文 | 刘少德

当众多年轻人鳞次栉比地前往北上广深等超一线城市追逐自己梦想的时候，一个特殊的现象却发生了：越来越多的新经济、新消费品牌和新流行文化开始在二三线、甚至更加下沉的三四线城市诞生。

一个典型的例子是喜茶起家于广东江门，蜜雪冰城起家于郑州的城中村，三只松鼠诞生于安徽芜湖，韩都衣舍则发迹于山东济南。除此之外，最近大火的乐队“五条人”来自于广东汕尾的一个叫海丰的县城，李子柒走红是在四川绵阳的大深山里，现象级抖音博主“张同学”则通过表达东北农村日常生活而走红。

种种的迹象表明，在我国的经济发展到新的历史节点后，广大三四线地区的创新意识、探索意识以及消费意识都开始觉醒，而相伴而生的则是一个全新的文化体系、沟通体系和消费结构。

《中国“十四五”电子商务发展规划》显示，2020年中国农村网络零售额是2015年的5倍，从0.35万亿增长至1.79万亿，市场规模巨大。与之相对应的则是较低的收入水平。今年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国2020年人均月收入在1000元-8000元的互联网人口规模近六亿人。

巨大的市场规模，较低的人均收入，难以掩盖的是中国下沉市场复杂的城市结构及数亿下沉市场的消费者对于新消费、新流通和新生活的渴望。

而目前，随着互联网及移动互联网的发展，下沉市场的人群、消费和流通已经开始被重新定义。

全新布局，M2C模式发力下沉市场

12月16日，2021年度阿里巴巴全球投资者日上，阿里产业电商与社区电商总裁戴珊第一次对外全面介绍了阿里在下沉市场的新策略、新成果和新计划。

在阿里布局下沉市场的战略中，不得不提的就是淘特+淘菜菜。虽然成立的时间不长，但其渠道的成绩有目共睹。在不到两年时间里，在淘宝之外，淘特与淘菜菜先后发力，从上线到用户超2.4亿，淘特只用了18个月，而拼多多则用了27个月。

戴珊还正式对外透露了一个数据：截至到9月末，淘特+淘菜菜去重后的年活跃消费者已达到2.7亿，年同比增长200%，其中集团新用户数量占比很高；去重后的日均交易订单量同比增速也超过400%。

用户粘性提升更值得关注：同时使用过“淘宝、淘特、淘菜菜”的消费者，年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍之多。

在此之前的12月6日，阿里正式对外宣布了新一轮的业务架构调整。大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织共同形成“中国数字商业版块”，由戴珊负责。

阿里两大电商版块—淘系和B系，首次在组织上全面打通，标志着阿里正加速融合消费互联网和产业互联网，力求以双轮驱动，激发商业创新，也意味着原来B端、C端以业务为线的业务形态将会更大程度地联动，回归到以面带线的全新业务格局。

种种变化背后，我们看得到是阿里在新的时代背景、市场背景下， 勇于转身的决心；更看到了在广大下沉市场，阿里对于消费者体验的重视。

持续加码供给与履约

面对庞大的消费人群，巨大的下沉市场，不少企业都曾做出过不同的尝试，但都效果甚微，无法从根本上解决掉农产品上行，以及新消费产品下乡的问题。

一方面是农产品在高线市场较难找到好的展现通道，另一方面则在于下沉市场消费者还未形成线上消费的习惯，网络、仓储、物流等基础设施也远远未能达到新消费产品下乡的客观条件。

正如戴珊所言，“中国地域辽阔，下沉市场依靠多层分销商和批发商体系，经过至少4、5个环节，商品才能从生产商最终流通到消费者手上”。

而淘特和淘菜菜的快速发展，则离不开阿里面向未来，坚持打造健康可持续的数字化M2C模式的战略高度。

1. 产地侧

在产地侧，除了连接更多农产品种植户，分批分基地实现数字化选种、种植和溯源，助力其农特产品卖的更好、更快、更多，淘特还打造了众多智能工厂，充分发挥各个产业链集群优势，加速各个产业集群商品在全国市场的流通效率。

以电动牙刷为例，在淘特电动牙刷销量排行榜上，排名前5的产品中有4款牙刷价格不过百，其中两款价格均在10元左右，销量均在5万+，而其中不少牙刷都出自于扬州曙光牙刷厂。

去年受疫情影响，外贸订单骤减，扬州曙光牙刷厂另辟蹊径，将市场阵地转型向了国内，并正式牵手淘特。2020年618，扬州曙光牙刷厂一款9.9元的电动牙刷，一天卖出20万支，全年销售量突破百万，年销售额高达2000万，这个销售量比2019年更是多出了50%。

