用户：你知道我喜欢什么样的内容吗？

在公司的写文案时，最担心的是什么？

没有创意点？

甲方不满意？

用户不打开？

......

一个资深的内容广告人和我说：以上三点基本囊括了广告人的焦虑，很多朋友日复一日的看着各大媒体上，转载着爆款文案，心里总会不断感叹：我咋就写不出这些呢？

随着各大媒体形式的出现，营销方式在近几年的时间里随着互联网的发达也出现了特别多的变化：吸睛的广告语、朋友圈疯转的文案、自带热点的话题…

可以看到，即使内容的形式上出现了很多变化，但只是载体的不同，最核心的呢？

还是内容，内容，内容。

我们今天从文案的底层逻辑、标题原则、文案疯传方法论这三个方面一起来看看，怎么在理解了我们的用户之后，找到我们的创意原点、让老板和客户满意，并且我们的用户愿意打开，并且愿意转发。

谈及广告文案，从行业的角度上看，房地产的广告无疑是让无数消费者叹为观止，热心网友还整理出了《房地产黑话手册》：

偏远地段——远离闹市喧嚣，尽享静谧人生

郊区乡镇——回归自然，享受田园风光

紧邻闹市——坐拥城市繁华

挨着臭水沟——水岸名邸

挖个水池子——东方威尼斯，演绎浪漫风情

……

单纯的看这些广告文案，多么美好，依山傍水、人间仙境、以为是世外桃源，但是当客户真正的来到实地进行考察，确实另外一副样子……

是房地产商的广告在欺骗我们嘛？

大多数消费者只是缺少广告人的思维，去理解我们眼睛所看到的“内容”，不妨我们今天一起看看，那些吸睛的内容，到底是如何产生的？

一、核心情绪是内容的底层系统

我们谈及内容最直接的表现形式是文案，文案的内在逻辑呢？

是读者、消费者、用户等群众的核心情绪。

无论是在微博、知乎、微信公众号还是抖音上，看了那么多文章、广告、短视频，我们之所以想一而再再而三的去读、一而再再而三的去刷、去转发，为什么？

因为我们觉得这个内容说出了我的心声，和自己的内在情绪产生了共鸣。

江小白的表白瓶：

快乐分享错了人

就成了显摆，

难过倾诉错了人

就成了矫情；

世上最遥远的距离，是碰了杯，却碰不了心；

懂的越多，能懂你的就越少；

一句句虐心又暖心的短语，江小白的文案毫不吝啬的唤醒了消费者的情绪：

身在异乡独自漂泊的你、以朋友的身份偷偷喜欢着Ta的你、已经很久没有好朋友联系的你...很不巧，说的都是你！猝不及防的直击内心......

那我们怎样才能唤起消费者的情绪呢？

1、信念：消费者相信什么？

耐克的“Just Do It”：

“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那；在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行！在你的一生中，他们会成千上万次迅速地坚定地说你不行，除非你证明自己能行！NIKE，JUST DO IT。”

“Just Do It”。这句话说出了多少年轻人“永不服输”的信念。

2、感受：消费者感受到什么？

基于情绪和感受的表达，远远比理性更打动人心。

试想当你看到“这个菜入口即化、香甜爽口、酥脆松软”和“妈妈的味道”，你会选择哪一个？

有一个盲人，在面前放了一块牌子，上面写着：

“我是个盲人，我需要帮助”

可是，并没有很多人给他钱。后来一位女士路过，把牌子上的字改了一下，给钱的路人突然变得多了起来。

这位女士写的是：

“这真是美好的一天，可我却看不见”。

3、渴望：消费者想要的是什么？

很多营销团队在刚接触一个新的用户群体时，问自己最多的问题就是：消费者要的到底是什么？

是更多的时间？

是更多的利润？

还是更多的健康？

我们看看这些广告：

“世间所有的内向，都是聊错了对象。”

这个来自于陌陌的广告文案，重创了多少人心里的渴望的“爱”；

“最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上。”

万科唤醒了多少加班到深夜回家路上的职场人渴望的“温暖”；

“所有的光芒，都需要时间才能被看到。”

锤子作为创业公司，同样也是激发着渴望“展现光芒”的你；

说完三点，你还在纠结去唤醒消费者的情绪嘛？

试着去呼应消费者的信念；

试着去共鸣消费者的情绪；

试着去满足消费者的渴望。

二、标题是内容的开关

或许你写过很多文章，粉丝几万甚至更多，但是打开率才两位数，更不要提转发了，少的可怜甚至没有，为什么呢？

“我的内容特别符合消费者的情绪啊？怎么就没人看呢？”

