这几年，裂变营销的确方兴未艾。不仅是出行（滴滴、神州）、外卖（美团、饿了么）、电商（每日优鲜、拼多多）App在大量裂变，刷屏朋友圈，甚至微商、游戏还有传统企业也纷纷加入，所谓的“全民营销”“公司裂变”等概念也纷纷出来。必须看到，有大量裂变形式并不讲原则和方法，已经严重变味，甚至破坏了社交朋友圈。
另外，互联网企业在裂变上的玩法已经千变万化，而传统企业在转型网络平台后，使用裂变的技术搭建创新型的创意玩法可能还比较粗浅。即使从观念上知道了裂变营销存量找增量的道理和好处，可还是不知道从何入手，不知道怎样具体操作。
由于第四章案例已经详细展示分析，本章篇幅较短，但主要会讨论关于裂变的成功因素，以及企业裂变分销系统的搭建。另外，我非常推崇的游戏化会员管理思维，也会补充进来以飨读者。
从第四章各类裂变案例中可以看出，在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。掌握这三个因素，裂变效果才更有保证。
裂变的三个成功因素
种子用户的选择
裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。
裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。种子用户的选择要尽量和产品调性相吻合，影响力要尽可能触及目标用户群体，少而精不是坏事，质量绝对比数量更重要。
在深圳起家、专注于主食沙拉的性感生活方式的“好色派沙拉”，在不到两年的时间内，通过微信配送、微信社交广告等方式，突破了2%的行业均值转化率，达到20%，并且成功地把均值百元的获客成本拉低1/5。
好色派沙拉的用户又被称为“华南地区最多的马甲线用户”，这样的用户选择严密贴合其健康轻食的产品特性，所以一开始好色派沙拉的种子用户就是具有减脂增肌诉求的健身人群。
这个较为小众的项目，最开始选定的目标人群是从亲朋好友开始“杀熟”。以这些人为源头，做最初的小波推广和内测，完成第一次对外传播。
而真正的裂变是在第一批传播结束后，好色派沙拉开启的线下小型分享试吃会。15人的试吃会，实际收获了1×11的传播效果，活动结束后，后台微信“粉丝”达到了171人。通过几场小型分享试吃会，好色派沙拉积累了初期的天使用户，完成了迭代沟通体验。之后，早期的天使用户组建了微信社群，通过线上交流把积累持续下去。
适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：
第一，活跃度高、影响力大的产品用户。
第二，种子用户的质量高于数量。
第三，种子用户需要反馈产品建议。
裂变诱饵的投放
关于裂变诱饵，我们可以简单理解为“福利补贴”，但并不完全。因为有时好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
但需要注意的是，除了福利补贴的诱饵之外，利用内容、玩法等手段完成裂变爆发的不确定性较大。
在当前社交媒体丰富、便捷的环境下，广告的创意成本已经大大降低，但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。
比如，神州专车经常使用的裂变型H5，公司内部称之为“花式发券”。在刚开始培养用户习惯时，神州会特别地想一些发券的理由（用优质创意催化），或加大专车券的金额（福利诱导），吸引用户的点击分享。
神州专车在强化安全品牌定位初期曾做过一个“史上最长加班夜”的H5。H5用的是一镜到底长图创意，全景俯瞰视角，从女性加班的办公桌一直延伸到大街上，最后落点在神州专车，强调加班夜市场神州专车的安全性，同时刺激领券消费。
神州专车“史上最长加班夜”H5截图
神州专车“和吴秀波对视10秒钟”的H5，首先是一段和吴秀波对视的视频，之后吴秀波送出神州专车的专车券，用户输入手机号就能领走吴秀波送出的150元的神州专车券。
从创意的角度上说，这个H5并不是十分复杂，却带来了50多万的新增用户和超过4万次的微信转发，这个效果比很多大投入的创意效果都要好很多，也入选微信朋友圈广告的对外经典案例。
神州专车“和吴秀波对视10秒钟”H5截图
