2018年抖音电商商业化尝试，一款单品通过一条达人短视频产生了12万单的销量，按照近30元的客单价，意味着一条短视频带来了300多万的销售额，即使对于淘系来说，这样的单品销售额也非常可观。

但短短一年，爆款数量和单量不断被刷新，同时也从抖音中走出非常多的抖品牌，抖音已经成为诸多品牌新品上市、爆款打造、品牌塑造的最佳渠道；有流量红利的同时也当然有营销的“坑”，花了很多钱的达人展现少转化低，达人数据造假，营销目标未达成等等，所有在各种平台上的营销老问题在抖音上重走回头路：做品牌缺曝光、做销售无转化。

抖音达人营销生态经历试错期和红利期，已经趋于理性。回归营销本质，拼的已不是早期"流量概率"，总结营销的方法和评估的维度，合适的品找到合适的达人，合适的达人创造合适的内容，是所有计划要把钱花在抖音上的品牌方都需要考虑的问题。

一、抖音电商：不是银泰百货不是万象城，更像是迪斯尼乐园中的玩具店

生意的流量入口形态决定着品牌采用什么样的策略去扩张入口，选择做什么品类、如何有效引流、怎么提高转化。如果把电商平台类比线下的银泰或者万象城，客户走进银泰或者万象城，固然有着非常明确的购买需求，对于线下品牌门店来说，拿一个好位置、做好陈列展示、提高到店咨询专业性、参与商场活动、有竞争力的促销，是线下入口的表现形式，相似的是电商平台通过增加宝贝权重、做好站内投放、参加平台活动大体能为店铺带来不错流量。乐橙互动看来，抖音的流量和流量转化逻辑则完全有别与此，它更像是迪斯尼乐园中的玩具店，首先用户来乐园，当然不是为了购物，玩乐才是排在第一位的诉求；其次迪斯尼拥有巨大的人流效应，开在乐园里的玩具店，当然能吸引非常多的到店和购买。用户对抖音的内容首先抱有兴趣，在巨大的DAU下，通过流量+内容+商品推送到用户面前，水到渠成完成了交易闭环。

转化逻辑的差异，首先要考虑品牌进入抖音的策略，在不同品类上表现也完全不同。以日用百货类目为例，新奇特和功能非常具体的单品几乎抓住了抖音最早的一拨红利，乐橙互动早期推动了疏通粉、压蒜器、腕力球、乒乓球练习器等一批小众产品借助抖音成为爆款，这类商品的购买者不会通过淘宝主动搜索，因为功能卖点具体、短视频内容快速引起共鸣，迅速激发购买动机，单条视频带来几万单毫不足奇；但美妆商品，在抖音的营销生态上又自成风格；绝大多数消费者对于美妆商品的功能性属性并不陌生，口红无非是用来涂的、护肤品无非是用来抹的、面膜无非是用来敷的……因此独特的卖点取代基础的功能描述，对于抖音人群，更要有精准的定位，不同类型的达人通过内容创作，要么帮助品牌种草，用户因品而买；要么通过美妆意见领袖的角色，让自身的粉丝变成某个品牌的尝试者以致复购者、忠诚用户。

不管是日用百货、美妆或者服装、食品类目，通过内容+电商的形态，产生了抖音独有的营销方法论。

二、抖音带货达人： 合适的品需要找到合适的人

在内容层面，达人是内容的创作者和表现者。抖音赋予品牌包括信息流、达人营销、挑战赛等多种形式的营销工具和手段，达人营销中的核心一定是达人。

抖音营销生态中，区分有带货达人和营销达人，前者侧重电商属性，后者侧重品牌属性；单看电商属性，粉丝多的不一定带货强，名气大的号也同样如此。这与达人定位息息相关，剧情类账号往往能吸引更多的粉丝，在带货的场景，这类粉丝并不见得会因此类达人带货就会购买，更直接的理解，剧情类账号的粉丝更关注账号创造的内容，而不是这类账号成为电商导购，但电商导购、评测类属性的账号，粉丝正是因为相信达人的导购属性才来关注，达人推商品，转化当然也要高很多。以正善牛肉哥为例，关注他的粉丝当然不是因为他的剧情有多好，而是因为他的选品和价格，他的每一条视频的点赞并不高，但转化普遍高于剧情类达人，尽管不乏粉丝远远高于他的。

