刘辉‖虹霖品牌战略咨询

总结冯卫东老师的升级定位理论

1、品牌反应。一个好的品牌名要有品牌反应，就是品牌名看起来，听起来都要像一个品牌名，而不是一个通用名词。可以通过在通用名中加一两个字得到一个有品牌反应的品牌名，如天才——小天才、果园——百果园、农夫——农夫果园。

2、定位反应。就是顾客听到或看到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性、或者产生价值感，简而言之，就是品牌名要符合品牌定位、最起码不能和品牌实际定位相悖。如俏江南，新顾客一看以为是吃江浙菜的，进去才知道是川菜，和顾客预期不符，很有可能扭头走人。有的品牌名，很有噱头，但是难以被信任，看上去或者听上去都难以被信任，如“叫了个鸡”。

3、易于传播。尽可能的降低传播负担，增加传播机会。

    易于传播的第一个考虑是听音知名，顾客一听就知道是哪几个字，不需多做解释。要做到听音知名，就要尽量使用常用字的常用组合。

    易于传播的第二个考虑是简短，在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字，一个字基本没有品牌反应，四个字也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加传播负担。

    易于传播的第三个考虑是避免字母缩写与混合文字。如鲜の每日C，用了中英日三国文字，口头和打字传播都很麻烦。

4、避免混淆。一个是不与其他知名品牌混淆，因为会让人觉得是个山寨品牌。如康帅傅和娃娃乐。另一个是不与其他常用名词谐音，比如大黄疯与大黄蜂谐音。

总结:

    实际操作中，想起一个符合以上所有要点的名字非常困难。因为很多好名字都被注册了。所以，如果实在想不出好名字。那就借用一些消费者熟悉又没有负面联想的名词作为品牌名，因为这样的词语传播和记忆成本很低，他们往往是2-3个字，能够听音知名。如，小狗吸尘器和瓜子二手车直卖网等。

    还有一种就是借用某些熟悉的词语的联想来凸显产品的特点，如大象避孕套、圣象地板、洁丽雅毛巾等。找到一个合适的名词，对这个名词修改一下，又是一个好名字，如天猫超市、路虎。