厉国刚：各位明星请谨慎代言，别让鸿茅们毁了自身形象

这几天，鸿茅药酒事件在网络上掀起了轩然大波。2017年12月，广州医生谭秦东在“美篇”发表了《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》一文，认为鸿茅药酒在做虚假广告宣传。不幸的是在2018年1月10日他被内蒙古凉城警方“跨省”带走，涉嫌的罪名是“损害商品声誉罪”。

提到被推上风口浪尖的鸿茅药酒，许多人会想起去年年底被认为涉嫌虚假宣传的莎普爱思滴眼液，那次是“丁香医生”一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》的文章，引起大家的热议和声讨。

一个是“神酒”，一个是“神药”，都是一篇看上去微不足道的自媒体文章引发了蝴蝶效应，出现舆论的大漩涡。由此看来，如今自媒体在揭露虚假宣传广告方面，已经起了功不可没的作用，担负着相当重要的职责。

在莎普爱思事件发生后，我曾经写过《“神药”得靠广告吹》，分析了莎普爱思“神药”广告的几大特点，其中之一就是使用明星（名人）代言。在事件发生之前，被称为“铁榔头”的郎平公众现象不错，社会声誉很高，对于提升莎普爱思的品牌形象起了至关重要的作用。

（图片来自网络）

在这个粉丝经济时代，明星拥有数量相当可观的粉丝，知名度和名誉度都很高，企业在做广告的时候，往往会不惜重金，聘请明星来代言。

明星代言对企业有诸多好处，当然也有一定的风险。例如，明星闹出了绯闻，出现了吸毒、诈捐之类的负面新闻，就会导致明星形象大幅下滑，成了一种负资产，企业如果继续找其代言，就会影响企业的形象和声誉。在房祖名、柯震东、章子怡、刘翔等明星形象出现问题的时候，许多企业都采取壮士断腕的做法，即刻将他们的广告撤下，换上另一位明星。

负面的明星形象对品牌形象会带来危害，反之亦然，负面的品牌形象也会对明星形象带来损害。

发生了莎普爱思事件之后，许多人对其代言人郎平提出质疑。发生了鸿茅药酒事件之后，许多人也对该产品的广告代言人提出批评。通过查找，发现有很多明星都曾经为鸿茅药酒做过广告，例如陈宝国，张铁林，黄健翔，德德玛等，知名度都很高，原本形象也还不错。抛开明星代言是否具有连带责任等法律问题暂且不说，这一事件出现后，这些明星在一定程度上被打在了耻辱柱上，许多消费者会认为他们唯利是图，助纣为虐，这些明星的形象必然会受到很大的影响。

（摄影：厉国刚）

如果明星闹了绯闻或丑闻，企业会选择终止合作，撤换代言人。但是，如果品牌形象出了问题，不知明星可否选择终止代言？如果不能的话，每次出现他们做的广告，他们的形象就会增加一些负面的色彩。而由于他们为有问题的企业做过广告，形象走向负面，遭到了消费者的诟病，其他企业在选择代言人的时候，就不太会选择他们。因此，一个明星如果见钱眼开，企业让他说什么就说什么，而不管青红皂白，不管消费者的健康和利益，不谨慎做代言，那么总有一天会引火上身，被消费者抛弃，从而断了继续做代言人的财路。

当然，消费者是健忘的，过了一段时间，可能就忘记了曾经有过这档子事，而继续看这些明星为其他品牌代言的广告，并且继续持有好感，好了伤疤忘了疼的事情是经常有的。因此，需要有人或机构出面给明星列列虚假广告代言清单，将他们曾经为有问题的企业代言的事件都记录在案，不时提醒消费者。那样的话，估计明星代言就会不得不慎重行事了，作为消费者来说，就可以多一些理性，不再对那些看起来外表光鲜的明星那么迷信了。

其实，关于包括明星代言在内的广告代言人问题，在2015年施行的新广告法中已有明确的规定。例如在第十六条和第十八条中规定医疗、药品、医疗器械广告，以及保健食品广告不得“利用广告代言人作推荐、证明”。

（摄影：厉国刚）

第三十八条：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。

对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”

第五十六条：……

“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”

虽然，前面提到的有些明星代言案例，可能发生在新广告法出台之前，但是层出不穷的虚假广告事件，在不断提醒各位明星，需要认真学一学新广告法了。各位明星请谨慎代言，别让鸿茅们毁了自身形象的同时，还惹上了不必要的官司。

（作者：厉国刚，广告学长公众号原创出品40）

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