以上是创牌初期，到了品牌中期，用户已经和神州专车微信公众号形成了默契，只需要做一些简单的创意，在推送文章的标题告知今天发放的是×××券（如达康书记专车券、加勒比海盗专车券、哈根达斯专车券……），用户就会习惯性地点击文章，进入阅读原文领券并使用。这种裂变的投放、玩法简单明了，在培养老用户的阅读习惯的同时，也提升了活跃度，减少了后期宣传成本。
分享趣味的满足
除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。
思考一下：当我们自己要在朋友圈转发分享一个企业或产品的商业化内容时，这个内容主要满足了我们哪些趣味点和心理需求呢？
提供互动谈资
社交的目的是沟通，社交媒体让沟通更便捷。如果一个内容能为用户及其朋友提供共同的谈资，那么不论它是否与商业有关，是否是一个企业的广告宣传，相信很多用户都会很乐意主动分享。
“2016微信公开课PRO版”就是很好的一个例证。
2016年1月10日，微信官方开发的一个为微信公开课PRO版准备的体验活动页面，瞬间引爆了朋友圈。
用户只要在微信中打开活动分享链接，就能查看到自己是哪天注册的、发送的第一条朋友圈、第一个微信好友、2015年全年的微信朋友圈数量、红包发送情况、到过的位置、好友数量、获赞数量、走路步数等，数据非常全面。
这个活动页面在2016年1月10日当晚造成了强大的刷屏态势，就是因为用户可以通过这个精准的数据记录，与微信好友共同谈论在使用微信的这几年内发生的事情。很多事情可能大家已经忘记了，但是微信的数据仍然保留着，而且，微信选择在岁末年初的时间段推出这个页面，也戳中了大家回顾整理过去的心态并与之产生共鸣。
2016微信公开课PRO版示例
塑造个人形象
社交媒体的另一大作用，是能够为普通个体提供展现形象的平台，能够让每一个微小的个体发声。所以在社交平台上，用户关注自身的活动、塑造个人形象的欲望更为强烈。让朋友看到“我是一个怎样的人”是在裂变分享引导设计时必须考虑的心理因素。
我们经常能在朋友圈看到很多人自发地裂变分享一些活动，比如“7日PPT（演示文稿软件）提升营”“如何炮制文案金句，引爆营销？”“从营销到增长，只要这10堂课”、百词斩课程、咕咚运动、Keep健身等，原因就在于，一方面在分享的过程中，用户会得到一个获取免费数据的机会；另一方面还能展现用户在繁忙的工作之余坚持学习、坚持运动，在心理上让用户产生极大的满足感。
再比如，提供一些类似“打卡机制”的文案，如“我已在×××上坚持健身（或阅读……）第××天”等，毕竟当下的人们还是很乐于成为“斜杠青年”（拥有多重职业和身份的多元生活人群）的。
薄荷阅读裂变分享信息
这些符合用户心理的趣味性内容，都可以增加产品的分享概率，建议企业市场人员和产品经理，从早期产品设计开始就预设好各类可分享按钮，满足用户的成长、展示、炫示等心理需求。
游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你
在裂变拉新之后，我们需要考虑一下AARRR之后的用户留存和提频任务。
“用进废退”进化论最早由法国生物学家拉马克提出，是指生物体器官经常使用就会变得发达，不经常使用就会逐渐退化。生物体和自身器官如此，用户和产品的关系也是如此。
当企业好不容易通过一系列手段获得新增用户之后，怎么让这些老用户不成为沉睡用户，怎么让老用户在App中活跃起来，就是下一个要面对的难题。
定义流失用户
找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标，拟出不同的解决方案进行预防。同时，与核心用户保持密切联系也是至关重要的，跟核心用户的直接沟通往往能帮助我们更快地找出用户流失的原因。
推送和活动
消息推送和有吸引力的活动是激发休眠用户的必选项，但推送精准度、频率、时段、质量、落地页等都是决定推送效果的重要因素，而且推送的优化应该是永久性的。在推送的时候尽量使用一些能够迅速引起共鸣的文案，以人格化的语气和用户沟通。比如，一些淘宝店，卖萌的、装傻的话语无所不用其极，让用户感觉到推送文案的背后是一个真实的人，而不是一个冷冰冰的机器。总之，要不断换样引起用户的注意。
