01 土办法的胜利

在竞争惨烈的中国智能手机市场上，OPPO和vivo最近杀入了销量排行榜的前列。根据2016年上半年数据，OPPO与vivo分别位列第二位和第四位，而凭借互联网思维异军突起、引领手机行业发展的小米从曾经的销量首位跌落至第五名。

小米2011年发布第一款手机后，一直是行业发展的引领，凭借网络口碑传播、网上直销、高性价比等方式迅速占据销量第一位，引得新老手机品牌竞相效仿。

相对于小米的高大上方式，OPPO和vivo完全是土办法，请明星代言、铺广告、在各个热门节目冠名等营销模式，而在渠道建设也完全不同于小米的线上销售，他们铺开了海量的线下销售终端，扩大消费者的覆盖面。

OPPO和vivo的做法已经引起了手机厂商的注意和研究。2015年时，小米就已经开始线下终端的建设，希望在3-5年内建设1000家小米之家，而现在的行业排头兵华为则是线上线下并举。

OPPO和vivo这种销售渠道建设方式叫做深度分销。

02 何为深度分销

我们先来理解一下分销。所谓分销，通俗的讲，厂商为将产品送到消费者手中进行的渠道建设。传统的分销模式是：

厂家——经销商——二级分销商——终端——消费者

分销模式的核心问题是，这个网络由谁主导。

深度分销，是由厂商主导的分销模式，厂商通过一整套激励和管控体系，与分销商之间形成利益共同体，对目标市场区域进行划分后通过固定人员的定线，定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销售量、了解竞品、市场的目的手段。

OPPO和vivo的销售终端数量分别是20万个和15万个。销售终端只要进一批OPPO的手机，比如10台并摆放一个销售柜台，OPPO就派促销员上门。这种全面撒网、一杆到底的深度分销策略，让他们在互联网销售不能顺利触达的地方成为王者。

实际上，相对于互联网的线上市场，线下市场更大。雷军认为，线上市场消费者占20%，线下市场为80%。所以小米初期的发展是迅速占领线上市场，实现了快速增长，但是同样的模式无法覆盖线下市场，所以现在增长乏力，只能开始布局线下渠道。

对于一二线城市，我们的一些日常认知也会有一些偏差，我们通常会认为上海这样的一线城市应该主要通过线上市场来购物，特别是手机、电脑等IT产品。但是与超市中负责这两个品类的主管聊天了解到，在超市这样的渠道购买手机、笔记本的消费者也相当多，而且利润丰厚。这就是OPPO和vivo在线下市场深耕细作后带来销量增长的原因。

03 深度分销不是万能的

虽然深度分销提升产品市场覆盖率，提升了销量，但是深度分销不是万能的，深度分销也有它的缺点。一是需要大量资源和时间来发展渠道；二是产品需要高定倍率来负担渠道成本。

小米初期通过线上销售也是其自身的资源限制决定的。深度分销需要大量的资源和时间来发展渠道。哇哈哈的渠道建设从开始的面对省级代理过渡到市级代理，最后直接面对1000多个县级代理，发展的过程需要大量人力、物力的投入，而且不是一蹴而就的。小米当时的人力、精力限制使他们只能采用资源规模最小的网络线上销售，发展到现在才有足够的资源进行线下销售终端的建设。而OPPO和vivo是步步高系企业，在产品分销上积累了足够的经验，也具备足够的资源，所以可以深度分销的方式进行销售渠道建设。

由于深度分销需要大量的管理成本投入以及保证分销商利润，因此产品售价中产品直接成本相对较少，即定倍率高，通俗说是性价比低。所以OPPO和vivo的手机相对小米贵，而实际从软硬件配置上并没有明显的优势。而OPPO和vivo通过线下渠道避开了与小米的直接竞争，而且还通过保持这样的售价提高了产品的品牌档次。3000元左右手机是国产手机的高价位，现在小米再向进入这个价格档次还需要努力。

04 如何运用深度分销

渠道建设是与产品定位、营销策略相匹配的。产品定位决定了消费者是谁，营销策略决定了怎么向消费者宣传，而渠道建设是怎么把产品送给目标消费者。运用深度分销，要研究深度分销是不是将产品送给消费者的最好方式。

OPPO和vivo前期主要的用户定位应该是三四线城市消费者，这些消费者主要是在线下市场，所以营销策略就通过大量的广告宣传提高在目标消费者中的知名度，深度分销能够有效的覆盖线下的消费者。

小米前期的用户定位是手机发烧友，这些用户就生活在互联网上，所以小米的营销策略就是通过微信、微博等等网络口碑宣传，有效直接，网上销售也覆盖了目标用户，所以前期小米的销量增长是迅速的。

运用深度分销其实与产品的特点也有关系。越是日常的快消品，通过线下的方式越有效。比如矿泉水、方便面等，这些产品网上购买的频率应该大大低于线下购买的频率，像矿泉水其实是消费者有需求直接找到销售终端（比如24小时便利店）购买。如果这样的产品选择深度分销，把产品布满各个地方，消费者选择的可能性会大大提高。

据说丁磊在新疆天山旅游，口渴买水时发现，既找不到可口可乐也没有百事可乐，但是哇哈哈在那里。这之后丁磊对哇哈哈的渠道建设以及宗庆后本人非常敬佩。这就是哇哈哈深度分销的作用。

互联网不是万能的，现在还没有到每个人都生活在互联网的时代，互联网也是有边界的。在互联网外的线下市场，传统渠道模式虽然看上去笨拙，但却依然有效。

本文为对刘润《5分钟商学院》文章改写，主要锻炼写作以及专栏学习。