“消费升级100”榜单背景与意义
消费升级价值公式:消费升级 =产品使用价值+服务价值+体验价值+社会认同价值。其中,体验价值和社会认同价值是本次消费升级赋予产品和品牌的新价值。该公式可以被当做当前新型泛消费品的有效分析工具。
目前,消费升级已成为我国有利经济增长点与投资热点,而市场上却仍未出现公开、透 明、具有说服力的消费升级品牌整理。亿欧通过对1000余家泛消费领域的品牌及企业进行整 理,最终形成了“消费升级100”新品牌榜单(简称“消费升级100”),并对其模式和特 征进行了分析。以供相关各方分析参考。同时,亿欧智库希望输出一个有效的消费升级品牌分析工具,以供使用。
评选规则与榜单发布; ·数据池获取与择选标准：
通过将亿欧内部数据库与IT桔子、36Kr、因果树等优秀平台的创投企业数据库进行整合,我们共获取相关企业数据近2000条;用1)属于泛消费领域;2)已获资本青睐;3)创 建于2012年1月1日之后 3个标准进行筛选,最终样本池总量被缩减至600余家。分析师最终 对这些企业进行了量化分析。
评选规则与榜单发布
亿欧智库内部成立包括资深行业记者、行业研究专家、咨询专家等人在内的评选团队, 共同商议得出最终评选标准。综合考虑消费升级品牌特点与可操作性性因素,专家小组最终决定从下述四个方面量化评判入池品牌:
(1)资本表现:在怎样的程度上获得资本认可,一方便从整体上评判了企业团队和商业模式的价值,另一方面也决定了后续发展能力的大小。
(2)媒体传播能力:信息信道很大程度上决定了企业可触及多大的市场;同时,有效的传播,是保证企业传递完整体验和制造社交货币的前提。
(3)泛体验价值:体验是升级消费品被消费者感知的整体单位。产品质量、服务是良好体验的基础,体验价值的高低直接决定产品的消费升级是否成功和消费者付费意愿强弱。
(4)社会认同价值:当前,消费愈发成为消费者的社交手段。产品是否可以成为消费者的社交资本和个性表达手段,是消费品是否能成功的另一大要素。
经过公开数据整理和评选小组讨论评分,亿欧智库对入池品牌进行依次打分;为保证榜单尽量客观,每个品牌都经过多人打分与审核。最后,我们计算企业总分并按降序排列,取 前100家企业入榜;在进行多轮审核与后,最终形成了这张“消费升级100”新品牌榜单。
注释说明:
1、选择范围:国内经营为主、属于泛消费领域、有融资经历、成立于2012年1月1日之后的品牌,基数为600家。
2、研究指标:资本表现、媒体传播力,泛体验价值、社会价值认同。
3、研究过程:对资本表现和媒体传播力进行数据量化处理,对泛体验价值和社会价值认同 采用内外部研究专家、媒体专家小组打分制,最后进行加权计算。
4、榜单以企业名称字母排序,排名不分先后。
榜单解读
入围的企业分为七类:商品零售、餐饮、家庭服务、出行、美业、体育和教育。在100家企业中,商品零售企业占比较高,餐饮企业其次。这印证了之前的假设: 消费升级沿从轻到重的路线进行,而目前消费升级多集中于客单价较低的轻消费领域。
有57家企业处于A+轮之前的融资状态,说明整个消费升级市场总体还处在相对早期市 场。从我们对企业产品的分析看,多数企业已经开始对商业模式、渠道扩张、供应链模式进行探索与完善,融资多用于拓展市场和客户群。
媒体力：
在这里,分析师主要分析“消费升级100”企业的微信表现和微博表现两个方面。综合来看,各行业的媒体力表现差距不大,消费升级企业普遍具有良好的媒体宣传渠道,微信指数和微博粉丝数普遍在3万+水平。分行业来看,商品零售和餐饮在微信渠道微弱占优,而美业与体育领域更重视微博粉丝运营。出行行业由于近几个月摩拜与ofo的市场火爆,在媒体表现上堪称惊艳,然而,应注意到这种非凡表现更多是受到舆论效应和投资风口影响,并不完全代表媒体传播实力,应该客观全面对待。
