综合摘编丨木木
如何打造爆款剧集？大数据时代如何准确掌握受众心理？网络剧集如何通过社交媒体实现精准营销？
6月12日下午，主题为“网剧to剧集：打破老概念，培育新生态”的上海国际电影电视节互联网影视精品论坛·网络剧论坛如期召开。论坛中中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉，爱奇艺副总裁、爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹，《破冰行动》总导演傅东育，知名导演、五元文化创始人、ARC LIGHT弧光联盟发起人五百，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司董事总经理崔燕振，微博台网运营部剧集中心总监程圣淋，广电时评主编高琦围绕网络剧集行业的内容生态和未来发展前景展开探讨，试图为网络剧集制作方以及视频平台解读行业发展新风向。
社交型追剧，剧集出圈新方式
追剧只限于视频平台？现实情况已经并非如此。从Quest Mobile发布的《Z世代洞察报告》中可以看到，Z世代已经在全体网民中占比超过3成，由此成为视频网站用户的中坚力量，年轻网民使用社交软件的时间在全部上网时长中占据最大比例，其次才是视频平台以及直播平台，从中能够看到用户的注意力正在被社交平台瓜分，同时视频内容的观看方式也从之前的沉浸式观看演变为当下的社交型观看，边看变分享成为年轻网民热衷的追剧方式。
现在的受众究竟是怎样的？“第一个是主动的，第二个是活跃的，第三个是双向的”，崔燕振指出当下受众的核心特征。在掌握受众的核心特征之外，受众群体中的年轻受众同样存在着十分鲜明的特点，程圣淋针对现在的年轻受众的追剧行为提出，“95后喜欢人设化，他们非常热衷于社交角色的扮演，所以虚拟社交成为他们主流的消费文化的方式。”她认为年轻受众热衷于打造自己的专属文化圈层，所以针对年轻受众应该从圈层入手，“我们未来会把目标受众定到95后00后这部分人群，如果能够打入他们的圈层里面，获得他们的信任，将会有非常大的市场空间”。
那么在找准受众之后，应该通过什么平台实现剧集热度的发酵？对于当下的剧集而言，微博无疑是最重要的内容营销平台。“内容生产方会在这里进行营销的推广效果转化，演员在微博上进行互动，从而强化自己的人设，电视台的剧集播出后播出后也会在在这里进行口碑品牌的打造，也可以通过KOL对剧集进行反馈”，程圣淋围绕微博对于剧集营销能够起到的作用表示。
微博台网运营部剧集中心总监程圣淋
在通过微博提升剧集热度的期间，如何合理地调动用户活跃度，如何真正助推剧集走出文化圈，程圣淋围绕这些问题指出，首先要在微博打造社交话题，比如《都挺好》便在前期做了大量的话题合作与发酵，设置了关于原生家庭的相关话题；其次便是利用短视频的高渗透率，实现内容的广泛传播；再次则是通过设置剧集CP掀起用户的共情心理；最后是通过KOL实现剧集的口碑营造，通过KOL拥有的粉丝助推剧集实现自来水传播。
通过对社交媒体的有效利用，在推动剧集热度上升的同时，也能够在社交平台为剧集口碑提升助力。
网剧发展下半场如何向精品化进阶？
从去年到现在，能够看到剧集市场中现实主义题材开始上升为影视创作的高地，不论是电视剧集或者是网络剧集，对于现实题材的捕捉、挖掘、创新都拥有了极大的成果。那么随着网络剧集走出草莽时代，已经进入发展下半场的网络剧集又该如何继续向精品化发展？
“网络影视作品需要注重表达诉求的功能，比如《北京女子图鉴》还有《上海女子图鉴》，对于北京、上海都市生态的表达十分贴切，两部剧集也都拥有鲜明的时代特质”，崔燕振提出，他认为网剧接地气、拥有烟火气在现在的剧集市场中十分必要。
傅东育围绕《破冰行动》的拍摄过程提出，精品网剧的诞生，需要将平台选择和内容品质两者相结合，他指出平台在宣传方式、话题设置方面投入了极多，为剧集后续播出奠定了良好的基础，选择合适的视频平台十分重要，另外，在剧集的内容品质方面则需要做到拍摄光线、演员妆容等所有细节的完美，正是对于细节的讲究使得剧集能够在最后达到精品化的内容质量。
在仔细打磨剧集内容之外，对于剧集内容独特性的注重同样至关重要。
五百在谈及《不良人》的制作过程时指出，“我觉得跟风是比较可怕的，因为影视是有制作周期的，从你制作好剧本到拍完再到上线，需要一年半至两年的时间，所以跟风这件事就比较危险，其中有很大的风险”。
五百认为精品的剧集制作需要拒绝跟风，需要找到剧集内容的独特创新点，因为过度重复一种剧集类型，盲目在剧集市场跟风时，剧集的受众群体便会变得越来越挑剔。所以影视剧需要在剧本层面不断突破，在内容层面不断创新。
精准定位、倾听受众，寻求市场最大公约数
精准化、年轻化已经成为时下网络剧集内容创作方面的要求，在这种情况下，网络剧集从编剧到导演再到视频平台都需要做到合理把控，同时在政策层面更需要做到掌握政策新风向。
在剧集的创作层面，编剧需要结合当下的市场环境对内容方向进行把控，“我们会比其他的题材更注重受众的分析，我觉得每一个面向市场的编剧都是要倾听观众的声音，平台的声音。”高璇说道，她指出编剧需要掌握市场的细微变动，同时更应该把握观众最新的需求变化，“寻找最大的公约数，寻求网络剧集和年轻观众之间的共鸣，怎么样去寻求一个更符合网台联动，年轻观众更青睐的题材内容，是我们传统编剧寻求的方向”。
同时戴莹指出，“今年比较明显的风向是在年轻化中去做全面项”，她认为当下网络剧集存在全民项爆款和圈层爆款之分，如果网剧制作方想要将剧集做成全民项爆款，便需要在年轻化的要求下来做，便需要考虑到全民的用户对于内容的喜好程度、关注程度，能不能引起社会层面的认知和探讨，而想要做圈层爆款便需要在圈层中做到极致。
而在视频平台层面，随着网络剧集的创新性和精品化表现地越发明显，网络平台在选择剧集层面也在发生着改变。“做平台真的会同时收到大量的作品，在题材方面可能特别趋同，但是我们找的不是一个均值，我们找的是一个具有独特性的作品。在十个作品中你的人设是最特别、最创新的，那你便有可能从所有的项目里面脱颖而出。但是如果作品没有什么特别之处，而且同时间段内我选择的具有创新性的一个作品还没有得到市场验证的话，我不会选择开两部作品来测试这个市场”，戴莹说道。
她从视频平台的角度提醒内容生产方，创新性是做一个项目需要首先考虑的事情。对于视频平台而言，IP内容与原创内容并没有存在太大的区别，但是无论是原创亦或是IP改编，能够在视频平台中做到可持续开发，才能够使其达成为一个精品项目。
另外从政策层面来看，从2012年发展至今，台播剧集与网络剧集在创作、选材、内容尺度方面的差距不断缩小，台网同标已经成为现下网络剧集创作的准则，网络剧集在内容创作层面也应掌握当下的政策风向，避免内容触及政策红线。
随着技术革新，未来短剧、互动剧、述评剧等创新形态剧集将拥有更大的发展空间，但是技术的提升仍然需要在内容方面的有力支撑，无论剧集形态如何变换，勇于创新，通过真情实感引起受众共情永远是爆款网剧创作的法则。
