来自个人公众号：一屮

#自问自答的一个晚上#

“得到是啥？”

【得到】是一个APP，主打的是终生学习的价值观，主要经营经过二次加工后的书籍和知识信息，由各界的KOL在平台上通过语音或视频或文字的方式的传递给用户。

“怎么知道的？”

我是通过罗振宇老师了解到的【得到】

那个时候一个人在国外，每天超过8个小时的自由活动时间，除了男神高晓松，郭德纲伴随我度过吃饭，健身，逛街路上的时间，罗振宇老师也是每看完20篇英文文献需要中途休息的时候很受欢迎的休闲节目。

“为什么会开始用这个APP？”

后来我成为一个北漂，标配地铁上下班30分钟一趟，带着满腔学习的热情，有好奇心，又有点迷茫，发现一个APP有人已经帮你整理好了知识点，就像看到躺着看电视就可以减肥的床垫，感觉自我提升指日可待。

之后#李翔内参#熊逸书院#每天听本书#成了路上的固定节目，快速的工作节奏，让人觉得听两遍郭德纲老师唱‘大yao在冬季’都是奢侈。那一个月时间，我听了不下50本书。

“有用吗?”

作为几百万分之一的用户，我在得到的生命周期，大概是这样子的：

“发生什么了？说好的终身学习呢？”

直接原因，可能是我搬家之后不再坐地铁了，以前唯一的应用场景没有了。

“地铁怎么会是学习知识的唯一应用场景呢？”

（以下是正经的解释）

从用户的价值和需求角度出发，我发现【得到】方便地满足了我获取知识资讯的需求。这里说的知识资讯，不是知识，其差别其实在于当我在平台上阅读过，听过，或者与人交流后有多少能够转化为自己的一部分。

得到的品控手册中这样定义知识的：

内在结构化的信息。

其中有两个前提非常重要：内在的，结构化的。

举栗说明：新闻APP是资讯类信息，用户不会要求网易新闻APP看完之后能够让自己记住某一个新闻，或对自己的认知、能力产生任何影响；

但是对于知识类APP，尤其是还要花钱买来才能看的内容，用户在付费时的潜在期望更高了。会有不切实际想要改变人生的，也会有希望听完足够去吹牛*的，但大多数人至少希望内容是对自己有用的。

有用的标准可以不同，可能是解决自己的一个疑惑，可能是能够并入自己的知识体系中填补一个小漏洞，亦或者是开拓了视野了解到一个未曾听过的知识点，也可能是学到一个使用技巧等等。

但最终指向的都是使用前后的不同结果，而不单单是内容本身蕴含的劳动力的价值。所以用户为在线知识付费的动力，或者说在线付费知识的价值体现，不仅在于其内容本身融合了创造者无差别的脑力劳动，而是需要通过内容对目标用户产生的影响而显现。

从知识本身的定义出发，我作为一个用户是否继续使用得到APP取决于他是否提供了结构化的内容，以及有多少我能够将其内在化后变成自己的知识，以满足我初始使用这个APP对于提升自我获取知识的需求。

这里包含了几个不同因素：我的预期，我感觉我收获的价值，以及替代品对我的价值，和转换替代品的成本，最后决定是否继续使用的，取决于这个公式是正分还是负分：

（收获价值感-预期值）-

（替代品价值感 - 转换替代品成本）

碎片化的时间和浓缩后的知识，更像是一种速成班式的学习，预期通过一个APP就能够突然学贯中西的，好比相信上过两节新东方就可以随便考GRE满分了。

对于碎片化知识习得的效果网络上众说纷纭，其关键有两点：用户的预期管理和用户使用过产品后收获的价值感。

得到有非常好的资源以及精选的内容，但是碎片化的方式让知识本身不容易形成体系，用阅读资讯的方式传递知识，除非话题本身与用户关联性很高，又很难与用户自有知识结合起来，加之对于在线付费内容而言，由谁负责将信息内在化这件事相比实体书籍更加模糊，于是长期想让用户觉得对自己’有用’，不是一件容易的事情。

“如何判断有用与没用？”

