5.6　竞争战略

竞争战略也就是业务层战略。在竞争战略的设计和选择方面，迈克尔·波特教授的理论应用最广，这就是产业竞争结构分析框架，由此提出了三种竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

1．成本领先战略

（1）成本领先战略的涵义

成本领先战略也就是低成本战略。当某企业的价格相当于或低于其竞争厂商时，它实施的就是成本领先战略。实行成本领先战略，要求企业必须成为成本领导者，而不仅仅是降低了成本。

（2）实施成本领先战略的条件

①企业各产品之间关联性强，能够充分利用企业的生产制造系统。

②低成本能有效提高企业市场占有率，进而给企业带来高额收益。

③必须具有先进的生产工艺技术和现代化技术装备，能够进行大批量生产。

④建立起严格的、全面的成本控制系统，并且能够在企业各个部门得到有效执行。

（3）成本领先战略的利弊

实施成本领先战略可以给组织带来以下好处：

①当组织处于低成本地位时，形成抵挡竞争对手的优势。

②组织建立起的巨大生产规模和成本优势，使欲进入该行业的投资者望而却步，形成行业进入壁垒。

③提高与购买商、供应商谈判时的讨价还价能力。

该战略也具有缺陷：

①新技术的出现可能使组织过去积累的经验变得低效。

②行业中的竞争对手或新加入者通过模仿、吸取前人经验或购买更先进的设备，使自己的成本更低。这时，组织的成本优势也就不复存在了。

③随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者从注重产品的价格开始转向更加注重产品的差异性，使得成本优势的意义大大降低。

2．差异化战略

（1）差异化战略的涵义

差异化战略，也称为标歧立异战略，是指企业在提供产品或服务方面寻求在产业中的与众不同，以获取竞争优势。

（2）实施差异化战略的条件

①具有卓越的研究与开发能力，能够不断开发出满足顾客不同需要的新产品。

②组织拥有产品质量好或技术领先的声望。

③具有强大的市场营销能力，能够提供优质的服务，在市场上树立良好的形象。

④研发、生产和营销等部门之间能够进行有效的协调与配合。

⑤组织资金实力或融资能力较强。

（3）差异化战略的利弊

差异化战略可以给组织带来以下益处：

①建立起顾客对组织和组织所生产产品的信赖和忠诚，形成差异化的竞争优势。

②顾客的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入壁垒。如果新加入者想参与市场竞争，必须投入大量资源来扭转顾客对本组织产品的信赖和忠诚。

③差异化可以使组织制定高价格，进而获取高额收益。

差异化战略的不足主要体现在以下方面：

①由于增加研发费用、采购高档原材料或做大量广告等原因，实施差异化战略的组织成本往往都比较高。如果因成本高而把价格定得很高，超出了顾客的承受能力，顾客宁可牺牲质量、性能、形象等方面的差异性，而去追求低价格采购。

②如果竞争对手也推行差异化战略，并且在质量、性能、形象等方面不断推出差异性，也会使得本组织的差异化优势大大降低。

3．集中化战略

（1）集中化战略的含义

集中化战略也称为目标集聚战略，是指将组织资源集中于狭小的细分市场上，寻求成本优势或差异化优势的战略。如果组织寻求的是在目标市场上的成本优势，它实施的就是成本集聚战略；若组织追求的是在目标市场上的与众不同，它实施的则是歧异集聚战略。它们构成了集中化战略的两种表现形式。

（2）集中化战略的利弊

集中化战略的优势：组织结构简单，便于管理，而且有利于充分利用组织的资源和能力。

集中化战略的不足：市场风险比较大。一旦目标市场需求发生较大变化，组织就可能陷入困境。

考考你

学到这里,我要提问啦,你可要开动脑筋想想哟!

想一想，成本领先战略、差异化战略和集中化战略，这是三种基本的竞争战略。请你列举现实中成功运用三种战略的三家企业，并说明它们分别采用了哪种战略。

提示

提示：同学们可以通过任何方法找出三家企业，介绍它们所采用的竞争战略。比如，生产微波炉的格兰仕公司，采用的是成本领先战略，取得了成功。