传播第二原理：播传原理。不是传一个东西让它播出去，而是播一个东西让它自己传开来。
除了到达率，还要有传达率——能否传起来，能传给多少人。由此，提出广告语创作三个要求
1、必须能传诵
2、要传的广
3、要传的久
一、口语比书面语传达率高
广告传播要说人话，讲口语。人类对语音的记忆、识别和转换，要远远高于文字。
书面语属于文字，视觉。
口语属于耳朵和嘴巴。
举例：累了，困了，喝红牛。
二、顺口溜比口语传达率高
写广告语尽量写顺口溜。——华与华把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。
顺口溜，口语套话，人们对这些有一种天然的信任，可以绕开心理防线，直接溜到人的脑子里。
举例：饭后百步走，活到九十九。
三、歌诀比顺口溜传达率高
把顺口溜变成广告歌，更加有力量。——举例：傣妹火锅——我爱傣妹，傣妹爱我
四、学会“去文字思考”
广告语创作的秘诀——去文字思考。只考虑语音，不考虑文字。在创作时候，先要假设没有文字，或者消费者不识字，你也不识字，你该怎么表达和推荐你的产品。这样的创作，播传效率最高。
华与华创作广告语的标准就是——管用100年。
五、信号刺激越强，行为反射越大。
百年品牌，要有百年口号。