城市分布：
整体来看,“消费升级100”企业主要集中在东部地区。北京分布最多,为61家。其次 是,上海、浙江和广东。这四个省份共有90家,总体来看,分布较为集中。这个结果也符合 我们前文的描述:本次消费升级是以“品类升级”为主,是体验价值的爆发。北京、上海、 广州的消费者收入水平高,更加注重品质等体验,是消费升级的主要省份。
渠道：
消费升级企业现在主要有线上和线下渠道,线上渠道又分为微店等自营渠道和淘宝、京东等电商平台渠道。企业把握消费者不同的需求进行渠道布局,不同渠道以自身优势分流消费者,同时又互相融合。
亿欧智库对100家企业研究发现,企业的渠道有两个趋势:一是, 线上和线下相互融合,线上为线下渠道提供数据促进精准营销,体验升级;二是,企业正布局建设自营系统,由坐商转变为行商,减少销售的层次,直接将产品送至销售终端,开辟新的销售渠道,增加利润空间。全渠道的商业模式,有利于整合门店、社交和电商、第三方开放平台、APP移动端等构建以消费者为中心的生态体验。
综上所述,消费升级企业通过加强渠道的控制来实现消费者体验的升级。
创始人：
100家入围的企业都是近几年初创的企业,不论是企业还是创始人,都呈现出高度年轻化态势。创始人集中在30岁至40岁之间,较为年轻化,相比于互联网创业风口时期,年龄稍长,互联网原住民更少,传统商业的经验更加丰富。约40%的创始人是二次创业。从行业经验来看,60%左右的创始人拥有互联网行业的从业经验。可以看出,大部分消费升级品牌同 时拥有互联网经济与传统经济基因,是集二者之长的融合型商业模式。
投资机构：
亿欧智库依据社会网络分析法,对“消费升级100”企业与其投资方的关系网络进行了 梳理。从当前“消费升级100”企业的整体情况来看,由各家投资机构引领的不同企业形成 了大大小小的子网络,尚不具有整体性,较为分离疏散的网络群表明目前的消费升级竞争市 场仍处于相对分散的状态。但已经形成部分矩阵,资本方中IDG、红杉中国最为活跃,形成 了较为庞大的体系,经纬中国、真格其次,腾讯作为产业资本也有很多布局;而以摩拜、 ofo两大明星为中心,则聚拢了庞大的投资阵容。
备注说明：需要特别注意的是,“消费升级100”新品牌榜单的分析视角、赋分标准,决定了这套 榜单重视品牌、产品和商业模式,充分阐述了消费升级为商业带来的新机会和企业成长可能 性。投资人和创业者参考该榜单时,应同时将“行业现状”、“市场盘子”、“创始团队背景”、“企业管理能力”等因素纳入考虑。
消费升级现状总结与建议：一些预测
根据对消费升级企业的调研和分析结果,亿欧智库发现了一些现存的模式共性。在此基础之上,我们对未来消费升级企业的战略走向进行一定的预测和建议,以供相应企业和投资人参考:
1、线上和线下渠道融合,打造新零售
现阶段,很多消费升级企业仍处于创业初期阶段,借助淘宝、京东等成型线上销售渠道,项目可以以小成本、轻模式快速启动,因而受到众多企业青睐。然而,长线来看,消费 升级企业必须在战略上融合线上线下渠道,才能更好的生存发展。
一方面,消费升级企业势必将消费者的消费体验作为最重要的因素进行考虑;线上轻模式由于场景的局限性、服务质量的不稳定性,在本质上并不符合消费升级的内在需要,需要各位企业警惕;
另一方面,消费升级诞生于互联网经济鼎盛的时代,很可能使其过分沾染互联网模式思维。实际上,在线上流量红利远逝的今天,很多研究显示,线下综合获客成本已低于线上;亿欧研究发现,线下渠道在客单价、消费频次等等,都比二代店和三代店高很多,甚至是三到四倍的增长。
线上线下相结合具有“1+1>2”的效应。线上渠道的运营,在这个碎片化传播的时代 或替代广告,成为线下销售最好的宣传,促进线下交易走量。
2、家居与教育或迎来新机遇
