一个城市花足钱比在多个城市投入不足要强很多。如果你在一个地方成功了，就可以推向其他地方。当然前提是第一个地方要选对。
第五、你能坚持到底吗？
在我们这个传播过度的社会中，变化是常态。
你必须年复一年地坚持。大多数成功的公司，很少会改变已经证明有效的定位。牛仔骑马走入夕阳的万宝路香烟广告，你看到播了多少年？
第六、你的传播体现了自己的定位吗？
创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位时才能有所贡献。
以七喜为例，“可口可乐”和“百事可乐”在消费者心智中已占据了巨大的份额，在美国，可乐占软饮料消费的2/3。七喜通过将产品和潜在顾客心智中已有的认知联系起来，以“非可乐”的定位使“七喜”成为可乐饮料的一种替代品。在非可乐的定位下，七喜的销量突飞猛进。自从1968年非可乐的宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到1.9亿多美元。如今，七喜成了全球销售第三的软饮料品牌。
在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。
要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。
