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曲创（原创）欢迎关注竞争者的垄断梦
初夏
2018年的初夏
中国互联网行业的竞争已经烈士化了，滴滴被围殴，头条在道歉，百度忙应诉，摩拜已卖身。行业一片红海，从火红的红变成了血红的红。
大洋彼岸的巨头们日子也不清静，各路意见领袖纷纷表示科技巨头们能量太大，这样下去不得了，得管管。
就在这节骨眼上，Facebook发生了威力不亚于当年切尔诺贝利的泄漏事故。连国会都坐不住了，叫小扎来把事情说清楚，看看是不是出个什么法约束一下他们，其他几个科技巨头气得想用book打他的face。
互联网行业刺激的地方是每天都有新鲜事，绝不会寂寞空虚无聊苦。
有人高调，有人默默。
2014年阿里花28.1亿元买了一家叫石基信息的公司15%的股份，石基信息的业务是酒店管理系统，国内高档星级酒店的管理系统差不多都是它做的，有6000多家。
2015年阿里影业又扔出8.3亿元买下了粤科软件，一家做电影院售票管理系统的，它的产品叫凤凰佳影，国内市场份额最大。由于涉及到票房分账，售票管理系统不是谁都可以做的，需要“牌照“，粤科就是少数几家有牌照的。
虽说有钱可以任性，但谁的钱也不是天上掉下来的，石基信息和粤科软件两家公司的产业和阿里的业务不在一个层面，买它做甚？
无独有偶。
2006年，Google打算收购一家叫DoubleClick的公司，这家公司是做网络第三方广告服务（The Third Party Ad Serving）的。
广告是Google的主要收入来源，这宗收购自然引起了反垄断执法机构的关注，美国和欧盟的机构都对其进行了合并审查。
经过近一年的调查，两个机构作出的结论一致：没有证据表明Google对DoubleClick的收购对网络广告市场的竞争产生实质性的损害，通过。
结论相同，但两个反垄断机构的兴趣点不一样。
美国联邦贸易委员会（FTC）的主要依据有两个，一是Google和DoubleClick的广告业务压根不在一个相关市场范围内，产品彼此之间的替代性很小。
二是不管怎么细分，网络广告市场的竞争都很激烈，尽管他们两个在各自的领域市场份额都不小，但市场势力都不大（嗯，这个逻辑很重要，请划个重点），因此合并的反竞争后果不大，允许。
FTC的结论最后是4-1投出来的，有一位委员表示反对。
欧盟首先认为这是个纵向兼并，于是基于纵向兼并的思路，也得出来该兼并对竞争没有实质性损害的结论。
问题终于来了：这是纵向兼并么？
纵向兼并是上下游企业之间的兼并，彼此有交易关系。可是Google和DoubleClick并没有。
这需要从网络上的广告类型说起了。
大网站上的广告有两种：值钱的（premium space）和不怎么值钱的（remnant space）。
页面顶端、上半部这些一眼就会看到的位置很值钱，每个像素都很珍贵。这些位置网站都是捧在手心里自己往外卖，不会让其他人染指，价格和广告内容完全由自己控制。
能在这个位置出现的通常都是大公司的品牌形象、新品发布等视觉效果美轮美奂的广告（display ad）我们姑且称之为高大上广告位。
网页底端、下半部分这些犄角旮旯的地方由于吸引不到多少注意力，广告价格自然就低，网站自己去销售成本太高，通常都是打包给专门的广告平台去发布，当然最后需要给平台分点费用。很多流量较小的小网站也采取这种广告方式，为了对称，我们把这类广告叫做矮小下广告位吧。
你猜互联网世界中最大的矮小下广告平台是谁？
Google的AdSense。
这么一看，DoubleClick的层次要比Google高出那么几格，它是专门针对高大上广告位提供第三方工具服务的，在广告主和发布网站之间起桥梁作用，监测汇总各种数据并给双方提供分析报告。
一个天上，一个地下。
DoubleClick和Google的业务根本就不在一个层次，哪里来的纵向关系？
所以，他们俩在2006年谈收购的时候其实一点关系也没有，这宗收购不是纵向兼并，应该叫对角兼并（Diagonal Merger）
他和纵向兼并长得很像，但不是。
失散多年的兄弟找到了。
这有什么关系么？有的，还很大。
这兄弟俩对市场竞争的影响很不一样。
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（图片来自网络，感谢原作者和能让我找到的Google）