本质原因是：在消费者看到你的内容之前，你忽略了消费者的“欲望开关”，没有一个合格的标题，怎么能刺激到消费者点开你的内容呢？

正如现在，当你看到这类标题时，你的打开的几率是多少？

《为了留住司机，滴滴雇人打车：这些牛逼的互联网公司，初期都咋推广？》

《近10年最成功的10位互联网大佬：最失败的项目是什么？》

《因为IT男，所有APP都患了直男癌！群P颠覆单约的产品逻辑》

《万科总裁郁亮：没有伟大的企业，只有时代的企业》

而改了标题之后我们再来看看：

《你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？》

《雷军、王兴、刘强东、周鸿祎等10位大佬，最失败的项目是什么？》

《欢否CEO黄欢：陌陌的单约模式弱爆了，女性群P才是产品王道》

《万科总裁郁亮：企业不再需要职业经理人了（年轻人必读）》

看了这些标题之后呢？

是否看得出来标题上的规律？

那我们接下来就来说说如何让用户看到标题就愿意点开文章的方法——4U原则：

1） Urgent（紧迫性）。人们怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性的标题，给人一个立即打开的理由。

比如：“2018上半年最大机会”，“下周一新交规即将实施”等等。

2） Unique（独特性）。这东西别的地方没见过，可能也见不到，这就是独特性，能诱发巨大的好奇心。

比如：“解密印航坠机的真正原因”，“微信张小龙首次披露心声”等等。

3） Ultra-specific（具体性）。具体的东西，更容易给带给读者获得感，从而想占有。

比如：“写好文案的4个心法，3招剑法”，“这9种交流方式，容易得罪人”。

4）  Useful（有益性）。承诺利益，永远是俘获不二法门。

比如：“价值2万元的资料，今天免费拿走”，“做到了这几点，他的月薪从500涨到50万”。

看到这个原则你一定在不断的检索自己看到过的朋友圈爆款文案的标题，不要着急，按照我们的一贯逻辑，这是基本功，我们实战中我们怎么使用呢？

1、“目标人群+问题+解决方案”。

我做的是职前教育培训，目标人群为应届毕业生，目前求职经常遇到的问题就是简历投递被pass，针对这个问题，我们可以怎么写一个标题呢？

《想得到名企offer，担心自己通过不了网申，现在终于有人帮你解决这个问题》

2、“在**时间内，得到**结果”。

注意力稀缺的今天，人们需要有承诺的利益，而且是马上就能到的利益，才愿意投入时间，打开阅读一篇文章。

《如何在两周时间里拿到大厂offer？》

应届毕业生没有名企实习经历、没有高学历，没有突出能力，很难进名企，这是问题，花两周时间，经过一段系统的学习，可以了解到进大厂的核心，拿到大厂的offer，这是解决方法带来的结果，需要付出的就是时间、精力、经济成本。

3、“热点人物+独家信息”。

很多人都有好奇心，尤其是对大人物。这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。

《被BAT等名企高管宠幸，只因为他做了这件事》

BAT一直都是自带热点的话题，高管是大人物，“这件事”就是独特信息，激发读者好奇心。

在互联网时代，标题是决定我们文章是否会被打开的唯一要素，可以用到我们说的心法与打法，看看公众号里的一些标题，有哪些符合写标题的4U原则？有哪些是按照三个公式进行拟题的？有哪些你觉得可以改的更好？

三、如何打造“疯传”内容？

文案的责任，是“助推”读者做出“行动”。标题的责任，是助推读者“打开”内容，而不是“转发”内容。

据统计发现：今天微信文章的阅读量，80%左右都来自朋友圈转发。

那么我们怎么打造出让读者自发的愿意转发的内容呢？

我们可以先一起看看朋友圈中的百万文案（正常阅读）都有过哪些方面的内容：

《上床看五官，恋爱看三观》传播的是复杂社会中我们对于关系的界定和衡量标准；

《我这么拼，只为了对我妈一掷千金》传递的是越来越多的职场女性不想被“看不起”的价值主张；

《一把火烧掉2.5亿元，巴宝莉是在焦虑还是营销？》告诉我们商业世界中，每一个人面临的都是不确定的环境；

《每天演好一个情绪稳定的成年人》告诉我们在职场上没人相信眼泪，你能做的，就是演好自己…...

