备注： 本书读书笔记分成了三部分，本文是前两部分的读书笔记，后面部分见：
《“错误”的行为》读书笔记-3/4/5
《“错误”的行为》读书笔记-6/7/8

《“错误”的行为——行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会》

《Misbehaving——The Making of Behavioral Economics》

作者：理查德·泰勒（Richard H. Tharler）

关键词：行为经济学，心理账户，有限的自我控制力，有限的利己主义，有限的理性

理解普通人的行为方式，意识到其中的偏见，促使自己按照标准理性方法行动，避免决策失误。作者的另外一本书《助推》可以帮助我们更好的做出生活中的决策。

第一部分 行为经济学的发轫 1970-1978年

关键词：传统经济学和行为经济学，理性人假设，机会成本vs禀赋效应，非理性行为清单，前景理论

首先介绍传统经济学和行为经济学的核心观点和假设。传统经济学的基本假设是理性人假设，认为经济人都是完全理性的，经济决策的依据是“机会成本”——做一件事情/购买一件商品需要放弃的东西。

行为经济学是融入了心理学和其他社会科学的经济学分支。行为经济学观点认为，经济中的人们并非理性人，而是普通人，普通人都有一系列的非理性行为。

比如和“机会成本“相违背的禀赋效应，普通人并没有根据机会成本做出最好的选择，而是倾向于保留自己已经持有的东西，其中一个原因是损失厌恶。【就像静摩擦力那样，需要更大的作用力才能被克服。】

比如普通人面对“统计意义上的生命”和“可识别的、更生动的生命”时，更容易倾向于后者，而非理性的选择前者。

除了以上两个方面，作者列了一个非理性清单，介绍普通人有悖于传统经济学观点的行为特点，这些行为特点非常类似于其他图书所介绍的偏见或思维谬误，比如《清醒思考的艺术》《影响力》《beyond feelings》等。

然后作者介绍了卡尼曼的前景理论，具体参考我之前的读书笔记 《思考，快与慢》第四部分 选择与风险（一），介绍了纯粹理性的标准效用理论（传统经济学观点，机会成本）、伯努利期望效用理论（考虑效用而非单纯看财富数目，效用存在衰减情况）和考虑损失厌恶的前景理论，更具体的比较参考上面所说的参考文献。

备注：查理芒格说过，智慧的人都是使用机会成本去分析和决策（Intelligent people make decisions based on opportunity costs），这是一种理性状态，也就是传统经济学对理性人的假设。

第二部分 心理账户 1979-1985年

关键词：心理账户（mental accounting，认知账户），获得效用（acquisition utility）和交易效用（transaction utility），参考价格/吊牌价，心理预期，0.99为尾数的定价方法；沉没成本，沉没成本谬误（sunk cost fallacy）；预算/账户vs“金钱是可替代的”；不同账户下的风险决策，赌徒谬误（“庄家的钱”效应，财富效用@《逃不开的经济周期》）

在这一部分，作者主要是反驳了传统经济学的两个理论：（1）“基于获得效用进行选择”假设，（2）“金钱是具有可替代性的”假设。

传统经济学认为，理性人/经济人完全基于“机会成本”做决策。但作者认为，除了机会成本对应的获得效用，另外还有源自心理预期的交易效用，这一部分来自于预期价格和吊牌价格的差距，所以同样一瓶矿泉水，分别从路边地摊上购买和从五星级酒店购买，我们能接受后者更高的要价，所以一瓶水给我们带来出不同的交易效用。 这也是吊牌价格和0.99尾数定价方法的原因所在，他们能给我们带来交易效用。

经济人会忽略沉没成本，但是社会人却难以如此，所以如果花大价钱买了一双鞋，如果硌脚会首先想到是地面的问题，即使真的是鞋有问题，也更能够心甘情愿的忍受。

经济人认为“钱是可以替代的”，但是社会人却将钱分到好几个心理账户，所以油价下跌产生的费用节省被用来购买更好的汽油，却不去补救缺钱的另外一个账户。

赌桌上，赢来的钱是“庄家的钱”，所以更容易被下大赌注花掉，这也违背了“金钱是可替代的”。

插曲 第十三章 现实生活中的人类行为

本章全文：星阅读 | 行为经济学告诉你：滑雪场如何在夏天盈利？

第13章很有趣，用真实的两个案例介绍了行为经济学尤其是“心理账户”和“自我控制”方面的实战价值，如何帮助一个滑雪场设计更好地策略，这一过程就是充分的调用了消费者的一系列心理偏见。

比如用看起来很好甚至过量的优惠吸引顾客，实际上更多的价值是让顾客获得一种“赚便宜”的感觉，优惠本身对公司没有什么实质性损失。

这就是利用用户的心理偏见使用“影响力武器”的过程啊。

2018.3.25 done