在前段时间我们把第一阶段基本结束，第一阶段主要是解决对概念澄清，或者是基本的认知，主要让我们在下面课程进行的时候有一些共识，这是第一阶段要主要解决的问题。

从今天开始我们进入第二阶段，第二阶段是非常重要的一个阶段，我会讲一个完整的实战操作流程，会讲的比较细，还会结合实际的实操的案例，会一点一点的去讲，今天是我们第二个阶段的第一个课时。

关于我的介绍，感兴趣的朋友可以去看一下第一期的第一课时。

江小白

我们今天挑选一个比较有代表性的案例江小白，给大家进行详细的去讲解。

主要分成两个部分，第一个就是战略层，第二个部分就是执行层，他是怎么样做出来的，他背后执行的时候，营销的逻辑到底是怎么一回事，为什么他的广告经常会刷爆你朋友圈，经常会大家不自然的就会主动的去帮他去转发。

先看一下，江小白他取得了哪些成就？

第一点被誉为中国白酒时尚化创新第一品牌；

第二点逆势增长，每年销售额同比增长翻一番，酒类黑马；

第三点打破传统酒业的销售体系，自带流量，电商表现突出，京东年货节期间销售额突破1000万，不到一年就获得了“年度合作伙伴奖”；

第四点产品创新，展获2017年国际葡萄酒暨烈酒大赛（iwsc）4项大奖；

第五点2011年公司成立，年销售额达2亿

大部分的人都知道，在2015、16年的时候，一个社会化的营销，一个新兴的品牌，他凭什么这么牛逼哄哄出手，然后我们就从两个层次分析。

品牌战略层

江小白CEO陶氏群，然后包括他们CMO品牌运营总监，经常会做一些社群的分享，也会在网上有一些关于江小白的文章，感兴趣的朋友可以自己去查阅一下，这里就不多说。

他们在做分享时提到了一个STP理论，STP理论其实非常简单，他是1956年的时候，美国营销学家温德尔·史密斯最早提出，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，到现在基本上已经将近60年了，这套理论真正的引进中国市场的时候，没有那么长时间，这是一个非常成熟的理论，现在也会有一些人说这样的理论过时了，但其实不然，江小白就是一个非常非常好的一个证明。

STP包括三个部分，S代表了市场细分，T代表的是目标市场选择，P代表的时定位；这里不做过多的理论普及，那么这么一个论如何应用，这是我非常非常关心的东西。

江小白的CMO叶明，真正的定位应该立足于三个方面：第一是品类，第二是产品，第三是品牌。如果你解决了这三个问题，你就STP 理论进行了应用。

品类

不会去进行过多的多讲解，我们只讲一点，就是你在选择产品的时候，消费者或者是说我们在购买产品的时候，或者是记忆时候，它是分类的，会把一些相关联的东西进行分类，那同类的产品它肯定就是竞争对手了。比如手机，那我可以把手机分为音乐手机，拍照手机，你就会发现用音乐手机和拍照手机它就会不一样，就是说在消费者的大脑当中给他分了一个类别。提醒大家一句，分类的时候更多的是从消费者的心智出发进行分类，当然还可以从企业自身产品进行分类。

产品的认知，产品场景化

你进入江小白的官网，你会看到这样的一段话，公司的价值观：“酒是中国四大国粹之一，它渗透于哲学、礼仪、文学、社交美食等领域，被视为一种传统礼仪关系社交的特殊饮料”。然而这种“关系社交”的酒，随着年轻一代崇尚简单生活，随着对白酒辛辣口感的恐惧心理，随着年轻一代对传统产品守旧乏味的品牌印象，如今正面临着年轻一代越来越远危机，代代相传的国粹，若为年轻人不理解不接受而断代，将是中国传统文化莫大的悲哀。”为什么要去读这段话，这地方有一个非常非常重要的东西，就是你对自己产品对认知是什么？比如你对服装的理解是什么？就是你对产品本身的理解，这就是我后来给你会提到的认知，这个认知决定了你的公司，决定了你的产品后面的发展，甚至决定了你的公司整个的发展能到什么程度。

