导读:
季琦表示:经过一年的思考,我们更加厘清了O2O的本质,我们认为线上平台(Online)是为了旅行者带来更好的线下产品(Offline),更好的线下体验(Offline),从而为我们的旅行者创造整个闭环的完整的过程。
去年,季琦曾基于自己的互联网思考,提出了传统产业的O2O途径 ——O2O2O概念。第一个O2O(Offlineto Online),是借助互联网手段(Online)来传播、来销售线下产品和服务。第一个O2O(Online to Offline),是用户Online在线购买产品和服务后,必须来到Offline实体店来体验。
而就在上周,2014年华住世界大会上,季琦紧接着去年的思考, 向1400多名与会者抛出了一个关于O2O的再思考。「经过一年的思考,我们更加厘清了 O2O的本质,我们认为线上平台(Online)是为了旅行者带来更好的线下产品(Offline),更好的线下体验(Offline),从而为我们的旅 行者创造整个闭环的完整的过程。」
当大家把更多的视线投向线上时,季琦清醒地认识到,酒店业的线下 产品和体验,才是真正应该关注的地方。很多互联网公司,包括BAT,缺乏的恰恰是酒店线下的产品和线下的体验,并且他们要形成这样的优势需要很长的时间。 季琦的话令同行们醍醐灌耳:「假设我们今天在座所有的酒店人,能把我们的产品,能把我们体验做到极致,那O2O2O生态圈将为所有人创造最大的价值。」
电子商务的下一战役是在线旅游
各行各业的电商大热,持续升温。而季琦认为,电商的下一场战役将 会是在线旅行,而在线旅行的主战场恰恰就是酒店。2013年,中国的在线旅行市场依旧延续了往年的高增长趋势。据艾瑞咨询调查的数据显示,2014年三季 度中国在线游市场交易规模达726.4亿元,环比增长15.2%,同比增长了20.0%。
这样的高增长,互联网巨头们自然不会注意不到。2014 年,BAT们纷纷在OTA领域各有动作,百度投资了携程最大的竞争对手去哪儿网,腾讯投了艺龙和同城,阿里巴巴则发回了一贯的财大气粗的本色,直接建立了 自己的OTA平台「去啊」。携程也先后投资了美团和途牛。携程今天为止利润的主要来源依然是酒店。一些国外的网站基本上也是以酒店为主,因为机票利润丰厚。旅游行业的主战场是酒店。
在线旅游「三无」时代:无利润,无边界,无节操
华住酒店集团旗下的中档品牌「全季」,拥有一套「三无」美学:无设计、无主题、无惊喜。对于当下在线旅游的热度,季琦同样也用「三无」来概括——无利润,无边界,无节操。
像携程是做酒店预订出身,现在涉足起了出境游。去哪儿也是一样,原本只是一个搜索引擎,现在开始做起了直销。各家还不时掀起网络骂战,没有道德约束,毫无节操。为什么会导致这种场面?因为在线旅游的利润太丰厚,大家都变得没边界了。
2013年的时候,OTA佣金是32亿人民币,星级酒店亏损21个亿元。三家OTA的运营费用也从2013年49亿元快速上升到2014年的87个亿元,可以预想,2015年将会多更多。
季琦发问:「如果没有OTA,星级酒店会不会亏损?」
「在线旅游市场的崛起对OTA是一个机会,对品牌酒店更是一个机会,酒店手中有实实在在的门店资源,这种主动性是任何OTA平台都无法比拟的。」在这种时候,季琦则认为,一个好酒店,一个好品牌,将比以往任何时候都更重要。
华住世界H World——弱化中间环节,发挥品牌酒店最优资源
季琦在谈到酒店行业自身的发展时表示:「互联网的马太效应向来都 是让富者越富,穷者愈穷;强者愈强,弱者愈弱,优者更优,劣者更劣。这个时候,坚守酒店业的基本原则,做好酒店资深的产品和服务,就比以往任何时候都更重 要。好位置,好品牌,好价钱,才是一个好酒店。」品牌酒店无疑占据着酒店行业里最好的资源,而在互联网时代里,资源优质也就意味着需要的人更多,也意味着 酒店的定价能力可以更强。
互联网时代,给人们带来极大程度的信息对称和透明,使线下企业网络直销的成功案例层出不穷,比如小米、苹果、三只松鼠、红领服饰等等。
当互联网技术进一步加速信息传播,季琦认为,理论上将弱化所有中间环节,直至最后消灭一切中间渠道,做到目标客户和细分资源的直接对接,实现交易成本最小化。
微信创始人、腾讯公司高级副总裁张小龙曾表示,「我们希望能够消灭中介。」
当然,季琦从不认为直销渠道和中介的关系已经发展到「水火不容」的程度。酒店品牌的直销渠道,有助于优化客户的完整体验;同时,他认为OTA应该作为酒店分销渠道之一的角色,与酒店平等互利,多家并存。
华住与OTA相处的底线是什么?
