今天你过6.18了吗？哦不，今天你买了多少？

今天过后，再过段时间，你打扫房子时，将会在家中不知名角落发现一些奇奇怪怪的东西，然后发出如下的惊呼：“我咋会买这个？”

蓦然想起6.18这天亲朋好友捞起手机刷淘宝的情形，这紧张、热烈的气氛，竟有点像去年双十一？而无论这6.18年中节，还是所谓的双十一“光棍节”，无外乎一个目的，那就是：购物。实际上这些普通的日子正是由于电商平台的宣传，才被变成了全民的购物狂欢节。

但你有没有想过，为什么铺天盖地的优惠活动令人心血沸腾？为什么仅一天就能打造出传统商场几个月的成交额？又为什么，你又买了不需要的东西？

今天就用一本《理性的非理性》为你解读6.18购物节的套路，哦不，是6.18的优惠力度。

今日分享：《理性的非理性》 

推荐指数：⭐⭐⭐⭐（4/5）

适合人群：营销部门从业者、疯狂“烧钱”一族

理性?非理性？

传统经济学认为人是纯粹理性人，所谓理性人，就是完全追求利益最大化的个体。

在柴米油盐的生活中，尽管我们也追求“划算”，但这种“划算”却受到心理因素的影响，因此可能出现各种“非理性”的情况。

不管是“理性”还是“非理性”，都是人为的定义，归根结底是一系列既有的情况、事实，其背后都蕴藏着人类行为的基本规律。

“非理性”尽管带上了否定的字眼，却仍是规律的直观表现，是讲得通的，故所谓的“非理性”其实是“理性的”。作者将其概括为十大效应，而根据对象的情况，又可分为单对象和多对象两个角度。

捡了大便宜，买！

平时几百块的东西，今天下降了几十块，标红的“七折”“八折”标签扑面而来……今天买，不仅享受打折，还有满减“折上折”，这岂不是捡了大便宜？

真的是捡了便宜吗？由于税率、定价等原因造成的商品成本不明，我们没法知道实际优惠了多少，但可以确定的是，当你边计算边增减购物车时，“交易效用”已经在起作用了。

当你购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。

今天你终于买下了那双心仪已久的鞋，良好的质量、新潮的款式、优惠的价格等都是这双鞋带来的“获得效用”，而折扣后实际所付价格和平时定价相比的差值，影响着它带来的“交易效用”。

有些人为赶上了折扣而庆幸，甚至担心商家会不会亏损？但实际上我们所知的价格是由市场和商家的价格策略共同构筑的，因此商家也许只是稍微压缩了利润，却会让我们觉得捡了大便宜。

利用购物节等定期开展优惠活动，商家打出折扣的量化宣传，心理差额越大，我们越狂热。满目的商品，一个比一个便宜，买到好像就赚到，不买好像就亏了。几个小时下来，购物车就装不下了。

但你问问自己，真的需要这些东西吗？就算它总价确实不高，但买来就闲置，真的合适吗？

下次购物节，记得拿出本本，按照写好的购物清单，直奔主题，买完就关闭，避免浪费金钱和时间。

价格、质量、预算……合适！买！

交易效用通常涉及的是单一对象，其他单对象类效应还有沉没成本效应、禀赋效应、心理账户效应、锚定效应等。

（1）沉没成本

比如你跟风买了某公司的股票后持续亏损，经过了解后发现该公司管理混乱、经营状况不好，你知道继续持有很大概率亏损，但每次准备卖出就想到已经亏损的本金，便忍痛持有，妄想股价回升。那些已经亏损的本金，就像掉进水里一样没有了下文，正是所谓的“沉没成本”。

（2）禀赋效应

前几天你买了一台新车，想要把闲置的旧车卖掉，二手市场上的价格却低得让你生气：我的爱车保养得好，怎么会只值这么点钱？于是旧车闲置家中，又过了几个月，价格更低了，你只好忍痛“贱卖”。对自己所有物的非理性欣赏，便是禀赋效应在起作用。

（3）心理账户

平时舍不得买的衣服、鞋子等等，在生日的时候，相信你会毫不犹豫地买下，尽管收入并没有什么增加，但这一笔特定的支出是专门拿来“犒劳自己”的，它其实已经提前预存到了“犒劳自己”的心理账户里。

（4）锚定效应

在生活中，你有没有这样的经验？用大碗吃饭吃得更多。所以想要减肥的人，通常选择用小碗吃饭。这现象反映出的就是锚定效应，我们似乎会根据碗的容量来调整我们的食量。

它比它们好得多……值得！买！

涉及多个对象的效应通常包含着一个对比的过程，通过多个对象的对比选出最“值得”的那个，具体有对比效应、评估模式和折中效应。

（1）对比效应

你要如何卖出一件衬衫？降价？送礼？不，只需要在这件衬衫旁边挂上另一件价格更高、质量更差的衬衫就行了。

（2）评估模式

说一个有趣的话题：女孩相亲要不要带女伴？这个问题涉及到两种不同的评估模式。该不该带，要看女孩自身和女伴的情况：

1、女孩漂亮，女伴漂亮，不带，因为带上会削弱女孩的优势。

2、女孩漂亮，女伴不漂亮，可带可不带，带上更好，突出女孩优势。

3、女孩不漂亮，女伴漂亮，不带。

4、女孩不漂亮，女伴也不漂亮，带，可削弱女孩的劣势。

带上女伴女孩面临的便是联合评估，不带即为单独评估。评估结果实际上还是取决于对比情况，同样遵循对比效应。

（3）折中效应

无论人们去餐馆点餐，还是去理发店护理头发，面对长长的价目表，通常都会把眼光停留在中间价位，这种中庸的选择可以让我们感到安全，主观以为这样的决定不会引起重大错误。

作为人类的我们既有理性之光，也有感性的温度，尽管我们会在不知不觉受到心理效应的影响，也许会走一些“冤枉路”，花一些“冤枉钱”，但这些不确定性不也正是人的有趣与可爱之处吗？

不管你今天买了什么,不管你今天有没有抢到优惠资格，祝你读到这本有意思的小书时，能够得到开心一瞬！

今天这本书就推荐到这里了，关注如沐书单，下期一起赶一波地摊经济的潮流，运用非理性原理一起来摆地摊儿。

关于人们的非理性行为，你还有什么想知道或分享的呢？评论区留言告诉我们吧~

主笔：阿丘

编辑：如沐书单

图片：网络 侵删

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