拆书稿《影响力》，据说查理·芒格读完这本书以后，赠与作者股票表示感谢。

读一篇文章=看一本好书

“现在我可以坦白承认了，我这一辈子一直是个容易上当的家伙。”——【美】罗伯特·西奥迪尼

    这是作者通过三年的参与式观察去体验各行各业的买卖与日常交往而得出的结论。在我们的生活中，你是一个容易上当的人吗？我想承认：我是。

      几年前和朋友去逛大商场，有一个穿着白大褂的男生在发传单，内容是关于一家新入驻的美容院的免费体验活动。可能是由于这个男生长得很老实，当时是对他说的话产生了信任。然而这信任的结果就是我和我的朋友两个人一共消费了1000多块钱，去做了一个背部刮痧的美容。当时对于帮我们做刮痧的那个小姐姐是印象很深刻的，因为那一段时间我的额头经常冒痘痘，我很记忆深刻的是那个姐姐跟我说，我的额头上的淋巴系统堵住了。并且说人的面部一共是5条还是7条淋巴系统，我就只有一条是通的，其他都堵住了。可能当时第一次听他们去进行这样子的话语推销，加上这个小姐姐当时很真诚的跟我们聊天，聊了她的一些学习美容的知识和经历，于是就对他深信不疑，钱交过以后，出来的时候就觉得有一种被骗的感觉。幸好还不算蠢，没有办理卡之类的，毕竟知道自己口袋的份量。

      可能我们或多或少都有这种经历，那么对方是如何才使得对我们施加的影响成功的呢？西奥迪尼的《影响力》这本书带你了解你是为什么“入坑”？以及如何才能不“入坑”。

      怎么样才能具有影响力呢？作者本书主旨就是提出了具有影响力的六大原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。

第一节 影响力来自于固定行为模式

      有一个卖绿宝石首饰的珠宝店老板，销量一直不太好。哪怕是在旅游高峰期，价格并不高，可是就是卖不出去。老板尝试把珠宝放在更显眼的展示区，并且让销售人员使劲推销，结果并没有明显改变。没过几天，这位老板需要外出进货，于是潦草的写下了一张字条：本柜所有物品，价格乘个1/2，心想着哪怕亏本也得把这批卖不出去的货给卖出去。几天后，老板回来了，让他大吃一惊的是，所有的首饰都按原价的两倍卖出去了。原来由于字迹潦草，雇员把1/2看成了2。故事听到这里，你可能也会很惊讶，这是为什么呢？其实顾客就是受到固定行为模式的影响。来这里旅游的顾客大多都是生活富裕的度假客，他们本身并不了解绿宝石。然而“一分钱一分货，价格贵就等于东西好”的固定思维告诉他们如果一个东西的价值拿不准，那么就买贵的。因此想要买“好”珠宝的度假客，一看到绿宝石的价格涨了上去，就觉得它能更加贵重了，更值得拥有了。于是全部卖光了。

      受到这种固定行为思维模式的影响的不仅是一种场景。有一个众所周知的人类行为原则认为，我们在需要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯的喜欢做事有个理由。如果人们都在图书馆排队用复印机，你需要有人帮忙，于是你对别人说：“真不好意思，我有5页纸要印，因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”还有另一种问法是说：“真不好意思，我有5页纸要印，我可以先用复印机吗？”你可以对比一下这两句话，如果是你，愿意帮助哪一个人？经过数据表明，前一种说法94%的人答应了，让他排在自己前面。而后一种说法，只有60%的人同意了请求。

        这种固定行为模式的第3个场景应用是对比。就好比我们先搬一样轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上要沉。而如果我们一开始就直接搬这件重的东西，反倒不会觉得有那么沉。在心理物理学实验室中。也用同样的例子进行着实验。

      每名学生依次坐在三桶水前，一桶水冷，一桶水常温，一桶水热。学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里。之后教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立即会露出好笑的困惑表情。尽管两只手放在同一水桶里，可刚刚放在冷水里的水觉得它是热水，刚刚放在热水里的手，又觉得它是冷水。