上文提到,目前的消费升级主战场仍在客单价较低的轻消费领域,而消费升级的路线, 是沿由轻而重、由旧而新的路径进行的。在消费升级企业池中,包含着一定数量的家居家装类、教育类企业,然而,由于模式较重、客单价较高、市场的消费升级尚不够强等因素,均没有很好的表现。
亿欧智库认为,当前正处于消费升级期的领域,主要是零售、餐饮两个;美业因微整容核心技术的发展和对消费升级的先天适应性,也有较好的表现。下一阶段,消费升级将像更重的“家装家居”、“教育”等行业迁移,创业者和资本可以高度关注这两个领域。另外, 传统巨头吸取当前教训后,是否可以自我颠覆进行产品与消费的升级,同样值得关注。
3、垂直模式:商业拓展新逻辑
消费升级带来的一大巨变,是商业拓展的逻辑越来越垂直化发展。市场的细分化和碎片化、产品人群定位的精准化、品牌形象的细致化和场景化,越来越让企业难以跨品类经营; 运营用户向产业链上下游拓展形成小型闭环的垂直商业模式,越来越替代广泛涉猎的平行模式。亿欧分析认为,广义而言,未来的商业有三个大的趋势:
a. 越来越多的B端服务降低产品、消费品创新成本,相当于创业企业外设的孵化器。以 食品和零售为例,高度发达的物流业、冷链与仓储基建、信息化管理系统,为这些企业搭建 了上下游环境;京东、淘宝等线上平台是绝佳的简易流量渠道;微信微博为品牌营销和初期 获客降低了难度。
b. 消费品成功的关键在于占领场景,因此会选择纵向延伸策略。以盒马鲜生为例,当品牌占据“生鲜”这一消费场景后,业态延伸的形式更多考虑打通上下游产业链、增添线下直销业态、拓展生鲜主题超市、生鲜主题餐厅等,在一个场景下延伸产业链条。但与此同时,场景的局限也使得其很难横向抢夺传统超市、便利店、其他品类食品零售市场。
c. 由于前两点,消费升级可能会颠覆现存超级商业巨头并在细分领域形成小巨头,而全方位布局的超大型巨头在未来将不复存在。
想要做好垂直商业模式,需要注意以下几点:
一是,提供差异化的商品或者服务与消费者产生更多的交互,提高用户忠诚度和黏性;
二是,整合产业链,转移渠道,通过整合社会资源取消二三级渠道,节约成本;
三是,丰富消费场景,但是垂直不是追求大而全,而是要垂的有调性,做优先选择的垂直。
4、避免投机,投资者应做好长线准备
消费升级代表的是消费者观念和习惯的变化,是一个渐变的过程,优秀的品牌需要时间去建立和打造。持续的消费升级,不是简简单单的一个投资主题,投的是未来消费的趋势。 在过去中国二十几年的风险投资中,消费互联网这个领域是所有风险投资的必争之地,不管从投资人的密集程度,还是投资的数量和金额的情况,消费市场是主要的赛道之一。消费市场投资赛道长,竞争非常激烈,投资者要做好长线准备。
投资者投资消费升级的企业,需要注重企业的商业模式。
亿欧智库认为,投资者需要关注以下几点:
一是,关注企业是否将产品定位到垂直人群与垂直场景,是否注重产品的品质 和颜值并照顾用户的懒惰和好奇的心理;
二是,关注企业是否具有持续生存能力,重点关注 “企业是否深度理解践行消费升级价值公式”,以及“企业是否参与产业升级、打造可以有 效进行品控并降本增效的数字化系统”;
三是,关注企业产品是否可以形成KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),是否注重提高消费者的忠诚度;
四是,关注企业模式的 可持续性,以及所在行业市场的实时动态;
五是,充分认识消费升级是一个长期缓慢的过程,在快速迭代的轻消费领域,任何产品形态和业态都有可能迅速被颠覆。只有充分关注以上几点,才能让消费升级免于成为一个“To VC”的投资风口。
美好君补充分享
1.上榜企业的出现，背后自身的能力【提供更优的客户价值】是根本，媒体、资本的推动是辅助，搞清楚哪些是根本因素很重要，资本和媒体很多时候会出于自身立场，而选择性忽略这个事情是否靠谱，只要自己可以获得关注或者短期转手盈利就好，看透这个背后的关系其实蛮关键的；
