031 | 客户终身价值

优秀作业：Victoria Xu

渠道漏斗公式：渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率  

 概念：客户终身价值：简单来说，就是一个客户，一辈子一共在你这里买多少东西。怎么提高客户终身价值？激励重复购买。

具体怎么做呢？激励时间长度、激励产品浓度和激励感情深度。 客户终身价值当然越高越好。有统计显示，发展一个新客户的成本，可以发展3～10个老客户。也就是说，同样100万销售额，都来自老客户，比都来自新客户，成本要低得多，利润要高得多，业绩也会稳定得多。 

思考题： 有些看上去一次性的消费，比如婚庆、装修，也有办法激励重复购买吗？怎么做？

 答：婚庆、装修等看上去是一次性的消费也有办法机理重复购买。

 婚庆：1. 婚庆主办方以十分的热情换取客人十分的满意，以十分的婚礼效果，换取十分的婚礼现场。基于此通过“老客户”介绍给“新客户”，利用老客户的情感账户来为其增加流量。当然平时婚庆店还会以微信朋友圈推送活动的方式吸引老客户，提供奖品，进一步使其推荐“新客户”。2. 人的一生有很多重要的时刻。婚庆公司可以专业的从业经验为你提供儿子、女儿的百岁宴、周岁宴、十周岁宴、生日宴、大学录取、谢师宴到婚宴；可以为家里的老人提供60、80、100大寿宴；可以为老客户提供结婚纪念宴（瓷婚、银婚、金婚等等），形成客户档案，编辑祝福短信发送至客户微信、短信中，积累情感账户。3. 婚庆公司还可与儿童摄影店、写真影楼、主题餐厅等结成异业联盟。 

装修：1. 同上，以口碑说话，借“老客户”介绍“新客户”。2. 提供附加产品：定期家具、装修保养活动。提升情感账户，又能在第一时间发现问题或者用户的需求，可及时修理或者为其提供改善方案（室内部分重新设计、按实际需求提供产品选型、提供24小时售后服务），激发重复购买。3. “以旧换新”活动，处理家中闲置“原产品”，以部分价格抵换给厂家，购置新物件。4.设立售后调查中心：一个周期内，进行回访，记录相应的问题及建议，及时反馈。形成档案。为后期维护/设计，提供参考依据。

同学评论：

林木: 婚庆公司这样提供服务感觉定位就好混乱

Victoria Xu: 有点混乱的感觉，婚庆公司如果是连锁的，里面会有特定的培训师，进行流转，相应阶段的营销模式就会有调整。主要方案要切实可行，提升营业额。客户的复购率感觉不高，还是依托于新客户的挖掘。现在的消费者没有那么好套路了……

麦子: 现在大家脑洞越来越大了，如果有实际对标的公司来验证下就更好了

Victoria Xu: 确实

032 | 客户生命周期

优秀学员：王勇

一、客户生命周期，客户首次购买后会经历四个阶段，活跃期、沉默期、睡眠期、流失期。  1）活跃期（30～45天）。这个阶段，要保证接触频次，但不以促销和折扣为主。                  2） 沉默期（45～90天）：这个阶段，要保证接触频次，开始进行少量的营销刺激。            3）  睡眠期（91～180天）：这个阶段顾客流失的风险就很大了，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回。                                                                                                                                  4） 流失期（180天以上）：这个阶段的客户基本就流失了，应该减少接触，只在大促时备用。 结论：第5次购买时，顾客黏性才能养成；而对黏性影响最大的，是前3次购买。 所以：一定要让顾客买3～5次。

 二、关联 RFM模型，是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。 R(Recency)最后一次消费时间与当前时间的间隔。 F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，如，三个月购买次数。 M  (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额，如，三个月支付的总金额。 

三、运用 在电商工作中通常会通过RFM模型来分析客户，进行客户管理。 频次=1 R≤30、F=1：购买不久的新客户。 30＜R≤180、F=1：很久没有购买的粘性不高的一次客户。 R＞360、F=1：流失客户。 频次=3 R≤30、F=3~5：购买不久的，粘性较高的老客户。 30＜R≤180、F=3~5：很久没有购买的粘性较高的老客户。 R＞360、F=3~5：流失待找回的高价值客户。 通过购买时间和购买频次还有顾客购买金额，做好客户分类，算好占比，分析整个店铺客户质量。 会通过短信、优惠券、赠品、组合优惠、新品发布，电话回访，微信群活动等方式进行维护。 重点是在F=3~5的客户群中，小于30天我们会电话回访选购我们服务的感谢，有什么问题，随时和我们客服联系。 大于30天，会通过优惠券，活动促销进行召回，针对购买频次和价值高的客户，给予VIP，定期进行跟踪，推算出客户消费周期。 我们在做饮品的时候，针对批量购买的客户，进行跟踪计算，这次买30箱，电话跟踪，用了多少，是否需要补货，新品推荐，这部分客户产生价值最大，也最值得维护，这招屡试不爽。 在做软件服务的时候，我们会让客户推荐新客户，奖励客户时长以及，附送增值服务。 F=1次,时间超过4个月以上，基本是使用短信盲扫，但是，唤醒的可能性不大。

同学评论：

麦子: 涨姿势！原来这玩意可以搞成自动化的了…

林木: 这个好强，这是你做过的嘛，如果可以的话当成案例来给大家分享一下

同样优秀作业：Victoria Xu  一步

033 | 会员制

优秀作业：麦子

概念：会员制 会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。

 建立会员制的两类方法： 1.商家占优的进入门槛契约：Costco的会员制，承诺给会员最优惠的价格，但也给会员设定“进入门槛”：120美元会员费，作为“履约押金”。 2.顾客占优的逃离成本契约：购买所得的积分可换奖品，比如现金券、机票、酒店等。随着消费越来越多，大量累积的积分，都会变成顾客的“逃离成本”。 