    实验室想要说明的要点是：基于先前所发生事件的性质，相同的东西也会显得极为不同。

      最典型的应用就是在服装店。根据对比原理来设计销售策略，售货员先给客户推荐贵的衣服，再给客户推荐相关搭配及其配饰。哪怕之后的衣服再贵，价格也显得不那么高了。

读者案例引用
来自一位女大学生的家长
亲爱的爸爸妈妈：
      打从我上了大学，一直疏于写信回家，真是不好意思。我要向你们报告我的近况啦，但在你们读下去之前，请先坐好了。没坐好之前千万别往后面读，好吗？
      啊，我如今一切都好好的。我的颅骨骨折和脑震荡差不多已经好了——那是我才到这里不久，因为宿舍失火跳出窗外摔伤的。我在医院里只待了两个星期，现在基本上恢复了正常，烦人的头痛每天也只来上一次。幸好，宿舍着火后我跳出去时，隔壁加油站的伙计看见了，他马上打电话找了消防队，叫来救护车，他还到医院看望我。由于火灾之后我无处可住，他好心地邀我去他公寓住。其实那就是一个地下室啦，不过是很可爱的那种。他是个非常好的小伙子，我们深深地坠入了爱河，还打算结婚呢。我们还没有订好具体的日子，但肯定是在别人看得出我怀孕之前吧。
是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们有多想升级当外公外婆，也知道你们会欢迎我的宝宝，给他无私的爱护与关怀，就像我小时候那样。我们婚期延后的原因是，他有点小小的感染，我们通不过婚前血检，因为我也不小心从他那儿传染了。我知道你们会张开双臂欢迎他加入咱们家。他很好，虽说没受过什么良好的教育，但挺有上进心的。
      好啦好啦，我要给你们带上我真正的近况啦。我想说的是，我的宿舍没有着火，我没有摔成脑震荡，也没有摔断了骨头，我没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，连男朋友也没有哦。不过，我的美国历史得了个“D”，化学得了个 “F”，我希望你们能从正确的角度看待这些分数。
                      深爱你们的，雪伦

作者点评：雪伦的化学可能学得不怎么样，但她的心理学能得个 “A”。

第二节：给予，索取，再索取

      这一节进入了作者的文章主旨的第一部分——互惠原则。

      互惠原理是指要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。假设有位女性帮了我们的忙，我们应当也帮她一回。假如有个男的送给我们一份生日礼物，我们应当记得在他生日时献上小小心意。这是因为互惠伴随而来的还有亏欠和还债感。著名考古学家理扎德·李基（Richard Leakey）认为：正因为有了互惠体系，人类才成为人类。我们的祖先学会了在“有债必还的信誉网”里分享食物和技巧，我们才变成了人。

    ” 一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。”

    机场的一个商人匆匆走过一个人群拥挤的区域，有一个协会的募捐员走到他面前，递给他一朵花。这人吃了一惊，把花接住了。但他马上反应过来，想要把花还回去，并说自己并不想要花。募捐员回答说，这是来自协会的一份礼物，你可以收下的。不过要是他能够捐一点钱，帮助协会做更多的善举，协会将会感激不尽。此时这位商人再一次抗议，说：我不要这朵花，麻烦你拿走。募捐员也再一次拒绝，说：这是我们给您的礼物，先生。此时商人脸上露出明显为难的神色。他本想着从募捐员的旁边走开。但互惠原理，把他拉了回来。放弃似的点了点头，他从口袋里掏出了几个美元。这下他终于能自由自在地走开了。直到他看到一只垃圾桶，把手里的“礼物”扔了进去。

      很多组织都意识到人们会因为出乎意料的赠礼而产生亏欠感，这也可以知道为什么现在那么多的商店有试吃，路边经常有人发水和小发夹这类活动。

      互惠原理可以触发不对等的交换。别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报一大得多的恩惠。因为亏欠感会让人觉得很不舒服，并且违背互惠原理，接受而不试图回报他人的善举的人，是不受社会群体欢迎的。

      互惠原理的高阶版运用就是——互惠式让步。

      我在街上走着碰到了一个十一二岁的男孩子，他做了自我介绍，并说童子军一年一度的马戏表演就要在本周六晚上举行了，他正在卖门票，他问我是否愿意购买5美元的门票，可我不太想把大好的周末时间耗在看童子军的马戏表演上，于是谢绝了。他说要是你不想买门票买几根巧克力棒如何？一根才一块钱，我买了两根，但立刻意识到了发生了点怪事。因为①我对巧克力棒没什么兴趣②我喜欢钞票③我手里拿着两根巧克力棒傻站在那里④他拿着我的钞票走开了

