在普遍意识到消费主义冲动与道德层面的良好愿望两者之间相互矛盾的情况下，有经验的消费者越来越心怀愧疚。其结果是消费者越来越期望一种新型消费方式：在继续放纵消费的同时不用担心或者至少是较少担心消费所带来的负面效应。
1. 分裂的自我
正面的自我评价是人类最基本的需求之一。能够依从于最根深蒂固的价值观和愿望而生活使人们自我感觉良好。
然而成熟的消费者越来越多的意识到他们所经历的欲望和冲动、基于这些欲望和冲动所作出的行为以及在消费领域寻求得到满足常常与这些价值观和期望背道而驰。
透明大胜利
消费者每天都获得越来越多的信息，比如有缺陷的企业流程和道德规范、发展中国家劳工的呼声、各种热销的加工零食或饮料会给健康带来负面影响的科学知识等。
因此在完全成熟或是接近成熟的消费社会，任何个体都无法以不知情为借口而忽略由个人消费所带来的破坏。
清白对比
在此基础上，一系列采取道德和负责任行为的CLEAN SLATE BRANDS使许多现有产品和品牌漏洞百出的本质突显出来。以安全套为例，在Sustain Condoms强调了乳胶生产过程中环境和社会层面的弊端之前，有多少消费者从道德的角度审视过安全套这个产品呢？
当某些品牌特别强调自己不在孟加拉国雇佣9岁的童工、不强制喂养家禽、产品生产不依靠煤焦油发动机，消费者对于那些不表明立场的品牌自然产生质疑。
无法停止，不会停止
好吃的巨无霸汉堡包、easyJet/AirAsia/JetBlue等廉价航空带来的浪漫的短期旅游优惠、便宜又有型的H&M服装、闪光的平板手机，所有的一切创造了一种由社会地位、放纵、条件作用、上瘾以及真正的快乐混合而成的人性需求，这使得消费者明知这样的消费需求和方式是破坏性的却也很难从本质上改变。
2. 愧疚感的漩涡
一些数据：
在“我为自己对环境所带来的影响感到愧疚”这一陈述面前，28%的全球消费者*选择了4分或5分（5分为程度最高，表示“强烈认同”）。
（National Geographic Greendex，2012年7月）
有些讽刺的是，一些新兴经济体中消费者的愧疚感程度更深：45%的印度消费者、42%的中国消费者以及40%的巴西消费者在自我评分时选择了4或5，而与之相比仅有23%的英国消费者、21%的美国消费者和19%的澳洲消费者选择了4或5 。
2013年， 27% 的美国消费者表示相较于2012年，自己“更加关心”食物浪费问题，仅有5%的消费者表示“更少关心”。
（BAV & Sustainable America，2013年3月）
当被问及自身的饮食和运动状况，并被要求在“A”到“F”的区间内进行选择为自己打分，美国消费者为自己的运动水平所给出的平均分数为of ‘C+’，而个人饮食的平均得分为‘B-’。仅有12% 的被访者给自己打出了“A”或是“A-”的分数。
（国际食品信息基金理事会，2013年5月）
一方面想要追求放纵消费所带来的满足感和愉悦，令一方面又想要摆脱越来越强烈的愧疚感，消费者被自相矛盾的需求所困扰。这使得消费者目前渴望一种新型的消费方式，使他们在继续放纵消费的同时不必或至少是较少担心消费所带来的负面影响。
3. 消除愧疚感
要成为一个GFC品牌，企业首先需要了解困扰着“有觉知的”消费者的各种愧疚感。以下是三类*消费者愧疚感：
自身：为对自身造成的影响感到愧疚。
社会：为对他人或是其他生物所带来的直接或间接的影响感到愧疚。
地球：为个人对地球环境所带来的影响感到愧疚。
现在，GUILT-FREE并不意味着零影响、完美道德、健康最优型消费或者甚至是根本不消费。
大多数消费者并不认为对于地球、社会或自身而言，即使最细微的负面影响也是不可接受的。他们只是希望这些影响在实际情况下能够尽可能小。
事实上，至少在目前而言，最有力的GFC创新将瞄准消费者价值观与消费冲动间最大的矛盾，帮助消费者免除最令人困扰的愧疚感。
消除消费者愧疚感的市场机会是巨大的。当然，现在几乎每个品牌都声称自己是绿色的、有责任感的、人性化的、可持续的、诚实的、透明的。比起崇高的社会或是环境目标，朝着为消费者提供GFC的方向努力或许能给品牌和内部团队更清晰的方向，因为GFC所关注的是影响商业成功的终端消费者实际而深入的需求。
基于这个概念，我们期待看到您的创新，期望看到这些创新被骄傲的打上“GFC”的标签。