取得如此成绩，离不开中国广阔的市场和数量庞大的小镇消费群体。

数据显示，电动牙刷在欧美等发达国家的普及率高达40%到50%，而国内仅有5%。扬州曙光牙刷厂在正式投入生产之前，曾做过缜密的市场分析。借用该厂总经理屠新业的说法，三四线城市和农村市场钟爱10元以下产品，这一部分人群约有六七亿。

除了需求之外，渠道的重要性也不言而喻。通过淘特M2C模式，曙光牙刷厂得以直接连接消费者，砍掉了中间环节减少加价，让消费者能够以工厂价买到低价产品，这也正是曙光牙刷卖9.9元却还依旧能够盈利的核心。

在淘特上，类似于扬州曙光牙刷厂的工厂不在少数。目前，淘特已吸引了分布在全国的超200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂入驻。

淘菜菜则引进了阿里生态体系的“N盘货”，例如大润发的商超百货、数字农业、盒马的生鲜、淘特的日杂厂货、零售通的快消品等，商品库有超过100万种货品，最大化地满足一个家庭“一日三餐”的中高频消费需求。

生鲜农产品具有非标、易损等特点，是最难以电商化的品类。淘菜菜构建了农产品流通的高效链路，聚合确定性的订单，在上游确定性采购，通过确定性的流通链路，在确定性的时间内交付给用户。每个环节的确定性，使农产品供需匹配及商品流通效率极大提升。

这也为淘菜菜的快速发展提供了保证。自今年3月正式运营后，截止到9月末，半年的时间淘菜菜GMV已环比增长531%，成为增速最快的社区电商平台之一。

2. 履约侧

下沉市场的建设，一方面在于商品的丰富度，另一方面则需要有完善的基础设施，以保证商品更高效地流通。

淘菜菜通过借助混布式多级履约网络和联动动态智能调度中心，基于其已有的布局展开业务。

在淘菜菜，许多品牌第一次进入下沉市场，对于此，大润发则提供了完善的MTP服务，为品牌商提供商流、物流、资金流运营等服务，解决其后顾之忧。

品牌商品只需将商品送往覆盖全国的10个大润发DC仓，借助专人驻仓提供的本地化营销和仓储物流服务，销售快速覆盖全国，实现用户增量和品牌知名度的提升。

在乡村，菜鸟陆续将物流末端网点升级为淘菜菜的区域业务代理，实现物流和商流的结合，沉淀货运共配能力，进而保证了97%的订单都能在第二天中午12点前送达。

目前，淘菜菜已和伊利、蒙牛、康师傅、统一、金龙鱼、维达、蓝月亮、德芙、景田等数百家知名品牌实现了联采。

产业互联网&新消费互联网双轮驱

作为全球电商行业的“扛旗者”，阿里的一举一动无论对于社会还是行业企业都具备着强大的方向指引作用。站在新的历史时代节点上，透过此次全球投资者日，我们或许能够看到阿里前进的下一个方向。

今天，阿里巴巴中国零售市场的消费者已经接近10亿，随着人口老龄化及新生人口的不断减少，下沉市场就成为新的增量来源。

淘特和淘菜菜的爆发式增长让阿里看到了新的增长曙光，但下沉市场的复杂性和多样性又决定了下沉市场的布局需要长期持续的不断投入，这种投入不仅是基础设施的投入，更是阿里现有的资源、团队和组织架构的再造。

将国内业务一盘棋，组成新的中国数字商业版块，实现BC业务融合，顺应了从消费互联网和产业互联网加速结合的行业大趋势，更是淘特、淘菜菜顺利打开下沉市场的关键。

新一轮组织升级，是阿里“面向未来，真正创造长期价值”的再次加码。淘特已经成为阿里在中国零售市场的第一大新增用户来源；而淘菜菜为“万能的淘宝”添加了一日三餐的家庭场景服务功能，通过高频交易提高了淘宝用户粘性。这些，都为未来阿里中国数字商业业务创造了更大的想象空间。

在用户规模基本见顶的背景下，谁能够提供更好、更全的供给，谁才能够赢得长期竞争。阿里B端和C端融合的战略，将有效推动供给升级，并且带动整个行业的优化。

从更大的角度来看，阿里巴巴的愿景之一是到2036年，服务全球20亿消费者，而目前阿里国内消费者数量将近10亿，海外消费者将近3亿。

在这样的背景下，阿里将国内的发展方向从追求数量与广度转变为追求质量与深度，国外业务则进一步加快发展速度就显得顺理成章。

回归到快消行业，阿里的新一轮变革及下沉战略的进一步强化，给消费品牌、中小生产厂商构建起了一整套新的基础设施，如何利用好新的基础设施创造新的增长，则是快消企业和经销商在新的技术背景下需要思考清楚的。