今天分享一篇营销好文

让营销“了无痕迹”

（丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，《深度粉销》作者。）

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上周，关于小罐茶的争议攻陷了大部分营销人的朋友圈，事情缘起于小罐茶官方发布的一份2018年的业绩报告：去年一整年小罐茶营收达20亿。

本来这对小罐茶和整个中国茶行业都是利好消息，可是这个消息并未给小罐茶赢得鲜花和掌声，反而引来一片质疑。

质疑的焦点集中于它的营销，小罐茶一直号称“大师作”，于是有人根据20亿的营收换算出每位大师一年炒了8万斤的茶，平均每天220斤，这远远高于现实中炒茶师傅每人每天30斤的行业水平。

“大师不愧是大师”，在一片质疑和戏谑中，小罐茶开始有口说不清。

好在也有理性的声音，比如刘春雄老师在《让子弹飞一会儿，再来聊聊小罐茶》一文中，就从农产品、茶行业的发展现状及行业属性、特点等角度肯定了小罐茶的“破局”价值，并一针见血的指出这次危机的根源：小罐茶的营销痕迹太重，营销很重要，但把营销做得了无痕迹更重要。

华为、乔布斯也做营销，甚至营销投入大得很，但他们做到了营销没有痕迹，价值感也是从了无痕迹中出来的。

营销痕迹太重的公司总是难逃被质疑的宿命，比如江小白也同样面临着这样的烦恼，这就如同美丽女强人的成功总会被人归结于利用了美色，而低估了她们的实力和努力。

营销见长的企业也是如此，人们总是倾向于把他们的成功归结于广告轰炸和各种营销玩法，而忽略了其背后的价值。

当然，我今天这篇文章的主题不是小罐茶，而是由其引发的关于营销分寸的思考。正如刘老师所说，最高明的营销是“了无痕迹”，上周，我在文章中也提到当前信息环境下的一条传播规律：传播效果往往与营销痕迹成反比。

那么，如何才能做到让营销“了无痕迹”呢？

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第一，超出用户预期，让产品、服务自己说话。

行内有句俗话：好产品自己会说话。这句话虽然不完全正确，但也道出了一些基本事实，好的产品虽然达不到自我营销的程度，但起码可以为营销传播助力赋能，减少消费者的教育成本，降低他们的决策门槛，甚至可以驱动用户的口碑传播。

就在前几天我去北京悠唐广场的巴奴毛肚火锅，每桌赠送小食里的山楂片超好吃，我就跟服务员大姐说，我非常喜欢这个，能再来一份吗？结果这位大姐不仅又给我端上来一盘，还打包了一盒山楂片让我带走。我被这样的举动感动到了，顿时有替他们宣传的冲动。

这就是服务超出用户的预期，让你产生了“哇”的感觉。海底捞的服务也是这样，点了几片西瓜，却经常收到一整个西瓜。巴奴、海底捞这些品牌很少在大众媒体上投广告，但其品牌势能却非常高，原因就在于其极致的产品、服务、体验驱动了用户口碑传播，让“让产品、服务自己说话”。

营销是锦上添花的事，千万不要本末倒置。在现代媒介和营销理论诞生之前，也诞生了不少老字号品牌，很显然，他们成功的主要驱动力还是产品口碑、服务口碑。

当然，在现代这样一个物质极大丰富、信息泛滥的时代，要让产品、服务自己能说话、说好话，就必须把价值感做足，并且做到极致。巴奴、海底捞的服务、苹果手机的设计体验、华为的科技感和智能化，都是极致的体现。

雷军说过：口碑就是把事情做过头。什么是“做过头”？就是追求极致，大大超出用户预期，让用户尖叫。

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第二，运用粉丝思维，驱动用户自传播。

粉丝思维就是寻找支持者，打造支持者联盟。

价值感带来的产品口碑、服务口碑都属于自然传播，非常受限，而粉丝思维就是在此基础上，通过情感和价值观来连接这样一群支持者，并借助社交媒体把他们的口碑放大，从而影响更多的人。