朋友圈里百万+的爆款文案还有很多，那这些百万+的背后有什么逻辑呢？

1、社交货币：你分享的内容，能让别人觉得自己优秀、与众不同，自己可以成为朋友圈里价值的提供者。

换句话说，我们应该怎么让这篇文章成文谈资？

比如这篇文章《别浪费了你的VISA，你真的知道十年美签的用途么？》，就能给转发人铸造这样的”社交货币”：“我喜欢旅游，我是旅游达人”；

再比如《照片的层次感，这几个方法最有效！》，就能给人传递：“我喜欢摄影，你们可以找我约拍”这样的信息。

2、诱因：将内容和常见的事物关联起来。

回头想想几年前有一首火遍大江南北的歌《江南皮革厂倒闭了》，“老板带着小姨子跑路了”，成功的把农民工讨薪等社会问题和内容做契合，引起不少人的转发；

诱因是我们熟悉的，能高频次感受到的。

比如夏天想着要喝冷饮吃西瓜、看电影想吃爆米花喝可乐一样。只有寻找这种和目标受众经常绑定在一起的诱因，才能获得口碑传播。

3、情绪：人是情感性动物。”情感共鸣”、”情绪感染”等，都在描述着一种情绪的共享性。

在写微信公众号文章时，不少公司总是陷入喋喋不休推广自己产品、不能自拔的坑里，却从没认真想想：

有什么方法能引起消费者的情感投入？

有5种强烈的情绪：惊奇、兴奋、幽默、愤怒、焦虑

例如：《我只想人生，有一点点不平凡》读到中间给人最直观的感受就是：原来这个世界是这个样子，我也想能有一技之长！

情绪共鸣的目的，是与受众拉近距离，让受众真实的“感受”到。

4、公开性：大多数人都会受到从众心理的影响，看到周围的人都在转发某篇文章，自己也会跟着一起发，那么我们需要做的就是让这个文章或者活动被更多人看到。

明星APP-keep 采用的就是这种方式，app上线时，不少用户开始在朋友圈疯狂转发自己的“打卡记录”，链接更多的受众参与其中；

耐克曾想做一个品牌公益活动。当时有两个选择：

1）办场公益自行车赛，邀请家人为选手捐款；

2）做个醒目的腕带，销售款捐给公益。

耐克选择了第二个活动，大获成功，6个月就卖出去500万只。

为什么？也许有很多原因，但至少有一点，腕带戴在手上会被很多人看到，人们发现很有意思，就会纷纷模仿，购买腕带。

5、实用价值：人们喜欢传递实用的信息，即-些别人能用得上的信息。

《疯传》里就提到：“假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。共享有用的信息对共享者很有好处，因为共享者可以就此获得社交货币，不过关键在于要为信息接收者提供有用的帮助。”

例如：《高空饺子店，馅来自海下7000米》、《单杯咖啡低至5折，等你来秒杀》……

6、故事：在进行传播时，最好通过故事来传递，有了故事，才会有深刻的记忆。

去年刷爆朋友圈的《啥是佩琦？》；苹果公司经典广告《think different（非同凡响）》。

苹果这个广告里，出现了一系列，伟大而又有创意的人，比如：爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、阿里、希区柯克、甘地、毕加索等等。

还配了经典的旁白：

“我们要跟这些疯狂的家伙们致敬，因为他们特立独行，他们不人云亦云，他们不墨守成规，他们不安于现状。”

“你可以质疑他们，甚至可以诋毁他们，就是不能漠视他们，因为他们改变了世界。”

“他们发明、想象，他们探索，他们创造。所以别人眼中的疯子，是我们眼中的天才。能够改变世界的人，就是这些人。”

你看，我们都知道爱因斯坦、马丁·路德·金，以及毕加索的故事。

乔布斯的这个广告就把这些人的故事累积起来，然后压缩在这个广告里，争取你的认同。

最后的结果是，这些故事带来了巨大的力量。

需要强调一下：以上任何一个方面的内容，并不是只能单一方面，也可以是几个方面的组合。

回顾一下，今天我们从三个角度剖析了关于营销广告的那些事儿：

一、内容的底层系统是用户的核心情绪：消费者相信什么？消费者能感到什么？消费者想要什么？

二、内容是否被打开的关键因素是标题：标题4U原则的心法和3套剑法；

三、疯转的内容基因：社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事。

下一个环节，我们来说说，关于营销方式的那些事儿：我们看到的杜蕾斯、网易云音乐、毕加索等案例，是怎么进行营销方式上构建与选择的。