总体来说可以分解为几个方面：内容，效果，价格，附加分。

(1) 有用与否取决于用户的预期内容与实际内容的差。

例如一本有声书，标题是《一课经济学》，该内容是一节讲解一个经济学重要理论/多个主要的经济学理论？是经济学上非常重要的一课？还是对于常规经济学原理的另一种解读？标题能够传递的可能性很多，简介需要精确的传达音频的主要内容，时间，总结的程度。

(2)有用与否取决于实际使用完后预期效果与实际效果的差。

这取决于非~常~多~的因素：

从用户的角度分析：

a. 用户是视觉学习型还是听觉学习型？

b. 他是否用了合适他的方式获取该知识；

c. 他是否有好的学习习惯；

d. 他在学习此项知识之前是否有足够的基础充分理解里面的内容等等；

站在运营者的角度：

a. 是否正确引导用户选择更加高效的方式来学习（还是说以付费是用户自己的行为他应该为自己负责的态度）；

b. 是否充分告知用户为了更好理解该内容你应该了解的基础概念；

c. 是否有各种方式来激励他坚持完成订阅栏目；

d. 是否将知识以更加容易理解和学习的方式呈现等等；

可以尝试的方法不限于：

例如在引导用户这方面，做一些学习类型测试，易于用户对自己测试，且兼具传播属性；

再例如在知识呈现的方式上，织补一张相关知识的网络。例如一本心理学书籍的精华或者文章可以引出相关的很多概念和重要作者，得到完全可以增加其衍生相关内容的扩展，即使是碎片化的时间和知识，也可以随着时间将相关内容连接起来形成对一个科目的主要知识框架，同时也增加了用户的粘性，类似今日头条推荐相关主题的新闻资讯，知识的相关性在逻辑上更加紧密，并且对于用户来说也有动力去了解这些相关的知识点。

(3)有用与否取决于付出价格与产品价值的差

线上产品的价值感稍有区别线下杂志或者实体书的价值感，人们买了一个书柜的书，即使没有看过，他不会认为书店坑了他，毕竟有实在的一页一页的书摆在眼前，书的价值与他是否看了这些书没有太紧密的联系，人们购买的就是一本本书本身，而不是看书的服务；

然而，对于线上培训/线上课程/电子书而言，即使人们只花9块钱一个月拥有上千套的电子书库，若他一本没看过，（只要不是懒癌晚期）他会立刻取消这个服务，电子书的供应商的价值与形象会因为他没有看过这些书而受到损害。虽然都是因为用户自身的原因没有看这些书，但对于线上的电子书平台，用户会认为是这个产品或者平台没有用，即使他得到了更多的书。

“why？”

作为线上知识服务商的用户，用户支付的是一项读书的服务，服务交换区别于商品交换的一个特点是服务的价值交换和使用行为是同时发生的，而商品交换只是发生在购买的一瞬间，所以只他没有使用这些服务，获得价值，就会认为不值得再为此付费。因此作为运营者更需要想方设法刺激付费的用户充分利用付费资源。

知识服务商贩卖的是不仅是知识，更是服务，服务就需要让顾客看得开心，听的开心，不仅能听懂，还能有所收获。运营者的责任需要不断刺激用户坚持学习，找正确的方法学习，提供一切便利的条件让信息内在化，结构化。

可以尝试的刺激手段不限于：红包奖励，比赛评选优质读后笔记，阅读打卡，公开学习规划等等等等

(4)有用与否取决于用户是否有超乎预期的获得

有的时候一点小成本的用心的惊喜会非常高地提高用户的幸福感。大多小惊喜都是通过细节呈现。

可以尝试的方法不限于：一封用户生日的邮件，对提供反馈的用户非常认真的回复，突然给使用时间最长的用户颁个奖，给留言区的活跃用户一次和自己关注的KOL见面交流的机会等等。超出用户期望的小惊喜，不仅可以提高满意度，还可以缩短产品和用户的距离，增强话题和传播性。

文中提到的人物和相关概念：

罗振宇：自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人，得到App创始人

得到APP:  2016年5月上线，已有800万+用户

GRE：全称Graduate Record Examination，中文名称为美国研究生入学考试，也称God Read Enlish，据说GRE的词汇人生只会用一次，就是你考GRE的时候。

商品的价值：凝结在商品中的无差别的人类劳动就是商品的价值。