比如江小白的“关系社交”的酒，这就是他们对酒的认识，这几个词就直接指导着整个企业接下来干的事情。我要来分析一些，既然是关系社交，社交会出现什么？

有场合就会有一定的场景，所以说你会看到，基于这样的理解之后，就把他们的产品场景化。刚才讲到了一点，他们要做的是面对的是90后00后这帮年轻人，他们产品一定会是非常的时尚，非常年轻化。那么产品这一点非常非常重要，你一定要记住你的产品要为消费者的场景提供解决方案，把产品变成场景的标配。比如原来我们都知道喝酒的时候经常会什么宴会，商务型，还有一些政务型，而江小白把消费场景分成了四类：小聚、小饮、小时刻、小心情。

三五个好友小聚，一斤的白酒有点多 ，所以他们会用小瓶的，小饮，小食客小心情，这就是基于关系社交，社交就需要场景化，他把他的产品基于场景化去思维，然后把他的产品变成某一个具体的生活当中非常常见的场景解决方案，变成标配，后面我会通过一些实情告诉你，他是怎么样把这个产品变成这个场景的标配的，这是第一个。

品牌人格化

什么样子主体才会有社交行为。动物会不会有社交行为，会有，非常非常少，所以会说我们提到社交一般都提到的是人，人是这个社会的主体，活动的主题，各个方面东西都是我们以人为主，也就是说我们整个商业是以人类社会为主，但我们人是非常非常重要的，人在进行社交的时候，比如我今天约了朋友去见面，和朋友出来聊聊天，你肯定会考虑一下是你的同事啊，还是你很久没见的一个同学啊，还是很久没见生意上的伙伴啊，这还是仅仅是一个认识没多久的一个朋友，你会发现它具有人格化，基于这样的考量，江小白整个的品牌也进行了人格化，你看他们的标志，卡通人物形象，然后还有他们广告语:我是江小白，生活很简单！他表现出了一种普通人的这种口吻，他给自己的定位就是我是一个小白，我是一个非常普通的人。他也没有领导型的一些人格，他就是一个非常非常普通的人，你会发现它在品牌人格化，品牌的场景化之后，其实很多的时候就是源于一个什么样子的点呢？源于一个他对他自己产品的理解和别人对这个产品理解的层次，不一样，这就是这个品牌的原点。

找到战略制高点

我们找到了场景，找到了品牌之后，还要找到战略制高点，战略制高点在哪个地方呢？

就他们自己这样讲，我也非常同意的这个观点，战略制高点是用户为王自带流量，也就是说现在这个时代，叫移动互联网时代，我们切记切记中国市场是消费升级，物质产能过剩，我们一定要以用户为主，也就是说我的用户才是最主要的。

如果你想要打破原有的白酒销售逻辑，一定要从用户作为出发点，和用户做朋友，自带流量，从用户端倒逼渠道，行业价值链从此改变。举个简单的例子，你如果去一个餐厅或者是一个小饭馆去吃饭的时候，你一直再问老板有没有江小白，这个老板就会想办法去进江小白，这就是用户倒逼渠道，也就是说这个战略制高点其实很简单。

告诉大家一个非常非常直白的话，就是很简单，但是就是因为它简单往往会被大家忽略，我希望今天也是希望大家一定一定要切记，这个观点，不是什么新鲜的观点，但是在执行当中非常非常容易遗忘，那就是当下所有商业逻辑，所有的商业行为，起始于用户，抓住用户才是核心，再给你稍微具体一点，就是找到那一个，愿意付钱的人，通俗一点儿了吧。就比如你在设计一个商业模式的时候，你再去找到自己品牌的时候，你应该搞定的人就是愿意掏钱的人，谁才是那个愿意掏钱最多的人？谁又是那个愿意为你掏钱，又愿意为你免费做宣传的人？这些人才是你最最核心的用户，这是战略层当中给大家几个关键词。大家在聊一聊基于刚才的还是关系社交的酒，还是关系社交的酒？他们怎么样把这些东西给一步一步执行出来的，我又怎么样去真正的能够抓住这个用户？怎么样能和用户进行链接呢？怎么样要和他进行互动呢？

