客户决定价格

从产品导向到市场导向的转变，即产品的最终价格并非完全取决于成本，而是取决于其价值是否能得到客户的认可，现今已成为企业经营的常识。但京瓷早在创业初期就已经认识到了这一点。

稻盛先生在某次演讲中曾提到：“创业第四年的时候，我们给松下电器制作显像管，每年松下都要求我们降价。……当时我们带着结算资料去拜访松下的采购部长，采购部长说，‘这是什么价格，你们还有很大的降价空间’。……最后，我们篡改了一下决算资料去诉苦，‘这个价格已经亏了，请务必多多包涵！实在不能再降了，还望能把价格往上提一提’。结果当场就被回绝了，因为他说‘就算你们亏了，但别的公司能以更低的价格做，你们做不了就算了’。”

对于一个电子零部件生产商来说，订单关系到企业的存亡。通过这件事，稻盛先生意识到，产品价格是由市场决定的，这是不可违背的规律。如果按照成本价加利润来制定价格，万一被拒绝，那一切就都没有意义了。

在和松下的交易中京瓷同时也认识到“虽然市场价格是由市场的自由竞争关系决定的，但成本价确实却是我们自己可以控制的。……针对市场价格，能把制造成本压缩多少这很关键。……竭尽全力降低成本，最终挤出来的就是利润”。

利润来源于制造部门

利润是销售额减去费用的差额。简单地说，在制造阶段，只产生成本。随着工序的增加，成本也不断增加。另一方面，销售额是销售活动所得。因此，人们通常会认为销售结束计算出销售额后才得出利润。换句话说，利润是由销售部门产生的。

一般情况下，我们把销售价和成本价的差额，即毛利当成是衡量销售部门业绩的指标。如图3-1所示，首先销售部门以成本价从制造部门购买产品，这也是销售部门的销售成本。在这之后就看销售部门能在成本价的基础上加多少卖给消费者了，加的这部分就是销售部门的收入。也就是说，销售部门对毛利的重视恰恰反映了利润来源于销售的想法。我们把这种方式叫做成本结算价格方式。

相对于成本结算价格方式，前文稻盛先生的言谈中蕴含了一种截然不同的想法。把稻盛先生的“价格是由顾客决定的”这一想法引申一下，就是“要想产生利润，只能靠制造部门，也就是说企业的利润是由制造部门产生的”。

根据这一想法，销售部门就变成了连接制造部门和客户的管道。在订货型生产方式下，销售部门有责任将市场信息反馈给制造部门，告诉他们为了维持公司的正常运转还需要降低多少成本。这和认为销售部门才是利润源泉的成本结算价格方式形成了鲜明的对比。

在阿米巴经营模式下，销售部门从客户那里拿到的接单金额被算作是制造部门的生产金额，然后从中支付一定的佣金给销售部门。如图3-2所示，销售佣金和销售经费的差额是销售部门的利润，体现了销售部门的努力成果。从生产金额中扣除支付给销售部门的佣金和制造成本后的金额就是制造部门的利润。制造部门为了保证扣除销售部门的佣金及制造成本后依然能够盈利，就必须要想方设法降低成本。这种利润计算方式恰恰反映了稻盛先生“利润来源于制造部门”的独特想法。在本书里，我们把这种方法称之为订货型生产方式。

另一种市场信息传递方式

现在，京瓷并非只有订货生产这一种方式。京瓷有40%销售额来源于照相机、手机、珠宝首饰等面向一般消费者的产品。这部分产品的销售和上文中提到的成本结算价格方式相同，都是销售部门先从制造部门购买产品作为库存，然后通过各种流通渠道销往市场。而和成本结算价格方式不同的是，京瓷销售部门从制造部门采购的价格是按照内部规定决定的一个合理的营业交付价格。为了和上文中提到的成本结算价格方式以及订货型生产方式区别开来，在这里我们把这种方式称之为备货型生产方式。

如图3-3所示，营业交付价指的是销售部门向制造部门提出的目标价格。营业交付价和制造成本的差额是制造部门的利润，因此制造部门为了赚取利润必须要考虑如何降低生产成本。由此可见，稻盛先生“利润来源于制造部门”的想法虽然表现方式不同，但在备货型生产方式中也得到了很好的体现。

营业交付价本身虽然能够反映市场变化，但并不如订货型生产方式敏感直观。即使这样，阿米巴经营还是特意采用了该方式，这是由其背后的市场特性所决定的。接下来，让我们简单解释一下。

这里提到的面向一般消费者的产品，和根据各下游企业订单进行生产的电子零部件或陶瓷配件不同，生产安排靠的是销售部门的判断和估计，必然会伴随一定的流通库存。因此，必须要有一种体制能让销售部门意识到自己的库存责任。而且，面向一般消费者的产品，通过零售价就可以轻易把握市场动向，因此也就没有必要特意提高对市场变化的灵敏度。考虑到这两方面的平衡，针对面向一般消费者的产品，京瓷采用了以营业交付价为前提的备货型生产方式来代替订货型生产方式。

实际上，如果能像京瓷一样，销售和制造以及制造部门的各个工序间能够频繁沟通，而且每个阿米巴都有强烈的核算意识，即使采用备货型生产方式也可以很快地将市场信息传递到企业的各个角落。重要的是最终要让制造部门也有核算意识，提高竞争力。如果过度拘泥于手段，而不会变通，那就得不偿失了。

不过，在后文中，为了使观点更加清晰，就不再提备货型生产方式了。订货型生产方式才是稻盛先生想法的典型反映，也是京瓷大多数阿米巴采用的方式。接下来我们要比较一下这种方式和众多企业采取的成本结算价格方式的不同，通过具体的例子来详细讨论一下如何培养制造部门的市场意识。