文 | 定风波追远

头图设计 | 李慢慢

责任编辑 | 三水

一个品牌从有自由的品牌名称、LOGO开始，是如何成为众人皆知的知名品牌，而且又有万千“忠粉”的情有独钟？譬如星巴克、可口可乐，还有近些年火爆的网红店，喜茶、小米、luckin coffee瑞幸咖啡等，也有奇葩说、RM（跑男）的火爆，还有知乎体的刷屏……

那么品牌究竟如何打造，又如何开始打造呢？

-互联网传播室内谈话综艺类高潮·奇葩说-  

-户外互动传播综艺类高潮·跑男-

什么是打造品牌

打造品牌就是运用营销手段来塑造直观的品牌形象和潜在品牌印象。

品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设，更直观的讲，也就是用户的品牌感知。京东要快，天猫要真，淘宝要多，消费者在不一样的品牌端，接收到的品牌感知也是多样化的。

在日常生活中，我们接触的最多的，想必也就是下面的【动物园集团】。

-互联网品牌logo-

品牌的七个维度

品牌建设有七个维度，现在我们就来简单讲述下如何从这些维度入手，建立品牌形象。  

1 建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。

建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。好产品是建设好品牌的基础，这点十分重要。

品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。比如百雀羚在早期进行品牌包装时，有意识的从品牌包装到产品试用进行了有效结合，立足好产品，品牌更加深入人心。

   -百雀羚早期品牌包装案例-

所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。

2 建立价格形象

我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，

价格的高低是相对而言的。

在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。

所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。  

-小米新加坡海报摘选-

要说品牌性价比高，相信国内众多消费者第一个想到的便是小米手机。小米手机自从上市以来，一直以性价比的优势深受众多消费者追捧，做到了质优价廉。

3 建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。

拿三只松鼠来说，线上店铺随处可见“我们给主人的，永远在主人的想象之上”、“您可以属于别人，但我只属于您”的话语，三只松鼠的人格化不仅拉近了与消费者的距离，其衍生的“主人和宠物之间”的关系更取代了传统的商家和消费者之间的的关系，对比卖产品，客服更像是品牌建立者。

-淘品牌成功化的品类品牌---三只松鼠-

由此，在7年前很少人注意的坚果市场里，三只松鼠就迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌，从“销售商”转为“生产经销商”，确定了统一的通路形象。

4 建立广告形象

做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。

我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。

-汽车类品牌广告摘选-

-电影类品牌广告摘选 · 设计师 黄海-  

-地产类品牌广告摘选-

简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。  

5  建立促销形象

销售促销是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。

由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。

当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理，地位可以重新排队。

-京东618结合饭圈文化传播海报-

-京东618结合饭圈文化传播海报-

品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。我们才经历过的6.18便是个明显的例子。

6  建立顾客形象

 在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。

自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。

-定位年轻鞋类品牌的依思Q-

7 建立企业形象

品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。

建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。

-业内盛传的 海底捞员工手册-

当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。

今天文时就和大家分享到这里，我们下次再见。