江小白就出了一个h5游戏，2016年的时候，江小白表达瓶，“我有一瓶酒，有话对你说”，微信扫码，你可以去输入你的内容，这地方他们做的非常简单，现在这个二维码还是有效的，感兴趣的同学可以扫一下这个二维码，去体验一下他的这种方式，其实这个方法非常非常的简单，可是它背后的逻辑非常非常高明。我们人是有表达的欲望，是有表达的刚需的，我需要把我的话，就像我今天让你在听我讲课，我有表达的欲望，我有关于品牌营销的一些见解，可能是通过讲课或者是通过和我身边的同事去讲，各种各样的形式，甚至是文章。

很多人是有表达的欲望，但是在表达的过程当中，有很多的时候我们会羞于开口，那我们会把它写下来，这就是他的表达瓶，至于这样子的一个考量之后，很多人会觉得需要一个这样的东西，需要社交，社交过程当中需要有来有往，你需要和我聊天，我需要和你聊天，聊的时候就会有话语出现，这个时候你就会发现他们完全可以花钱请专业的人员，专业的文案，专业的人给他们去写这些，甚至自己的人员可以去收集搞活动，其实不是，他没有采用最传统的找专业人员去做的手法，他们用了一个h5的游戏，让广大的消费者去参与，你一旦参与了之后，你的头像你的话语是有可能被他们印在他所销售的那个瓶子里的，当然他们会联系你，甚至会进行一些润色，直接用。用户只需要一个合理的机制，合理的模板，让用户按照这个机制去参与这个过程，在他参与这个过程当中，消费者的感觉好像和商家的关系更近了，他参与了就有情感了，就愿意主动去给你去传播，主动的去给你转发，也就是说在这个点当中，表达瓶背后的逻辑就是让用户参与的一种手段，他把他的瓶子当成自媒体，后面会详细的去讲，瓶子产品本身就是最好的自媒体的载体，通常产品是很多客户接触这个品牌的第一个接触点，这是关于执行方面比较重要的点，当然他们后面也会出来了很多很多的新的文案，我们今天在这地方因为时间的关系不再一一罗列了。

几点启示

整个会有几点启示，就是产品的东西，你去了解之后，像江小白的执行层面。

第一个点：产品端-产品是营销的发起点。也就是说你的产品在做的时候，应该把他当成一个自媒体，他的整个的展示绝对不仅仅是为了好看。

第二点：将瓶身和包装作为超级自媒体。

第三点：没有二次传播的广告都是耍流氓。他其实主要是讲主要我们在做我们的产品，在做我们的广告的时候都要想一想，我如何能够让我的目标客户进行转发，如何能够让他自发的转发，而不是说简单的让你转发之后给你十块钱红包，显然不行，你可以利用一些人性的弱点，可以利用人的社交的需求，比如社交货币的这种需求去给他设计一些可以让他自动转发的一些东西。很多人在去做产品的时候，只是在寻求好不好看，考虑的点比较简单，比较单一，就是说这一点，需要大家去完善的。

第四点：让产品产生情感链接。因为他们是种表达瓶，你就会有情感和这个产品产生连接，它是一种表达的载体，它远远高于那个酒，相同的手法还有一个好像是蒙牛的吧，潘玮柏和吴昕在网上闹的很热很热很热，很多人都说他们谈恋爱了，就是源于一个节目叫我们相爱吧，江苏卫视，播了一个节目，在七夕的时候做了一个广告，就是那个畅轻，是一个牛奶的饮品，也是表达瓶，把你的话可以写的那个瓶上面，把那个瓶子给你想爱的人，给你的另一半。其实是一样子的逻辑，然后七夕的时候在南京地铁上做了一次非常大的广告，然后很多很多人甚至坐高铁去南京，然后去拍，拍了之后发朋友圈，很多人合影，甚至很多媒体都去报道，很多人都在用这种方式，而且效果非常非常好。

