引言

盲盒经济近年来在中国爆火，具有潮玩属性的它也因此在全球市场上都有着巨大潜力。在其产品研发与设计（包括但不限于外观、IP选择、IP打造、隐藏款机制等）上国内最为成熟与专业，泡泡玛特更是毋庸置疑的行业领导者，因此盲盒出海也成了发出中国声音、讲好中国故事的一种不二手段。同时随着国内市场的日渐饱和，国外市场的开拓对泡泡玛特与其他国内盲盒品牌的发展显得尤为重要。本文将以泡泡玛特的视角分析其全球五大潜在市场，并给出营销建议，旨在为中国盲盒经济出海、传递国潮美学予以帮助。

一、东亚地区

以日本为代表的东亚地区二次元、潮玩文化氛围浓厚，该市场对手办和盲盒的消费意愿高，泡泡玛特的产品拥有可观的销售额，IP也具备一定的影响力，其IG、Youtube等账户首要订阅用户就来自日本。但相较该地区的传统影视动漫形象（如日本的柯南、马里奥、皮卡丘等）仍有差距，有市场也意味着有竞争，作为泡泡玛特盲盒替代品的知名IP手办、其他系列盲盒等也占据着不小的市场份额，如何成为盲盒消费者选择的品牌或系列是破局关键。

该地区的人们对潮玩的接受度较高，购买其他系列IP手办、周边的人均是泡泡玛特的潜在消费者，通过与当地热度较高的IP角色进行联名推出专属盲盒或通过社交媒体运营、制作自有IP的动画剧集、开设互动性更强的线下IP体验店等形式提高自有IP的影响力与粉丝基数来将这部分潜在消费者转化为实际顾客。与此同时，在日本市场有很多年轻人都有自己创作漫画、构建自己喜欢的人物形象的喜好，有着创作自己心中独一无二的独属于自己的角色形象的需求，因此可以发掘到潜在的让顾客自己DIY人物手办潮玩的市场。

二、东南亚地区

由于地理位置距中国、日本较近，华侨众多，文化上与我国有很高的一致性，近年来东南亚地区对潮玩和盲盒的消费意愿也逐渐上升，泡泡玛特作为该领域的先行者，已经在当地市场取得了一定的成绩，除日本外，泡泡玛特最主要的社媒粉丝就分布于泰国、新加坡。然而随着市场的不断发展，竞争对手也逐渐增多，与东亚地区相似，泡泡玛特在该地区也要与日本经典IP相抗衡。

东南亚地区人口众多，年轻消费者群体庞大，对新鲜事物接受度高，这为泡泡玛特提供了广阔的发展空间。针对当地市场特点，泡泡玛特应通过社交媒体和电商平台等渠道，加强品牌推广和营销，提高品牌知名度和美誉度。此外，泡泡玛特还可以考虑在东南亚地区开设更多线下门店，增强消费者与品牌的互动体验，进一步提升品牌影响力。

三、北美地区

北美地区年轻人对潮玩的接受度高，网络社交媒体时尚流行，TikTok风靡，好东西容易传播形成潮流，且泡泡玛特的经典盲盒系列中不乏与迪士尼等源自美国的IP的联名，深受大众的喜爱。然而这些美国经典IP的周边众多，不乏各类潮玩，对于这些IP的爱好者而言，泡泡玛特产品的替代品有很多。此外，作为一个中国品牌相较当地的本土品牌，难以精准把握当地消费者的喜好，产品吸引力也许有一定的劣势。在众多潮玩、知名IP周边的竞争中，带着外来品牌身份的泡泡玛特也难免受到一些偏见与区别对待。

