近些年受互联网的影响，我们整个营销的逻辑发生了很大的变化。但是不管时代如何变化，不管我们传播的路径如何变化，都需要进行很好的商业企划，需要做广告，需要去做宣传。之前在蔡元恒频道的公众号中我们讲过如何打造产品品牌，现在我们需要通过广告将之推广出去，想要做好广告，广告词到底该如何设计呢？我个人有如下几点看法。
第一点 说服力强
每一个广告词的策划或者出炉，一定要有很好的说服力。说明我们这个广告有很明显的特点，举个栗子：“农夫山泉有点甜”，这个“甜”字就有很好的说服力。
第二点 针对性一定要强
我们要知道我们的广告词是对谁说的，举个栗子：“怕上火，喝王老吉”，怕上火的这些人就是我们要说的对象。
第三点 可信度一定要高
可信度越高越好，举个栗子，说我们家的这个AO史密斯热水器，我爷爷一直在用，用了50年，这就说明它是什么呀？市场口碑好，可信度高。但是在这个里面不要夸大，不要吹牛。因为如果被市场发现有夸大吹牛的嫌疑，很快就会被搜索曝光起来，这样会产生致命的影响。
第四点 一定要有文化色彩
一个很好的文化色彩，能够跟消费者的情绪产生很好的连接和联系，我们说江小白的白酒，大师小罐茶卖茶，都是站在情感的角度，跟场景的角度，和某种情感联系在一起。宝马和奔驰汽车卖的也是消费者的情感。
第五点 一定要有精神内涵
因为它体现了我们消费者的面子和身份的代表，劳力士手表一定不是在看时间。我们今天这个所有的商品卖的不是商品本身的物理价值，而是背后所谓的精神内涵，这些精神内涵或者所谓的人文精神，将是未来广告词企划的重点。
这五个点是广告词在策划过程中必须要考虑的五个点，当有了广告词后，我们需要把广告给打出去，关于广告投入的基本思路，我也有三个这样的看法：
基本功能
广告词也体现产品基本功能，我们说农夫山的“甜”，王老吉的“去火”，东阿阿胶的这个“滋补”，首先都是站在基本功能来谈。因为我们要假定顾客在不了解我们产品的时候，如何去讲它的基本功能。
性能指标
这个基本功能相对竞争者到底好在哪里，这个广告词要能体现出来，所以说要通过这样的性能指标的对比，来表现产品的差异化，唯一性与独特性。
产品体验
有了前面的基本功能，性能指标，然后就是该如何展现卖点的独特性，是通过场景，通过一种氛围，还是通过什么样的一种感觉表达出来很重要。今天的广告更多的是一个氛围的渲染，所以我们会经常看到那些卖床上用品、卖家电用品的广告，都会把家庭的和谐欢笑氛围表达出来，这都是站在产品体验的角度来谈。
所以广告投放基本思路，就是从它的功能、指标、特点，到最后的场景体验，来进行构思的。