第一,永远坚持中央渠道最低价;第二,会员最惠,华住只有会员才能免费上网;第三,APP最方便。
以上的三点不仅是底线,也被季琦视作生命线,是一条维持OTA和酒店互惠互利的基准。在这样的合作原则之下,双方都有成长的空间,而不会受谁的要挟。
在融合中共赢,似乎可以被概括今年华住世界大会的核心思想。季琦 在大会上所带来的最新平台——「华住世界」(H World),将组织线下更多的优质酒店资源,为旅行者带来更好的产品和体验,创造O2O闭环的完整过程。华住世界,被定位成为一个更加开放的平台,不仅 自身运营酒店品牌,还能够为全行业的酒店提供服务的全面服务供应商,分享客源和预订体系。在宣布「万店联盟」的霸气之余,不禁增添了几分理想主义色彩。 2015年的旅游市场,将有好戏可看。
——正文完——
——以下是延伸阅读——
深度反思!O2O模式下为何还没有「飞天的猪」?
O2O,目前互联网最火的符号之一,这两年,针对传统行业转型、移动化、本地化服务等等,几乎只要是个模式,总要摊上一点O2O基因,似乎这是目前投融界最时髦的事业,都说是风口,却很难看到一飞冲天的标杆。
O2O,线上筛选,线上支付,线下享受服务,这就是所谓的O2O闭环。看似简单,很多互联网公司,都在为此付出众多的努力,过程漫长艰辛,尚未成功,便折戟沙场。为了闭环而闭环,忽略O2O的本质,徒劳是必然,成功是偶然。
从目前来看,基于本地化生活服务的O2O产品较多,大致可以分为以下几种:
1.服务类:如荣昌洗衣、饿了么、易到用车等
这些项目往往基于某一个服务项目进行服务,以单一属性取胜。
2.平台类:如美团、大众点评、58同城等
此类平台往往以浅度的海量信息,培养用户习惯,以大数据支撑,形成线上到线下的打通。
3.社区类:如实惠、住这儿、彩之云、叮咚小区等等。
此类平台,主要依托各类小区的居民,着重解决社区最后一公里的O2O服务问题,具有一定的社交属性和服务属性。
4.垂直类:妈妈圈、齐家网、红孩子、途家网
此类平台,基于不同行业,如母婴、房产、家居等行业,提供从信息到相关行业的深度化服务。
5.电商类:淘常州、万达电商、海王星辰
此类平台,电商是其根本属性以及承载方式,与传统电商不同的是,区域属性比较明显,往往有实体店或者独立的物流体系构成。
以上案例,除了平台类O2O,大部分O2O还是基于在本地的实体店,如药店、洗衣店、便利店、物管、商场为基础,衍伸出自己独特的交易方式和服务方式。从平台级O2O来看,目前这类平台多以分类信息、点评、团购等为主要业务,O2O为未来发展及转型方向。
O2O基因:电商、区域、服务三位一体
首先,我们要先深刻的认识到,O2O是具备一定交易属性的,线上交易的过程,注定了一定的电商属性,但与电商平台传统的B2C、C2C等方式的区别,在于O2O基于本地化生活服务的区域属性。
无论是顺丰的嘿客,还是万科的住这儿,或者是叮咚以及实惠等O2O项目,都有一个共同的特征:基于终端用户最后一公里的服务,这是一个很明显的地理位置标志。从实际运作上来看,类似嘿客类似的实体O2O模式,辐射范围是基于服务点直径3公里以内的区域。
最后一公里的解决,是O2O的重要一方面,但并不能完全阐述基于区域本地化精细化服务、电商交易的O2O意义。
O2O平台:数量与质量的悖论
无论任何一款互联网产品,都希望自己迅速成为亿万级用户平台,但基于区域属性明显的O2O,尤其是本地化服务,数量是碎片式的。
比如:某小区1500户,入住率90%,约4050人,最后一公里服务的群体就是这4050个目标客群,假设周边有3个类似小区,服务人群约12000人,但实际上,这一万多目标客群的推广转化就是一个极其复杂的事情,更何谈后续的服务。
对于O2O平台而言,一万用户杯水车薪,但亿万级用户的深度服务又是望尘莫及,所以平台级O2O与本地化O2O的区别就是在于服务的深度和质量。
从这一点来看,无论平台级O2O或者是本地化O2O,都需要解决两个问题:标准化以及大数据。
我们都知道,类似KFC等西式快餐,都有严格的时间控制,超过一 定时间的产品另可丢弃,也不会出售。基于区域属性明显的本地化服务,建立类似的服务标准,尤为重要,类似万科物业就有类似独立的部门,叫做品质管理部,这 个部门经常暗访,比如闯小区大门,看保安是否拦截,翻墙进入小区,看安保系统是否起到作用,甚至查看垃圾箱,如果发现超过24小时未处理的垃圾,主管经理 就地免职,类似的服务质量体系,是很多互联网公司所不具备的。
