只有向用户提供更具个性的服务、持续创新才是虚拟运营商们占有一席之地的利器。
文│本刊记者 姚 尧
2013年12月26日，国家工信部对外宣布，正式发放首批虚拟运营商牌照。天音通信、浙江连连科技、乐语、万网志成、京东等共11家企业成为首批牌照获得者。据悉，第二批虚拟运营商牌照也将很快发放。
有业内人士评价，虚拟运营商牌照的发放是电信市场正式向民资开放的里程碑式事件。此后，电信市场格局将发生深刻变化。一方面是基础电信运用商将可以专注于开展流量经营、打造创新的商业模式。而另一方面，对移动虚拟运营商来说，则必须面对来自政策、“垄断者”以及市场的挑战，并借助自身优势为用户提供更具个性的服务，持续创新。
电信增值市场激活
所谓移动虚拟运营商（MVNO），是指不自建而是租赁基础电信运营商的电信网络，通过发挥自身的技术、设备供应或者市场方面等优势，从事某一类基础电信业务及服务的运营商。不必要在基站等通讯设施上大量投入，却可以将更多精力用在细化的移动通讯市场，灵活多变地为用户服务是虚拟运营商最大的特征。
根据有关文件的规定，上述获批的11家试点企业可以租用基础电信运营商的移动通讯网络为自身品牌的通信产品服务，语音、短信、流量等都可以被重新组合后打包销售。移动虚拟运营商还可以有自己的专利标志（品牌），出售SIM卡等。但工信部也对移动虚拟运营商所能开展的业务及时间范围进行了更为细致的限制，据悉，移动虚拟运营商只能在规定的地区开展业务，并且不可以随意退出，其预收的资金也不可以用于不动产。
但无论如何，电信增值领域必将打破原有的三足鼎力局面，市场化的大幕正徐徐开启。
纵观整个市场，据预计，2013年我国移动通信的收入为8700亿元（人民币，下同），今后两年，每年净增的移动用户超过一亿，移动通信收入净增超过800亿元。2015年全球虚拟运营商移动用户数将达到1.86亿，占全球移动电话用户数的2.6%，相应收入亦将达到95亿美元。有分析人士认为，民资虚拟运营商的进入将促进电信市场主体资本的多元化，并提升移动通信企业的业务创新能力，最终带来价格下降，并惠及民生。
政策解困后，摆在虚拟运营商们面前的就剩下业已成型的电信市场，而这对于这些新生的“挑战者”依然是困难重重。首先就必须面对激烈的竞争。由于同质化竞争，以及OTT（互联网公司越过运营商发展业务）等后起之秀对传统电信业务的挑战，诸如语音、短信等的营业收入在不断下降。所以还想依靠复制分销或者价格战等方式获得成功已成幻想。有专家表示，“中国电信市场的混战已经深入到市区街道住宅乡村田间地头，这些都是民营虚拟运营商们必将直面的挑战。”其次他们还要面对已经趋于饱和的市场。数据显示，2013年底，中国移动用户数已经超过10亿，移动互联网用户数已经超过5亿，各种移动互联网资源和应用已被深入挖掘。依据欧美成熟电信市场的成长经验，当移动通信市场趋于饱和时，虚拟运营商再想细分市场已经错过最佳时机。
国外案例
虚拟运营商在国内虽属新生事物，但在国外其实早已有之。最为值得借鉴的莫过于全球最大的移动虚拟运营商英国维珍移动（Virgin Mobile）。该公司在成立的第一年便赢得了50万用户，其做法主要是对市场、客户进行细分，然后再将单一的移动通信产品或服务有机地捆绑打包，形成具有维珍品牌特色的增值服务产品，再通过在线和离线两个渠道进行销售。更具特点的是，维珍移动采用横向、纵向市场并重的策略。从纵向市场看，维珍移动把其客户群分成四大类：体育爱好者、文艺爱好者、旅行者、家居者。再针对这些细分的市场把其服务分成三大类：标准服务、特别服务、其他服务。
其中，标准服务包括免费留言信箱、短消息、来电显示等。特别服务都是定制化服务，包括通过短消息给兴趣群体传送即时新闻、体育比赛、文娱项目的售票信息等。其他服务则是给客户和合作伙伴提供开发交叉销售、升级销售的机会，例如客户可购买汽车路上修理应急服务、长达三个星期的语音留言保存以及国际漫游等。
有评价认为，维珍移动的增值服务客户群的划分清晰合理，市场销售策略独特，把握住了现代人注重享受生活、体验生活的心理。维珍则认为，赢得年轻客户的认同和信任，掌握关于其的职业、兴趣的信息，是公司重要财源。
作为国外移动虚拟运营商新贵，Ting的发展则主要是有赖于逐步成熟起来的智能手机、平板等移动终端的发展成熟。为此，他们向移动宽带市场推出了共享资费计划，令多个终端共享套餐中的语音、短信和数据流量，大大降低了平板电脑及具有蜂窝链接功能的电子产品等新型移动宽带设备的使用成本，遂受到使用者的广泛好评。
纵观国外移动虚拟运营商，其最擅长的莫过于通过创新专注于细分市场，填补基础电信运营商力所不能及的领域。移动虚拟运营商以自身品牌为标识的运营模式，使他们既不同于增值服务商，又不同于电信代理商，他们往往尽最大努力提高用户黏性。
差异化创新求突破
在国内，如果移动虚拟运营商能在细分市场更多关注用户体验，增加用户粘性，这对于消费者无疑是件好事。
记者获悉，京东、阿里巴巴等首批获得牌照的企业已经开始凭借各自优势，发力这一前景相当广阔的市场。
近日，阿里巴巴集团向外界表示，随着电信基础业务服务及电子商务生态系统上各个链条的飞速发展，阿里集团将充分运用积累多年的海量数据进行大数据分析，并利用云计算及OS移动操作系统，对旗下各项业务进行有机整合，力争在电信增值市场上有所作为。京东集团副董事长赵国庆向媒体表态，京东将重点打造彩信、移动数据包、语音、短信等电信服务。并提出将在2014年5月或者6月开始上线虚拟运营商的有关业务。他还放出豪言，表示京东将力争在5年内成为继移动、电信、联通三大巨头之后的第四大运营商。
特别是随着4G牌照的发放，虚拟运营商的机会将更多来自于差异化创新，电信研究院政策与经济研究所法律部主任李海英告诉《中国经济信息》记者。虚拟运营商的发展贵在模式的创新，他们极有可能在移动支付、4G、创新的社交形态、以及有关移动互联网等相关领域有所斩获，并力争打破行业中已有的“垄断”。为了实现这一目标，这些崭新的移动虚拟运营商们需要将着力点放在移动宽带市场，以及最新的智能终端产品上，通过新的细分市场创造全新的业务模式。虚拟运营商还可以通过将电信业务与自身优势的深度融合抑或绑定，创新更多数据流量套餐，让消费者获得更具性价比的数据服务。
电信分析师付亮则提出了警告，他认为如果虚拟运营商仅仅依靠传统的转售业务，试图获得更优惠的资费，而赚取移动转售差价，不但自身无法“赚钱”，而且会对整个行业的发展带来不良的影响。所以说，资源整合和模式创新才是虚拟运营商们占有一席之地的武器，而虚拟运营商们若想有所作为，将有更多困难需要克服。