在北美地区有影响力、消费号召力的知名IP有很多，其中很多泡泡玛特都尚未涉及，倘若进行联名合作，将够使产品的市场覆盖更多人群。抖音在国内最先也是凭借个人创作者制作的短视频爆火，目前各类盲盒、拆卡相关的短视频、直播也受到了很多年轻人的喜爱，拥有高流量后开拓的直播电商也收货了成功，目前国内在直播间中消费已成为购物的主要渠道之一，泡泡玛特的直播间也为其带来大量的销售额。作为国外版抖音的TikTok如今风靡北美，借助KOL、KOC的力量推广或可有效提升盲盒潮玩的吸引力，促成消费。与此同时，TikTok在和抖音一样在年轻群体中爆火后，目前正在经历直播电商的发展阶段。2023年10月9日，TikTok Shop跨境商家自运营模式正式开放美国市场，允许国内主体和中国法人的美国主体入驻。这意味着，继“本土店”（本土商家自运营模式）、“全托管”上线后，TikTok Shop在美国进一步打开大门，引入更广大的商家群体。根据第三方数据智能分析平台EchoTik的统计，9月TikTok Shop美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。与此同时，小店总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元，显示出美国TikTok电商市场在短期内的强劲增长趋势。中国品牌对于在中国率先流行起来的短视频平台电商模式有着更加丰富的经验，若能抓住此风口，泡泡玛特在北美的市场必然也能扶摇直上。

四、欧洲地区

欧洲市场以其成熟的消费环境和多元化的消费者需求而著称。泡泡玛特在进入欧洲市场时，面临的主要挑战在于品牌认知度的提升和与当地知名潮玩品牌的竞争。根据市场研究数据，欧洲潮玩市场规模逐年增长，但竞争也异常激烈。例如，在英国和德国等潮玩消费大国，欧美品牌如Funko Pop和Disney等已拥有深厚的市场基础和消费者忠诚度。此外，欧洲消费者对产品质量和设计风格有着较高的要求，泡泡玛特需要不断提升产品品质和设计创新以满足市场需求。

尽管面临挑战，但欧洲市场也为泡泡玛特提供了巨大的发展潜力。首先，欧洲消费者对潮玩文化的接受度高，特别是在年轻人群体中，潮玩已成为一种时尚和生活方式的象征。据欧盟委员会（EUC）发布的报告，欧洲年轻人对潮玩和收藏品的消费意愿持续增强，市场规模预计将持续扩大。其次，欧洲市场具有多元化的文化背景和消费习惯，泡泡玛特可以深入了解欧洲的神话历史，探索当地年轻人的喜好，吸引更多消费者的关注。

五、其他地区

对于大多数的世界其他地区，由于经济、文化等方面的原因，潮玩当前存在的市场并不大，对于非洲、拉丁美洲等地区的人们而言，他们没有必要以一个相对高昂的价格购买一个本身功能性欠缺的商品，潮玩所依靠的IP对他们大多没有太大吸引力，泡泡玛特在当地的知名度也非常低。

要开拓一个全新的市场需要做好消费者教育，通过与当地的文化进行融合以逐渐提高品牌的认知度是关键。可尝试通过将泡泡玛特以当地人们喜闻乐见的形式（如在南美、非洲地区与足球相结合（阿根廷足球队就曾推出过阿根廷球员的盲盒并获得了成功））在互联网等媒介上传播，提高知名度，为未来进一步市场扩张奠定基础。

结语

通过以上分析可发现经济较为发达、娱乐产业丰富的东亚、东南亚与欧美市场是盲盒经济出海可以发展的重心，而其他地区则可以尝试投入较低成本进行消费者培养。对于潮玩而言，在发展市场时最重要的两点便是本地化与差异化——要充分调查当地文化环境，了解目标人群的喜好，使本地化产品能被当地人接受；但与此同时也要利用自身中国文化与电商经验等自身优势做到差异化，形成品牌壁垒。相信未来国内盲盒品牌一定能在国际市场上获得更大份额，成为连接世界文化的一座桥梁。

参考文献

[1] 日照新闻.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1802979181584572995&wfr=spider&for=pc.2024-06-27

[2] 雪豹财经社.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1800891112198792094&wfr=spider&for=pc.2024-06-04

[3] 华尔街见闻.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1775564455408144694&wfr=spider&for=pc.2023-08-29

[4] 方圆出海.https://blog.csdn.net/fangyuanchuhai/article/details/134402705.2023-11-14

曹尘钊（深圳大学管理学院）

盲盒海外营销的五大潜在市场——以泡泡玛特为例