你看到就是你想看到的。要不然广告就没有任何作用了。
假设把一瓶美国嘉露倒进一个空的法国勃艮地50年陈酿的空瓶里。然后缓缓斟入朋友面前的酒杯里，请他品尝。
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹
心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。 这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
定位错误法：七喜
宣传内容前后不一致
品牌延伸
告诉了消费者不是什么，没有告诉是什么
传统定位思维
在自己的产品中找到定位观念（非可乐）
现在定位思维
在潜在客户心智中寻找定位（喝可乐人中找）
第二挑战第一陷阱
口号：再也不满足做第二
误区：宣传的是冤枉，而不是顾客心智所想要的
方法：找到第一的弱点，并加以反击
进入顾客心智很难，客户记住你的只是一个词。如果问很多人没有统一答案，或者想不起来，说明定位是失败的。
不要用事实挑战认知，最后赢得总是认知
失败者认为：失败关键是应该更加努力。
而问题不在于怎么做，而是何时做。
想通过额外的努力获得巨大成功，就应该尽早建立品牌的领导地位。
不要消灭追随者，是他们巩固了这一品类。
正宗货”堪称经典的广告战略适用于任何一个领导者。
我们不明白可口可乐为什么不继续用“正宗货”这句话了。
“永远的可口”只是一厢情愿的想法。
而目前的主题“享受可口可乐”太孩子气。
一个品牌对应只有一个产品，老干妈辣椒，苹果手机。
获得成功
1.第一个打入顾客心智
2.建立强大的替代性产品，面对对手可口可乐，七喜做法：定位柠檬类饮料。
适时满足细分市场第一的发展：新产品是把握住新机会。
使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额，从而使公司更加强大。
定位行动的最终目的应当是在某个品类取得领导地位。一旦有了这种领先地位，公司就可以在今后的许多年里放心地享用领先带来的果实了。成为第一很难，但是保持第一却是容易的。