概念联系： 1.价量之秤：利润是看商品的毛利乘上销量，如果大于经营成本，就是赚钱的。因此，提高利润要么提高每件商品的毛利率，要么扩大这个商品的销量；要么卖得更贵，要么卖得更多。 a.情感类、奢侈品、技术不可替代性产品可以考虑“卖得更贵”。比如，送礼的小罐茶、爱马仕、iphone。 b.消费频次高且有品牌溢价的产品可以考虑“卖得更多”。比如，宜家、迪卡侬、名创优品。 2.沉没成本：一直买某个牌子的产品，突然变化的话，无论是消费习惯、使用习惯都要改变，索性不换。 3.损失厌恶：积了很多积分，手中有好多张优惠券，不用就觉得可惜了，用了嘛可能一下又额外花很多钱。多数人还是会选择用掉。 

概念应用： 我的行业是综合零售电商，这个行业里，巨头都是怎么玩转会员制的呢？ 1.进入门槛契约：第一种是消费到了多少次数、多少消费总额，会有一个会员级别，不同的会员级别享受不同的权益，比如会员价、退货免取件费等；第二种，嫌麻烦的土豪也可以按年买不同级别的会员资格，用户付钱，商家保证给予会员特权。 2.逃离成本契约：给会员发放一定的优惠券、免运费券，但一般有使用期限，很多用户会赶在到期前用掉，产生额外消费。长时间不重复购物，有可能会员等级会降级。

同学评论：

林木: 感觉消费多少会员级别涨多少权益多多少这个套路并没有办法让栓牢用户

麦子: 嗯，所以，这方法烂大街了，也就不咋管用了

Weixia Yan: 033会员制 “便宜点，我就来”——“你常来，我就便宜” 会员制：价量之约，商家获得复购率，顾客获得优惠价 进入门槛契约：好时多全场便宜（毛利6%），商家占优 逃离成本契约：不收会员费，来了就积分，逃离成本越来越高，顾客占优   应用： 1、屈臣氏的会员与非会员在很多产品上价格差别挺大的，办会员比较便宜，只要5元，因此办的人很多，然后会攒积分送东西。 2、克里斯汀的面包卡，买卡打的折扣更大，可以保证差不多十次的复购率 3、充值越多，优惠越大，本质上也是会员制，以价量之约使商家获得复购率，顾客获得优惠价，貌似在国内还是顾客占优的情况更多，直接交钱办会员的形式较少，但是买卡是一种很好的方式 4、订牛奶，订杂志也属于这个范畴 5、医保卡，不知道是不是这个范围，先交了医保卡，买药不要钱看病打折？

Weixia Yan: ??今天没地方打卡了

麦子: 很机智…

034 | 社群效应

优秀作业：奔跑的小蚂蚁

社群效应：另一种增强用户黏性的“强力胶”   

概念：社群效应 复购率，不仅来自于用户对品牌的忠诚度，和购买习惯，还有一个就是社群效应。 人是群居性的，有社交的需求。而物以类聚，人以群分的规律，让很多人因为某一共同点凝聚在一起，并有着很大的稳定性。 在以产品和品牌为核心的同时，建立起社群性质的组织，因为其可以为用户提供一些潜在的价值或者附加属性，就可以像“强力胶”一样把用户黏在一起。 

概念思考： 为什么QQ和微信同属腾讯旗下，QQ比微信要早，但是却日渐式微？ 个人以为是微信功能更加的简洁，更加注重社交性，更加侧重群聊和朋友圈的展示，也就是侧重群体性社交层面和个人个性的展现。 微信加群很方便，除非建群的时候可以设置验证，否则直接邀请就可以了，解散也很容易：快捷、即时。QQ的入群验证太艰难。 朋友圈的更加简洁，与好友的互通提醒也更加清晰明了，对于增强好友间的互动很有帮助。 其实微信具备的功能，QQ同样具备，但是因为社群特点更加突出，就黏住了更多的用户。 

今日得到： 四种提高“复购率”的格斗术： 1）通过激励重复购买，增加客户终身价值； 2）通过唤醒策略，延长客户生命周期； 3）通过会员制，和用户签署“价量之约”； 4）通过社群效应，增加用户之间的黏性。精心设计的社群效应，是增强用户黏性的“强力胶”，能让他们因为离不开彼此，而离不开你。

 案例思考： 水果店的微信群 渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率。微信群对于提高这几个方面都很有效果。水果店的微信群如何通过建立社群效应在复购率上做功夫呢？我觉着可以从养生的角度来建立社群。现代人开始越来越注重养生，但是却对于什么是养生知之甚少。在微信群里邀请一位比较懂这个的人加入，如果是专业的就更好了。通过异业联盟的形式，他可以在群里为水果店推出一些富含水果的营养套餐，而水果店可以针对每天的推荐，选择一两种水果优惠促销。 当群里养生的话题开始火热的谈起来的时候，其实也是在提醒群成员，我家的这种水果还有没有了，这家店有打折，去买点吧。

同学评论：

麦子: 腾讯传里有谈过QQ和微信，其实是腾讯内部做了不同的战略划分，QQ偏娱乐，用户群更低龄，微信重社交和内容，用户群更成熟，谈不上谁一定比谁强。产品交互因人而异，很多大学生就用不惯微信，分析产品还要看背后的业务和战略。

奔跑的小蚂蚁: 原来如此，我单从自己的体验出发了，片面！