11-17 14:43
刚刚过去的“双十一”可谓是惊心动魄，让许多买家和卖家都意犹未尽，当12日零时钟声敲响时，天猫成交额定格在2684亿元人民币，同比增长约25.7%。而其中电商直播1时03分引导成交超过去年全天，开场8小时55分，直播引导成交就已破100亿。今年的双11，超过50%的商家都通过直播获得新增长，不少品牌也借力直播成为亿元俱乐部一员。电商直播正在成为今年新消费机遇下的新趋势之一，电商直播也首次成为今年“双十一”的主流消费方式，网红经济正在崛起。
电商直播从某种意义来说，其实就是通过网红效应来刺激粉丝的购买欲望。这些年，大家对“网红”这一词的印象算不上很好，觉得有部分网红不过就是在网络上哗众取宠的人，但是随着李佳琦的爆红，我们看到的不仅仅是一位涂上口红比女子还漂亮的奇男子，更是一位可以在5分钟之内卖掉15000支口红，有着超强销售能力的带货能手。而李佳琦们的成功，也标志着一种新的经济形势——网红经济的崛起，让我们开始重新审视这种新的消费模式下不可忽视的营销模式。艾瑞数据显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，较2017年增长51%。其中，粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。网红经济之所以能够快速崛起，笔者认为主要是因为“新”动能的驱使。
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01
“+互联网”的新商业模式
网红经济让我们看到了“互联网+”在电商销售模式下的创新：“+互联网”。“主播+互联网”这种新的商业模式越来越受到消费者喜爱，主播的精准传播在一定程度上解决了传统营销的局限，打破了传统营销单一的线上线下模式。电商直播实现了“点（线上）对点（线下）”链接线下市场，实现了“人（主播）对人（消费者）”的直接销售。在这种新商业模式中，主播起到了至关重要的作用，据统计，今年双十一期间，最大的两大直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数分别达到了3683.5万人和4315.36万人。《追求卓越》的作者—汤姆.彼得斯曾说：“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌”。主播的个人魅力、个人品牌，直接影响着产品的销售。
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02
基于信任的新消费驱动
在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。驱使网红经济崛起的另外一个原因是因为越来越多的消费行为都建立在信任的基础上。呈现在互联网的商品或服务并不能在短时间内出现在消费者的面前，因此成功购买一定是以信任为前提的。消费者要在短短几分钟之内决定钱袋子的去留，与主播能够在直播间非常直观地展示共情能力是分不开的，主播能够让消费者体会到自己能够设身处地站在消费者的角度来考虑对产品的需求，因此可以在短时间之内赢得消费者的信任。这种通过网络传播的信任口碑，能够在新经济时代新常态下获得超额增长的新机会，因此可以快速胜出。
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03
以主播为中心的新产业链
一次成功的电商直播，除了主播之外，还需要有上百人的超级团队，才有可能登顶淘宝直播的顶峰，最终也形成了以主播为中心的新的产业链。在经纪公司为网红发展提供支持的基础上，还会通过供应链人脉和大数据的分析为网红经济发展提供一条供应链，实现网红经济的产业化发展。如果将主播比喻为整个团队的超级大脑，那么商务团队就是他们的四肢和神经网络，有专门负责产品初筛的小组、专门检查产品成分的小组、专门试吃试用的小组等，还有专门负责运营的团队。整个产业链分工明确，环环相扣，需要有着前期精心的策划，直播过程中的有条不紊，与此同时，数据分析团队实时解读直播间里产生的每一项数据，才会完成一次高质量的电商直播。后期还需要剪辑、配字幕，实现直播后的再一轮传播。
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一次“双十一”的大战，看似是一场消费规模的又一次突破，但实际上是消费模式的升级和商业模式的创新。随着网红经济的崛起，消费方式将会由消费者主导产品的消费需求转变成消费者主导和直播引导共同驱动，对品牌的认知除了对产品品牌的信赖，还会与对个人品牌（主播）的信赖相结合。
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