      这就是“拒绝-后撤”术，也叫留面子法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大的要求，对这样的要求保准我是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求以后，你再提出个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标，倘若你的要求设置巧妙，我会把第二个要求看作是一种你对我的让步，并有可能感到这种我这边也应该让步，于是顺从了你的第二个要求。

如何拒绝互惠？

1.倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受他，倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

2.善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要

第三节：只为证明自己是个言行一致的人

      因为人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了选择或采取了某种立场，我们就立刻会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺去那样做。在这样的压力之下，我们会想方设法的以行动证明自己先前的决定是正确的。

      研究者的助手在沙滩上随机选了一个人，在离他两米开外的地上铺上一块沙滩浴巾，助手躺在浴巾上，一边听收音机，听了一会儿音乐便站起身离开浴巾到海滩上去散步，过一会儿研究人员会假装成小偷，走过来来拿收音机，试着把它带走。你可能已经猜到了，正常情况下，由于自己可能会受伤害，受试者是不愿意冒险去阻止小偷的。偷窃事件上演了20回，旁观者出手阻止的只有4次，但只要稍微调整，同样的过程再重演20回，助手在离开浴巾之前请受试者帮忙看着东西，在承诺和一致原理的推动下，20个受试者有19个成了虚拟的义务警员，他们主动阻止了偷窃行为，要求对方给出解释甚至出手拦住小偷不让他们拎着收音机逃跑。

      其实这就跟现在很多商家的促销活动相似，他们要求你在一定时间内支付定金，这个定金有些商家可以退，在定金支付和最终付尾款的这段时间内，你会多次去浏览商品。一定程度上给他们增加了店铺的浏览量，哪怕在你支付尾款的时候突然不想要了，你的意识也会回到当初你付定金的时候，因为那个时候你是想要的，并且可能还跟店家谈好了很多的附赠条件，出于承诺和一致原则，大多数人还是会促成交易。

      承诺和一致的进阶版是一个人为了承诺付出的努力越多，他对承诺者的影响也就越大。

    作者描述了大学校园里的兄弟会入会仪式，申请入会的新手，都要经过老会员设计的一连串活动，考验他们在生理，心理和社交上的承受极限。只有坚持到底、通过了考验才能成为正式会员。这些承受死亡的威胁仪式包括挨打、挨冻、挨渴、吃下难以下咽的食物、受罚和承受死亡的威胁等。这是因为费尽周折才得得到某样东西的人，比轻轻松松就得到的人，对这件东西往往更为珍视。也得出结论，对于一个想要建立持久凝聚力和卓越感的团体来说，入会活动的艰辛能带来一项宝贵的优势，这种优势，是该团体绝不愿轻易放弃的。

如何拒绝？

尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋。

第四节：社会告诉你是好的，你只相信大多数

    社会认同原理指出：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。因为我们对社会认同的反应方式完全是无意识的，条件反射式的，这样一来偏颇甚至伪造的证据也能愚弄我们。

      特别典型的案例就是电视里的“罐头笑声”，罐头笑声就是在节目中虚假的笑声配乐。数据表明，对糟糕的笑话，罐头笑声最为有效。把笑声音轨加入喜剧节目，哪怕节目品质低下，观众也会觉得很有趣，很滑稽，很好看。那么为什么这些打了机械笑声的狗血的喜剧，我们依旧能笑个不停呢？我们也一听就知道他们是伪造的，可是尽管他们伪造的那么假，却对我们依旧起了作用。这是因为当我们不知道哪里有笑点时，我们就会根据别人的笑点行事，这就是社会认同在作祟。

    利用社会证据的人总能成功的操纵观众，哪怕这些证据是赤裸裸的伪造出来的。这一点在捧场王和“托”身上应用完美。

      销售兼励志顾问卡维特·罗伯特（Cavett Robert）在给销售学员的建议中，准确地总结了社会认同原理:"95%的人都爱模仿别人，只有5%的人能首先发起行动，所以要想把人说服，我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动。"

    一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。这是因为我们在审视他人反应消除不确定性的过程中，很容易忽视一点微妙而重要的事实，就是其他人有可能也在寻找社会证据，尤其是当局面模糊不清的时候，人人都倾向于观察别人在做什么，这导致一种受害者迫切需要帮助全体旁观者却无动于衷的结果。