按行业细分，不同类目的达人越来越聚焦在特定领域，这和达人生态形成初期相比也有所不同。达人初期摸索，在内容上虽有定位，在带货上则不分商品类别，这种情况很快发生变化，在选品上，越来越多的达人发现自身的粉丝和潜在受众是有细分的。一方面，优秀的带货达人，首先是优秀的销售，对所带商品缺乏深度理解，专业的讲解和创意表达技巧转化率当然不高，如美妆类目门槛相对较高，并不是所有的达人都能带美妆商品；其次，品与达人的选择，也要基于商品本身的特性，以食品为例，用户画像比美妆更广泛，目标人群也更为广泛，与其看达人本身的账号特性，不如看账号背后的粉丝特性，这是为什么有家居达人也能带爆食品的原因：所选家居类目的达人粉丝同样是所选食品的目标受众。

按照达人粉丝的数量级，划分为顶级、头部、颈部、腰部、中长尾达人以及素人、抖音淘客；顶级和头部的达人越来越聚焦，更多的数据也显示，头部以下达人，通过规模分发，在抖音营销中正在扮演着更高性价比的角色。

三、抖音带货策略： 矩阵式的组合，持续中长尾分发形成营销波纹

顶级和头部达人在品牌营销和带货方面的表现固然要高于腰部或者中长尾达人，抖音的流量分发公平逻辑，让中长尾达人存在爆单的机会同样很大，但从频次上来看，顶部和头部达人拥有绝对的转化优势，当然，顶部和头部达人的代价也是巨大的，一条视频的报价往往超过几十万。

更多的品牌采用达人组合取代单一的头部达人策略，押宝在某一个或者某几个达人，不足以形成营销的波纹效应，没有持续的流量支持，顶部头部达人的带货热度一过，营销效果宣告结束。达人组合，一是分散风险、提高爆单机会，通过不同层级的达人，更丰富的表现商品，带来有效品牌展现和转化；二是更大规模的营销声量，让营销活动产生持续性效应，顶部头部达人的影响力，持续作用在中长尾达人和素人方面。所以品牌在达人营销方面，是相对长期和具备规模投放的工作，依靠个别达人营销，仍会力不从心。通过抖音走出的“抖品牌”如珀莱雅泡泡面膜、王饱饱、半亩花田等，营销周期皆超过4个月，投放每月皆超过300达人。

基于以上特性，打造爆款是抖音的重要营销策略，阶段性的达人分发，创造话题和内容，用单品撬动品牌，已被验证行之有效。在具体落地上，研究商品的属性匹配达人就特别必要。乐橙互动在对达人的研究方面，用多维的达人标准，回答了抖音达人营销中的几个关键问题：什么样的达人能够带货？特定的达人适合带什么样的货？

选对了品，找对了人，营销成功了大半，另外非常重要的部分则是营销节点选择和实际执行，抖音营销转化绝大多数落地在淘宝或者天猫店铺，吻合电商的重要节点尤为重要，美妆类目紧贴双11，食品类目把握年货节，都会为相应类目带来更好效果，预留一个月左右的达人寄样、卖点沟通、内容创造、视频执行、复盘优化时间非常有必要。

在成就爆款和品牌上，抖音毫无疑问是目前最佳的途径，趋于成熟的抖音电商，告别早期的野蛮生长，流量被拆解成细分颗粒，越是需要更专业的对商品、达人生态和营销策略的理解。