以活跃用户带沉睡用户
老用户与活跃用户的裂变分享是产品宣传的巨型社交分享流量，也是引导用户和用户之间产生联系以提升活跃度的高效方案。
利用PBL游戏化思维，让用户自己打怪升级
除了以上常用的方法，我还特别推崇宾夕法尼亚大学副教授凯文·韦巴赫和丹·亨特教授在《游戏化思维》一书中介绍的PBL理论，我认为该理论非常适用于用户的留存提频。下面简单概括，有兴趣的读者可以自己扩展阅读。
PBL被普遍应用于游戏化系统，尽管它们不是游戏化系统的全部，但是它们的确可以被大范围使用在产品的运营思维上。
大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章和排行榜，这也是游戏化系统设计的三大标准特征。
点数
点数通常被认为是用来激励玩家完成某些任务而存在的，前提是玩家愿意用积累的点数购买更多的工具，同时更加努力地换取点数。这种方法极大地刺激了用户的收集欲望，同时激励了用户的竞争性。
第一，有效计分。
这是点数在游戏化系统中最典型的功能。点数的展现能告诉用户做得有多好，从而增加用户的使用时长和提升用户黏性。连续挂机7天的用户明显要比偶尔登录的用户获得的点数多。
点数也可以划分出不同的等级，点数越高等级越高，用户在产品上所花费的精力和时间就越多。点数其实展现了真实的游戏空间性，因为它明确了游戏从开始到完成的目标任务进程。
第二，确定获胜状态。
在一个有输赢机制的游戏中，点数可以确定游戏过程中获胜的状态。如果你想通过点数获胜，就可能需要放弃战利品而选择获得点数。
第三，成为对外显示用户成就的方式。
在多人线上游戏，或是能看到游戏社区其他玩家得分的环境中，点数可以向他人显示自己做得怎样，也可以作为参与者地位（或身份）的标志。
这里以招商银行信用卡、国航凤凰知音的积分体系为例（见下页图）。前者刷卡送积分，后者用里程兑换积分，积分可享优惠、抽奖或直接兑换相应奖品等活动，通过“点数”的游戏化思维沉淀用户，以达到流量留存的目的。
徽章
徽章是点数的集合。徽章是一种可视化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。在游戏化系统中，“徽章”和“成就”常常被当作同义词使用。通过颁发徽章，可以简单地划定点数级别。
“点数”应用实例
一个精心设计的徽章系统可以有5个目标特征：
• 徽章可以为玩家提供努力的目标和方向，这将对激发玩家动机产生积极影响。
• 徽章可以为玩家提供一定的指示，使其了解系统内什么是可以实现的，以及系统是用来做什么的。这可以被视为“入伙”，或参与某个系统的重要标志。
• 徽章是一种信号，可以传递出玩家关心什么、表现如何。它们是一种记录玩家声誉的视觉标记，玩家往往会通过获得的徽章向别人展示自己的能力。
• 徽章是一种虚拟身份的象征，是对玩家在游戏化系统中个人历程的一种肯定。
• 徽章可以作为团体标记物。用户一旦获得徽章，就会与其他成员成为一个团队。
神州专车的“明星专车”就是利用徽章的玩法来打造成就感和身份标签的典型案例。用户在打到“明星专车”时会有徽章提示，以便炫耀分享。同样，Keep自由运动场的各种运动勋章，不仅激发了用户挑战的积极性，也间接提升了用户的在线时长。
“徽章”应用示例
排行榜
排行榜是在营销中经常运用的一种手段。一方面，玩家通常想知道自己相较于其他玩家的水平如何，只有自己的排位往上走才能给玩家强驱动力和强黏性。另一方面，排行榜规则的设置要避免削弱玩家的士气，要让产品具有活跃度，而非一场博弈。
“排行榜”微信运动示例
创建用户激励体系。用户激励体系包含负激励和正激励：负激励即积分扣减或其他惩罚性措施；正激励可以分为“荣誉激励”“情感激励”“利益激励”三类，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等形式。这些正激励形式、每日任务和有吸引停留能力的内容，能够更好地达到刺激用户持续留存的效果。
排行榜其实激活的就是攀比的社交心理，说到这里就不得不提中国最热的排行榜——微信运动。用户每天可查看自己在好友中的步数排名，并通过点赞的方式达成互动。