在这里，粉丝是用户，但更是传播者，其传播价值远远大于其他价值。

社交媒体时代的一个典型特点，就是用户口碑在购买决策中的影响越来越大，而大众广告则日渐式微。粉丝营销就是在这样的背景下崛起的，小米、雷神、三个爸爸等成功案例也都是受益于此。

小米“100位梦想赞助商”的故事，我们都很熟悉了；雷神的起步也是从论坛搜集差评获取粉丝开始的；三个爸爸从“三无”产品到众筹千万记录的裂变，也是得益于粉丝基本盘的口碑传播。

小米100个梦想赞助商

三流营销自己说好，二流营销找专家说好，一流营销让用户说好。很显然，通过粉丝思维驱动用户口碑的营销方式是最高明的，也是营销痕迹最少的。

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第三，营销文化、价值观。

还有一种淡化营销痕迹的方式，那就是跳出产品、品牌层面，站在更高的角度为产品、品牌赋予某种文化内涵和价值观。从营销产品、品牌到营销文化、价值观。

消费与文化是息息相关的。尤其进入现代消费社会以来，人们的消费结构已经发生了很大的变化，不仅仅再满足于消费产品的物理属性，更大比重偏向产品的文化、社交等标签属性。

所以，在现代营销中，高明的生产者把意义商品化，将形象和象征注入可以出售的物品中，消费者则通过价值交换，赋予他们购买的商品和附带的服务以新的意义。因此，与其推销产品，不如推销一种文化和生活方式。

比如，很多人都注意到了王老吉最近几年在营销上的转变，从原先产品角度提炼出来的“怕上火”换成了更能代表其百年老字号传承身份的“吉文化”。

把喜庆的红色文化和吉祥文化从线上到线下进行全面推广，与时尚消费相嫁接；而且还在广州、北京、纽约等地相继建成凉茶博物馆。博物馆结合了传统博物馆与凉茶铺两种不同业态，不仅有丰富的凉茶文化资料史料介绍、实物展示，还设有现泡凉茶，让消费者直接体验。

这就是典型的从“营销产品到营销文化”的转变，国际大牌基本都是如此，比如可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、星巴克代表的是快乐文化、年轻文化、欢聚文化以及白领文化，LV、Burberry、GUCCI、CHANEL、PRADA等奢侈品牌背后，更是有文化的支撑。

当然，需要说明的是，营销文化是一种高阶玩法，只有品牌达到一定高度才能玩得起。任何品牌的发展都要经历一个从小到大、从弱到强的阶段，营销也同样如此，需要经历从“营销产品到营销品牌再到营销文化”的不同阶段。

但这不并不意味着，小品牌、初创品牌就完全与这种营销方式绝缘。因为文化、价值观也有不同的层面，比如主流文化、非主流文化、亚文化等等，营销主流文化通常是大品牌的事，但小品牌、初创品牌可以代表后两种文化，比如小米代表的是屌丝文化、Supreme代表的是街头文化、江小白代表的则是小白精神。

在圈层分裂的时代，小众文化、亚文化反而更容易获取粉丝、建立高强度的支持者联盟。

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第四，通过大数据，精准推送。

最后一点，是基于互联网技术和大数据分析技术得以实现的。

消费者讨厌广告吗？如果把这个问题抛给10个人，可能全部都是肯定的答案，但如果在这个问题前面加一个定语：在你急切需要的时候，正好看到能解决你问题的一款产品广告，你还会讨厌吗？相信，答案很可能会发生很大的逆转。

我们每个人设身处地的想一想就会感同身受，比如，你今天晚上要请客，正在发愁不知道吃什么，这时候手机正好推送了一条餐厅的信息，距离你只有几百米，菜品合适，而且正在打折优惠，你会拒绝吗？

不会，因为它为你解了难题。

在用户不需要的时候推送就是信息骚扰，而在恰当的时候推送同一条信息，就变成了“及时雨”。什么是恰当的时候？就是：在合适的时间，合适的地点，以合适的方式出现，你刚好需要，而我就在身边。

以前，要实现这一点简直无法想象，但现在有互联网、物联网以及大数据技术的加持，要精准捕捉一个用户的即时需求并不难。

以上四条，只要你做好了其中一条，就能让营销变得更高明，更有效，也更加讨人喜欢。