这是要给大家几点提示，你可以去看一下，江小白它这个包装不是一个包装，它是把它当成一个超级的自媒体。

现在是内容时代，没有内容就没有流量，没有IP寸步难行，所以说他们在2016年的时候江小白把它们的产品植入了很多的IP，大将英雄，致青春、原来你还在这里，全世界路过，还有好先生，小别离像这样的电视剧，他们都会去植入，这个东西就是根据中小企业，有很多人说没有钱去冠名，没有关系，刚开始的时候我们有多少钱干多少事，但是你需要考虑的是内容，你需要考虑的是你的IP有没有这个可能。

主要还是产品为原点，无论是什么样的逻辑，什么样的商业

产品为原点，用户为焦点，互联网技术为知己，这是我们这个案例分享了一个总结，整个案例讲的并不是十分的深入，真正的去深入下来的话，可以去查很多很多资料，希望我提出来的一些我认为比较重要的观点，我给大家去稍微点一下，还有一些你可能就能够记住一些关键词，在整个过程当中，你对你自己所做的那个产品的理解，或者是定义，你如何定义你的酒？你如何定义你自己的卖的产品？你如何定义，很多很多你自己服务？你就决定了你下面所有的行为，甚至决定了你所有产品的结构，组织结构，产业链都有可能会被你改变，在定义产品的同时，你一定要考虑目标客户，考虑消费者，考虑用户，在移动互联网环境下，我怎么样和我的目标客户建立连接，怎么样让他们能够很好参与，怎么样能够形成二次传播？二次转发，自发的去传播？这个是现在我们要考量的东西，这也是这个案例带给大家的一点启示。

认知逻辑

给大家讲一个认知逻辑的问题，认知圈，我在和身边的朋友或者是和同事沟通交流的时候，就会发现一个问题，就是认知这两个字最近这一两年提到的也比较多，认知上其实是有一个专门的学科叫认知心理学，研究关于人的认知上的一些东西，在我看来人在每一个东西上都有一个认知，一个人在某一个认知上的大小称之为认知圈，在我这个地方称之为认知圈，比如我们单于酒，你的认知是这个蓝色的大小，另外一个人比如江小白的老大，他的认知是这个红色的圈，他给你讲的时候超出你的圈子，在你那个圈子以外，你基本上很难理解，这就是有时候我们和别人沟通的时候，不能够理解别人讲的是什么，他讲的每个字我都听得懂，组合起来表达的意思完全听不懂，也就是说我们每一个人如何尽最快的自我成长呢？

第一个：保持开放的心态。

第二个：不断的扩大认知圈。比如你是做品牌的，做品牌营销的，是把整个战略规划，那要不断的吸收关于品牌关于营销的最新鲜的知识，增加自己在那个点上的认知圈，把自己的认知圈不断的扩大，这样子的话，你在这个点才能慢慢成为一个专业人员，这就是认知上的逻辑，基于这样的认知逻辑，还有我刚才给你讲的整个的案例。

品牌金字塔

有一个工具，就是我们自己公司使用的不错的工具叫品牌金字塔，他是33331专业版的。

第一个：3是场景，产品，分类。

第二个：3是品牌名称，品牌符号，品牌风格。

第三个：3是价值主张，品牌价值观，品牌人格化。

第四个：3是品牌策略，品牌定位，品牌传播。

第五个：1是一个品牌思考工具，后面我们会进行详细的讲解。

后面我会给你们一个完整的流程，这个流程也就是第二阶段非常重要的话题，后面的五节课都是在讲这个流程，慢慢的就能够看到了，还会给你一个模型，就是刚才给你看到的那个模型，然后工具就是那个思考工具都会给大家去讲。

特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新，此文为视频课程文字版，也可至喜马拉雅搜索“诸葛门玖”免费收听语音版。

特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发私信给我（每天上午10-11点，统一回复）或网易云课堂搜索“诸葛门玖”观看。