      纽约市皇后区有一起寻常凶杀案。一位20多岁的姑娘深夜下班回家，在住所这位姑娘在遭受攻击的时候持续了很长时间，受了很多折磨，弄出了很大声响。她也大喊过救命，整个过程持续了整整35分钟之后，袭击者的刀才终于夺走了他的性命。然而警方调查发现，有38名邻居从公寓的窗户里眼睁睁的看着，都不愿动动手指，打电话报警。38个好人怎么会在那样的情况无所作为呢？可能只要有一个人行动了，就能拯救这位姑娘的性命。

    心理学家揣测，正是由于现场有大量其他旁观者在场，旁观者对紧急情况伸出援手的可能性才会最低。因为周围有其他可以帮忙的人，单个人所要承担的责任就减少了。也出于社会认知，其他旁观者并未采取行动，紧急情况看起来并不会显得十分紧急。这也是多元无知效应。旁观者没能帮忙，可能不是因为无情，而是因为他们并不能确定。他们不能确定紧急情是否真的存在，也不能确定自己是否需要采取行动。这也是为什么作为受害者的时候，你发出求救信号，必须要有针对性的原因。

如何拒绝？

能够准确的识别，自己接管控制权。

第五节：我一直就知道，长得好看是种优势

      我们大多数人总是更容易答应自己喜欢和认识的人所提出的要求，特别是在决定是否购买一个产品的时候，社会纽带的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

    心理学有一种效应叫做光环效应，它指的是一个人的一个正面特征就能主导其他人看待这个人的眼光。大多数外表魅力就是这样子的一个特征。我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实、聪明等，而且我们在做出这些判断的时候，并没有意识到外表魅力在其中发挥作用。

    在宾夕法尼亚州，曾有研究人员趁官司开庭之前，给74位男被告的外表魅力打了分，一段时间之后研究人员核对法庭记录和审判结果，发现英俊男人所得的刑罚明显轻得多，具体说来有魅力的被告没入狱的概率要比长得不好看的被告高两倍。另一项研究考察了模拟过失审判中的损失赔偿费，在被告长的比受害的原告好看的情况下，法庭评定的平均赔偿额是5623美元，可在受害的原告长得比被告好看的情况下，平均赔偿额则为10051美元。而且男女陪审员都表现出了同样的外貌偏袒。

      这些实验均证明：长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具有说服力。因为每个人都喜欢美好的事物，这可能也是为什么需要注重着装，保持自我美好的原因。

      我们的喜好一般都来自于这几个方面：相似、恭维、接触与合作以及条件反射与关联。对于前三个方面，相信大家基本上能理解，我们更加乐于去寻找跟我们相似或者喜欢我们的人，我们也乐于去推荐一些我们所认识了解的人。那么第四个方面条件反射与关联是什么意思呢？

      俗话说，物以类聚，人以群分。糟糕的消息会让报信人也染上不祥，人总是自然而然的讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有。只是因为报信人跟坏消息存在联系，就足以引发我们厌恶，这就是条件反射与关联。因此在商业场上，广告商利用关联原理把产品跟名人联系起来，或是将产品和当下热潮联系起来，从而使消费者爱屋及乌。

    “在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光，只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人的成功来恢复自我形象。”

如何拒绝？

1.不去压抑好感因素产生的影响力，听凭这些因素发挥力量，然后用这股力量反过来对付那些想从中获利的人。这股力量越大。其反作用也就越明显，对我们的戒备防御也就越有帮助。

2.在我们做出顺从决定时，把提出请求的人和请求本身从感性上区分开来，这是很明智的。

第六节：权威高压下，你说什么都是对的。

    无论是希特勒的毒气室是还是南京大屠杀，作为士兵个人来说，他们可能并没有意识他们干了什么，他们只知道需要服从命令。这就是权威的作用。

    正如米尔格拉姆所说，服从权威人物的命运，总是能给我们带来一些实际的好处。从小开始，家长老师就比我们懂得更多，我们发现采纳他们的建议是有益的，部分是因为他们更有智慧，部分是因为他们手里攥着对我们的奖惩。成年之后也一样，只不过这时的权威人物变成了老板、法官和政府领袖等。正因为我们认识到服从权威在大多数情况下是有好处的，所以我们不假思索的服从，于是质疑就变成了“异类”。