流量裂变系统的技术部署
企业如何通过技术实现流量裂变？
我们根据流量裂变系统的几个关键点，总结起来会得出一个等式：
流量裂变=平台+创意+福利+技术
下面逐个展开，告诉大家如何部署流量裂变系统。
平台部署
流量裂变的平台渠道是裂变的土壤，不是所有的平台都能挖掘社交流量。主流的社交流量平台有微信（包括服务号、订阅号、微信群和朋友圈）、企业App、企业微商城、企业产品等。社交流量平台要具备社交传播的基础和社交基因属性，便于用户体验参与社交创意福利并形成传播。
创意部署
流量裂变的创意内容是裂变的催化剂，只有有趣有料的创意内容甚至IP内容，才有可能撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，形成裂变传播，从而获取社交流量。社交流量创意的类型包括病毒创意、IP创意等，社交创意表现形式包括海报、H5等。社交流量的创意设计要具备超强的电商属性、非常清晰的页面逻辑，在最短的时间内抓住用户的注意力，并引导其参与进来。
裂变系统
福利部署
有品质的福利和复利模式的福利规则设计，会极大提高用户参与社交裂变的动机，同时激励用户主动去打通它的关系链。通过福利加强用户和其好友的互动频率，让社交关系传播完全裂变起来，从而获得最大化的社交流量。
技术部署
流量裂变的技术是整个社交流量体系里最重要的一部分，我们称之为裂变系统。裂变系统包括裂变前端创建系统、裂变后台配置系统、裂变福利核销系统、裂变用户管理系统、裂变数据管理系统、裂变平台对接系统等。系统化的裂变技术能够最大限度降低用户参与裂变创意的门槛，提升裂变福利的体验效率，简化用户分享传播裂变的路径。
存量找增量，高频带高频
在本章的结束，我想最后总结一下裂变的核心要义，就是经常讲到的“存量找增量，高频带高频”。
存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大，因此，存量基础是裂变成功的关键。
会玩的企业，往往同时两手抓：一手抓广告拉新，通过补贴迅速扩大存量用户；一手抓老客户裂变，降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中，一个新创品牌可以迅速引爆市场，甚至成为现象级产品。
高频带高频什么意思呢？如果产品本身是一个高频使用产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等，那么用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大，企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。
但如果企业产品本身并非互联网产品，消费频次又低（比如房地产、汽车、家电、金融保险等），那怎么高频带高频呢？企业需要有同样的思路，要么把低频产品转化成中高频福利，要么虽然低频，但需变成强福利裂变。
比如房地产，可以以转介绍费（房价的几个点提成）的方式吸引现有用户推荐，这是强福利刺激。但更好的做法是通过类似物业管理类App，让用户中高频使用，从而加大多次裂变分享的可能。
又比如信用卡用户，虽然消费频次可能很高，但基本都是线下刷卡，不一定能转到线上。这个时候，如果企业捆绑用户与微信ID信息，每一次刷卡都能通过微信消息模板提醒用户刷卡记录，并赠送一次抽奖裂变，那么线下用户就可能转化为微信上的高频裂变用户。
保险在金融产品里面属于消费频次很低，基本以年来计，那怎么高频带高频呢？企业可以开发大量免费赠险，结合各类场景，通过App、微信赠送给用户。由于很多用户投保后都会关注微信（方便理赔服务），那么高频赠险就可能激发高频裂变。比如雾霾防癌、加班猝死、春运出行意外、幼儿感冒门诊等微量级赠险，一旦结合场景和热点，就会成为高频裂变营销。
总之，没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销，关键是我们需要开阔思路，转化福利频次，用好存量用户。一旦找到合适的玩法，裂变营销就会成为你最低成本的获客之道。
