一、心理账户，就是每个人会把同样的钱存在心里，存在不同的账户里。比如说，生活必要开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等。

你要改变客户对你商品的认知，让他从不愿意花钱到愿意花钱的心理账户。这个时候，客户也许就很愿意接受你的商品。也许并不是你的客户不愿意支付那笔钱，而是你的商品，不在他愿意为此付费的心里账户里面。

栗子：几百元一盒的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支中，消费者更愿意买。

二、沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事对他未来是否有好处，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有投入，是一种非理性的心理，也叫协和效应。

沉没成本没有好坏之分，可以叫既定成本，或者是已经发生的花费。因为这种心态的非理性和顽固性，有目的性的制造对方的沉没成本，将有可能做出更加理性的商业判断。

栗子：1、你买衣服的时候，在店里不停试穿并跟老板沟通。由于老板在你身上耗费了大量的精力，为了不让这部分沉没成本损失掉，你可能会得到更大的优惠。

2、收定金。这个我可以说一个我自己的栗子，现在淘宝的原创设计的店铺是蛮多的，而很多的店铺呢不知道自己新推出的产品，消费者的反响怎么样，一般就会说收20元的定金，到时候你拍这个毛衣会比不给定金的人便宜，但如果你不要，20元不退还。当时我想着嘛，这毛衣看着还可以，20元也不贵，到时候不要我就不拍。可是呢，我给了定金就觉得还是应该拍下来，可我又不是那么想要。最后我还是决定拍了，重点是后来他居然下架再也没上过。我的20元就白白没了。我就想吐槽一下那店，但重点是那个行为。当我付了20元的定金，我就不想要放弃，即时后面还要再加200多元，我也愿意。我把那家店推荐给盆友，无一不中招，都觉得20元都花了，不能白花。付了定金最后衣服都拍回来了。我是因为店家不厚道直接吞了我的钱。我居然还没找他还。突然想起来。

3、女孩子遇到渣男，周围很多人劝她分手，可是女孩子会觉得自己在那个人身上投入了很多时间，金钱，感情，青春，现在放手前面就浪费。坚持也许渣男会改变。

4、旅游，看到一个景点，即使很坑爹，会说来都来了就去看看吧。东西也明明贵的坑爹，也会说来都来了，那就尝尝吧。

当知道前面的成本不能收回，就应该果断放弃。但我们经常就是会不理性的消费。

三、比例偏见（便宜和贵，是相对的）

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也可以说，人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

栗子：1、当我们想买一条普通的围巾，在一家店里买需要50元，但是走10分钟，另外一家店要少20元。一般我们我们走这10分钟，对不对。但如果我们买一条Burberry的围巾，需要500元，走10分钟少20元，有多少人会去呢？

2、买1000元的一个锅，送一个50元的勺子。很多人可能觉得商家送的少，可是真的少吗？其实也许不会，而是想比1000元来说，他们觉得并没有那么吸引人。但如果买了那个锅加一元可以换购50元的勺子一个，就更容易打动消费者了吧。不要否认，女生去逛屈臣氏的时候，是不是就这样被套路的？反正，我真的有买过换购产品，还在逛实体店的时候。

运用方法：1、促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的实惠感，价格高的商品，用降价的方式让消费者感到实惠。

2、换购，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

3、把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

四、损失规避

得到100元，可以弥补失去的100元吗？不可以，人们总是更在意自己失去的而不是得到的东西，得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，对损失更加敏感的底层心理状态叫损失规避。

栗子：当我们淘宝的时候，有时候是不是会刻意去寻找包邮的产品，或者是有运费险的产品。我买包邮的产品是因为有的东西本来也不贵，即使不好也不会退货，虽然可能包邮和不包邮最后的价格都一样，但就是觉得包邮的占了人家便宜，但其实包邮的也已经把运费算在商品了。有运费险的就是怕不合适，不用掏运费，规避损失。以我网上购物的经历，只要不是特别不合身或者质量差到不能忍，我都不会选择退货。因为觉得麻烦...所以，习惯性买了东西之后就会要。其实，压根就没有规避损失，但就还是会冲动的消费。

小结：优化策略

1、用换购（以旧换新）的方式来替代打折的方式

2、用获得的表述框架来替代损失的表述框架

3、条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

五、价格锚点

1929年，托奥斯基提出，消费者在对产品价格