      在一个案例中，医生犯下了明显的错误，层级较低的人却没想过提出质疑。一名患者右耳感染发炎，医生给他开了滴剂，让他点入右耳，但他在处方上并未把“右耳”（right ear）这个词写完整，而是来了个缩写, “rear”（后部的意思），于是值班护士立刻把规定的药水剂量点入了患者的肛门。

      说来滑稽，耳朵痛却对着肛门猛下药，而护士却没有丝毫的怀疑。这里说明：在很多情况下，只要有正统的权威说的话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。

      权力和权威典型的外部象征就是头衔，而这个头衔也有可能是靠假冒伪劣的材料编造出来的。而正是因为有头衔的存在，我们会直接相信，而不会去质疑头衔是否是真实的。相比于头衔，衣着也是触发我们机械顺从的权威象征。

      “社会心理学家伦纳德·比克曼（Leonard Bickman）进行一系列研究，表明了抵挡身着权威装束的人物提出的要求会有很多困难。”比克曼实验的基本流程是请街上的行人按照一些古怪的要求去做，比如捡起一个废弃的纸袋，或是站在公交站牌的背面。一半的时候，请求方是个穿着普通的年轻男性；另一半的时候，穿着警卫制服。研究发现穿着警卫制服时，不管他提出的是哪一类请求，顺从他要求的人要更多。

    在我们的文化中，衣着打扮能显示出权威的地位，也能唤起陌生人的尊重和服从。

如何拒绝？

1.提高对权威力量的警惕性

2.思考权威的资格以及这些资格是否跟眼前的主题相关？

3.这个权威是真正的专家吗？这个专家说的是真话吗？

第七节：稀缺可能是假象，却让你如获至宝

“不管是什么东西，只要你晓得会失去他，自然就会爱上他了。”——G.K.切斯特顿

      我们都听过，物以稀为贵。似乎机会越少见，价值就越高。

      各类收藏家都很清楚，稀缺原理在决定物品价值上的影响力。最能说明稀缺性在珍藏市场中重要地位的是一种叫“珍贵的错误”现象。有时候瑕疵品——模糊的邮票、冲压过重的硬币价值最高。故此倘若一张邮票上乔治华盛顿是三只眼，那么虽然在解剖学上不正确，在美学上也缺乏吸引力，但就会备受藏家追捧。讽刺的地方就在于，倘若瑕疵把一样东西变得稀缺了，垃圾也能化身成值钱的宝贝。

    由于稀缺性，我们会认为机会越来越少，因此能让我们选择的自由就越来越少，甚至消失。一旦稀缺，我们就会比以前更想得到，更努力的想要占有，这时妨碍你的一切因素，都会使你产生逆反心理，

      正如文学经典《罗密欧与朱丽叶》，由于父母的干涉而更加坚定了恋爱关系。爱得更深。在研究过程中发现，随着父母的干涉越来越多，爱的体验也越来越强，而当干涉减少的时候，浪漫的感觉也慢慢冷却。

    稀缺原理也反映在信息上，或许每天你唾手可得的书籍或新闻，你并不感兴趣，你很想要“翻墙”去看外网的新闻和书籍。那么多政府所允许出版销售流传的书你不去看，反而你更想去寻找那些被官方所禁止的禁书。因为你认为，受禁的信息更有价值。因此想让信息变得更加宝贵，不一定非要封杀他，只要把他弄得稀缺就行了。

      那么为什么人们都追求稀缺呢？因为参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性。这种渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。

如何拒绝？

1.不靠对整个形势做深思熟虑的认知分析，而是倾听来自内心的警告信号，一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人正玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。

2.我们务必记住：稀缺的东西并不因为难以弄到手，就变得更好吃，更好听，更好看，更好用了。

本书的作者在最后一个章节说了一段很受用的话。

倘若顺从业者公平公正的利用我们的捷径响应方式，我们就不应该把他们看成是敌人，事实上，他们是我们的盟友，有了他们，我们能更方便的开展高效率、高适应度的生意往来。只有那些通过弄虚作假、伪造或歪曲证据误导我们快捷响应的人才是正确的还击目标。

      这本书到此就结束了，作者所阐述的互惠、承诺和一致、社会认同，喜好、权威和稀缺这六大原则，是我们拥有影响力的武器。我们应该学习它，从而可以在合适的场合使用，并会辨别它，而不轻易进入圈套。

繁忙的日子里，精心筛选带你快速看完一本好书。

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