2.一个企业重视资本当然也很重要，资本也是放大企业竞争力的一个关键因素，善于利用可以锦上添花。但如果在自身商业模式完全走不通的时候，只是炒作概念，赢得VC认可的话，最终企业哪怕获得暂时的发展，也很难获得良好结果，泡沫总会破掉，摔得最痛的还是企业自己；
3.现在被刻意营造的热点很多，又抓住了人们的焦虑和急功近利的心理，所以人们越来越焦虑，看起来很努力的追求，但老是感觉抓不到要点，越来越不踏实；
对于这个现象，一方面需要让自己的心慢下来，让它缓一缓，放松一些，这个时候才能真正具备理性思考的能力；另外一方面克服自己不良的欲望，认识到有些事情是快不得的，踏踏实实围绕用户价值和社会价值来进行思考，结合自己擅长的点，不断的打磨提升，这样看起来不快，但实际上是最快最稳的，慢慢修来快快到；
4.对于企业来说，看起来各种价值和能力很多，但概要的说也可以划分为“创造价值”+“传播价值”，这两大块可以涵盖主要的内容；“创造价值”是根本，消费升级价值=产品使用价值+服务价值+体验价值+社会认同价值。特别是体验价值和社会认同价值，是本次消费升级的重点；
其次就是“传播价值”的升级，就是渠道能力的升级，从原来依靠加盟渠道，间接渠道等相对低效的渠道转变成直营渠道、线上线下联动渠道、直接用户沟通渠道等更高效的方式，让传播和沟通连接更为有效，在这个层面也会促进用户获取价值的提升，更优更快的体验和服务等。
从这两个层面去看一家企业是不是比一般的企业更好，“级别”是不是更高，相对来说会更对精准清晰。
5.入围的企业分为了七类:商品零售、餐饮、家庭服务、出行、美业、体育和教育。整体来说，这些行业比较直接的面向大众消费者，面向用户广泛，门槛不高，大众消费者认可度是主要成功因素，资本、资源等是放大因素。
从这个点来说，也可以这么理解，这些行业更接近商业的本质，就是消费者价值的本身，通过创新等形式来实现更优的消费者价值，赢得消费者的买单，形成稳定的商业模式。这个是一个比较健康的状态，在这个基础上，再加上资本、媒体等进行放大，一般的创业者也可以切入。
这样的行业其实更接近互利的本质，商业的本质。
而有些行业就不一定，比如某些对资本要求过高或者强制垄断性的行业，哪怕看起来没能提供更优的消费者价值、社会价值，仍然可以暂时，甚至比较长久的存在，不过随着各种改革的推进，这种企业会越来越少。
现在其实也越来越回归真实和理性了，毕竟互联网大的泡沫已经破除，别的可以营造泡沫的东西还没有很好的出现。
6.整体觉得资本行业因为接触行业较多，看待行业相对长远，这个是他们高明的地方；但另一层面，很多资本企业会有自我利益的考量，所以说出的话可能会有选择性或者掩饰的说明，不一定正确，也有可能出现较大偏差，所以在这个过程中看待他们的报告或分析的时候其实要考虑到立场和利益这个层面，有选择性的筛选和思考，不能全信，要回到“消费者价值、社会价值”这些核心的原点上进行思考，这样才会更为精确，也不容易迷失；
7.看古人、经典书籍：现在一直在推新，但很多新的背后原理一点都不新，甚至可能很旧，很传统，时代在向前，但人性其实变化不大，欲望无非还是财色名食睡，还是佛法说的贪嗔痴主导，人性不变，商业的核心逻辑就没变，所以参考古人的话或许会有更深层的启发，这个比参考美国商业的发展有时都更为贴近本质和长远，毕竟上千年的留存比100年的逻辑会更为靠谱，比如现在西方国家也在参考中国传统文化的精华，就能说明一些问题了；
8.跳出思维：跳出营销看营销，跳出商业看商业，回到人的本身，回到互利的本身等原点去思考，会更接近本质，会接近所谓的第一性。
最后愿我们都可以智慧增长，看透事情的本质，不必所谓的“新”牵着走，而能笑看它来来去去，花开花落！自己的内心了知真相，不被暂时的起伏所动！