互联网公司更寄希望通过技术来解决,实际上从O2O本质来看,很难。但万科的住这儿,就有可能引入类似的管理体系,提高自己的服务质量。
基于大数据的讨论很多,而O2O的大数据利用,则更为实际,如果 说传统电商利用互联网的无边界性形成了规模,O2O的大数据利用则追求的在一定边界范围类更加精细化的利用,比如:根据甲用户的粮油产品购买记录,推算出 下一次的购买时间,提前送货到家,并且帮用户把陈米倒出来,新米倒进米箱,再倒上陈米。
这是基于大数据和标准化的服务案例,普通的电商平台无法企及,大平台无法做到,而基于本地化服务的O2O,又很难形成标准化执行力,形成悖论。
O2O给我们的服务提出了更高的要求。
木桶效应:本末倒置的闭环
一个木桶,只要有一个缺口,都不能完整的存满水。O2O,也是如此,这是一个系统的工程,涉及到众多细节。营销推广再强,如果没有好的服务支撑,O2O外壳光鲜无比,闭环完整,毫无意义,一切为了闭环而闭环的O2O过于形而上而失去本质。
基于本地化的O2O,社交化,是一个迈不过的槛,很多的产品,都基于此有所考量,甚至在产品中植入了相应功能,另外一个方面,大多产品还在依赖微博微信等社交平台的推广,认为是重要点。
从互联网属性来看,我们通常将互联网形容成虚拟世界,每个用户都 有自己相应的角色,但与现实社会一样,我们在这个世界依旧有自己的需求,而通过社交属性的交流,获取更多的信息进行筛选,最终转化成线上线下的行为,这个 行为不一定是交易,可能是参与活动、分享信息或者是发起讨论。
区域属性明显的本地化O2O,具备这个条件,但范围较小,从运营管理角度,海量的信息流,通过UGC的方式,筛选、推荐本身就是一个难题,哪怕分解到某个特定的范围,如小区,都会是一个恐怖的管理事项,且有一定的法律风险。
用户对于信息的需求,在当下互联网界,早已是过量,这类的社交化动作,很难形成长期的粘度和用户习惯,周期过长,对于O2O闭环中的交易过程是极为不利的。
但很多平台,还是大量的投入了精力,目的是通过长时间运营,培养这个粘度并且产生商业价值,这种判断是存在一定问题的。
我们应该深刻理解社区与社交化的区别,尽量用轻度的方式去转化,深度的内容服务适合垂直类行业O2O,不适合大多数本地化O2O。
移动发展:没有真相的真相
众多的O2O,如果没有一个APP,似乎都不好意思与业内打招呼,安卓、苹果IOS双系统支持,各大分发平台一定追求装机量与打开率、活跃度。
移动化的发展,目前并没有定论,而APP也一定不是移动化的最终方式,实际上,APP更类似于PC时代的工具软件,而移动端尚未形成一家APP垄断方式,而跟风严重的APP开发,造就了更多的浪费,从近期分发平台的萎缩以及效果的下降就能看出来。
基于移动端的新技术,如HTML5,已经用更好的交互方式,出现在市场,预计会风光一段时间,但依旧不会是移动化的最终方式。
也许你还在研究移动建站,还在研究APP的功能与用户体验,或者研究公众号和微博营销,不得不说,移动互联网的发展太迅猛,一切很可能立刻过时。
与其过度的追求移动化,不如继续加强自身产品以及服务的质量,培养首批深度粉丝级用户,更为实际。
综述:颠覆与垂直 永恒的主题
不管市场如何变化,我们应该庆幸,大家都站在风口之上。移动化带来的一定是颠覆式的革命,从本地化服务的角度,对于O2O从业者而言,我们要从变化中找寻自己的位置,并且恰当的做好起飞和安全降落的动作准备。
与平台级产品相比,阶段性来看,垂直化、基于本地化的O2O,更适合未来的O2O发展趋势,但深度的服务,急需形成可执行性标准化。
对于O2O产品,除了单向的信息展示和发布,我们更要重视web2.0时代提出的UGC概念,在闭环中形成交互,提高用户的体验,培养自己的粉丝群体。
从运营角度而言,除了提供平台,O2O平台也可以反向利用,如唱吧收购线下KTV的模式,就是类似做法,利用互联网手法改造传统行业,基于O2O平台的交易,形成规模,恐怕资本价值更大于简单的O2O平台,O2O应该形成自己的入口价值。
基于本地化的O2O运营,是互联网精细化趋势的必经之路,可以看到也是未来较长时间内,互联网的热门之一,基于好的产品和服务之下,这才是O2O最根本的精髓,O2O提升了互联网服务的线上方式,提升了线下服务的标准,这也是新的技术革命所应该具备的特质。
O2O,一切才刚刚开始!