1 确定竞品
本篇主要是对小红书商城的商品类目和属性进行竞品分析，而小红书商城的定位主要是跨境电商平台，在本篇竞品分析中，主要对象是小红书商城的直接竞争者即海淘类APP，不包括小红书的间接竞争者即购物软件中的海淘模块。
1.1 竞品定位
根据分析，初步将网易考拉海购、洋码头、洋葱omall、奥买家全球购、速卖通卖家和达令全球好货纳入到小红书商城的竞品分析中。具体分析如下：
自2013年小红书创办以来，已经逐渐完成从“分享社区”向“社区+电商”模式转变，小红书已经成为年轻人购买海外产品的重要平台和渠道。
针对小红书商城的海淘属性，在艾瑞指数公布的移动APP“月度独立设备数”中进行筛选，通过艾瑞指数公布的排名来看：
（1）在电子商务-海淘的分类中，自2019年3月至2020年2月，网易考拉海购、洋码头和洋葱omall连续12个月的“月度独立设备数”位列排行榜三甲。网易考拉海购、洋码头和洋葱omall的用户认可度较高且较稳定；
（2）综合类海淘APP中：自2019年3月至2020年2月，奥买家全球购、速卖通卖家和达令全球好货的环比增幅较高且较稳定。
接下来，对小红书商城的竞品进行进一步分析。从而确定纳入分析中的最终竞品。
1.2 用户认可度和市场占有率
根据用户认可度和市场占有率可以得出，在海淘类APP中，考拉海购、洋码头和奥买家全球购是小红书强有力的竞争对手。具体分析如下：
1.2.1 正品信任度
根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国跨境电商市场年度盘点及标杆企业运行监测报告》显示，苏宁国际、考拉海购、天猫国际、京东国际、奥买家全球购、唯品国际、洋码头、小红书、波罗蜜和蜜芽位列中国海淘用户正品信任度前十名。（数据来源：艾媒《2019-2020年中国跨境电商市场年度盘点及标杆企业运行监测报告》）
1.2.2 满意度
根据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国跨境电商市场年度盘点及标杆企业运行监测报告》显示，考拉海购、京东国际、苏宁国际、天猫国际、奥买家全球购、唯品国际、洋码头、小红书、波罗蜜和蜜芽位列中国海淘用户满意度前十名。（数据来源：艾媒《2019-2020年中国跨境电商市场年度盘点及标杆企业运行监测报告》）
1.2.3 市场占有率
2019年上半年，网易考拉、天猫国际和海囤全球分别以27.7%、25.1%以及13.3%的市场份额占据跨境电商市场前3名。其中网易考拉、小红书、奥买家全球购分别以27.7%、6.1%和1.9%的市场份额占据海淘类APP三甲。（数据来源：艾媒《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》）
1.3 用户画像
通过分析得出，小红书、考拉海购、洋码头、奥买家全球购的用户具有极大的相似性，主要是以生活在一、二线城市的20-40岁年轻女性为主，接受过高等教育以享受生活为主要消费特征，有较高的消费能力，喜欢跨境购物，对国外的新鲜事物也有较强的渴望以及接受能力。具体分析如下：
（1）基本属性
通过百度指数得出，小红书、考拉海购、洋码头、奥买家全球购的用户主要以生活在一、二线城市的20-40岁年轻女性为主，男性用户的潜力巨大。
（a）地域分布
（b）年龄和性别分布
（2）消费特征
以享受生活为主要消费特征，有较高的消费能力，喜欢跨境购物，对国外的新鲜事物也有较强的渴望以及接受能力。
1.4 确定竞品
根据以上分析，最终将考拉海购、洋码头和奥买家全球购纳入小红书商城的竞品分析中。
2 竞品分析——商品类目和属性分析
2.1 体验环境
APP的体验环境如下：
2.2 商品类目分析
2.2.1 一级类目总体分析
小红书商城拥有15个一级类目、考拉海购拥有18个一级类目，洋码头拥有14个一级类目，奥买家拥有11个一级类目，在一级类目的划分上，小红书与其他三家电商差异不大，主要体现在以下方面：
（1）“宠物”一级类目是小红书和洋码头的特色之一；
（2）相较于考拉海购和洋码头，小红书商城无“为您推荐”这一类目，但是作为社区类跨境电商，在浏览商品时，可以根据小红书社区的“种草数”排序，在一定也是“为您推荐”的体现；
（3）相较于考拉海购，小红书商城无“品牌墙”这一类目，但是在二级类目下有“人气品牌”这一类目，也是“品牌墙”的呈现；
（4）相较于考拉海购，小红书商城无“充值中心”这一类目，因小红书暂无此类业务；对于全球工厂店和全球逛是基于考拉海购的运营模式所特有的。
2.2.2 二级类目和三级类目分析——以配饰为例
通过上文的分析，小红书、考拉海购、洋码头和奥买家在配饰、家居、家电数码和运动户外的一级类目基本相同。所以选择其中之一“配饰”的二级类目进行进一步分析，分析发现：
在配饰的二级类目中，小红书商城只有“热门分类”一个类目，而考拉海购划分为腕表等4个二级类目，洋码头划分为饰品等7个二级类目，由此可见，对二级类目的划分，小红书不如考拉海购和洋码头细致。
2.2.3 商品属性及属性值分析——以项链为例
在以上的类目分析中，“项链”是小红书商城、考拉海购、洋码头、奥买家都存在的三级类目，本节对以上四家电商“项链”的属性和属性值进行分析，分析发现：
（1）小红书商城和奥买家在属性中增加了“分类”属性，使得分类更加细致；而此分类考拉海购和洋码头在二级类目和三级类目时已经做出了细致分类；
（2）对于项链的属性，小红书商城只有4个属性和较为有限的属性值，而洋码头有5个属性和相对丰富的属性值，考拉海购有11个属性和较为丰富的属性值；
（3）小红书商城在同一类属性下的属性值具有互斥性，仅可以选择一个，而考拉海购、洋码头和奥买家可以在同一属性下选择多个属性值。
2.2.4 结论及建议
通过以上分析得出以下结论：
（1）小红书商城与考拉海购、洋码头、奥买家的一级类目差异不大；
（2）以“项链”为例，小红书商城在二级类目和三级类目的分类上不及考拉海购、洋码头细致，但是进一步分析发现，在商品属性上小红书商城做了进一步的分类；
（3）以“项链”为例，较于考拉海购和洋码头，小红书商城中的属性和属性值较为有限。小红书商城的属性只包括服务、价格、分类、品牌4个属性且属性值较为有限，而洋码头除以上4个属性外，还包括买手地区、物流方式共6个属性且属性值相对丰富，考拉海购除以上几个属性外还包括产品材质、适用人群、长度、尺码、镶嵌材质、风格、国家/地区共11个属性且属性值也较为丰富；
（4）小红书商城在同一属性下的属性值具有互斥性，仅可以选择一个，而考拉海购、洋码头和奥买家可以在同一属性下选择多个属性值。
针对以上分析做出如下建议：
以下三点建议是从“为了让用户更加快速精确的找到目标及心仪产品”的角度出发的。
（1）以考拉海购和洋码头为主要竞争对手，深度分析，为商品类目和属性的优化设计提供素材；
（2）在各方资源允许的情况下，可适当增加商品属性和属性值；
（3）同一属性下可以选择多个属性值。
