这几天在学习【如何写文案】的课程。

趁着最近忙完了一波儿工作，把学习的东西整理了一下，写成文章发在平台上。

里面也加入了一些我的理解，和自己举的例子。可能还有些不够尽善尽美，但是希望能够起到自我梳理和与大家分享的作用。

文案到底是什么？

文案是连接市场策略与创意内容的中枢，是对品牌核心价值的具象呈现与浓

                                        ——引自空手文章《什么是文案？》

包括我在内的很多人，其实还未彻底的明白，文案到底是干什么的。

外行人会觉得，文案是负责一切文字工作的工种。但其实并不仅仅如此。而内行人一部分只把自己当做一个打字机器，一部分人苦于自己工作的内容没有办法和人诉说清楚。

文案，并不是写这些字的，而是要知道，为什么要写这些字。

文案写出来的每一个字，都要对品牌宣传的价值负责，而不是东拼西凑而成的一篇符合当下所谓“主流调性”的东西。

昨天前同事的领导给她安排了一个工作，要给一件白色衬衫写一个题目，她写的是“撩动芳心”。但是她的领导不满意，要求她要写的有调性，并且能够体现出“白色”这一卖点。她想了很多都没被采纳，觉得才思枯竭，来向我们求助。

我们的一个朋友给她想了一个词，“又见栀味  ”。

大概是通过了。但是对于这个词来说，调性和白色的卖点大概是有了，但其实多少有些让人看不懂。

这也没有办法，领导就是喜欢这样的词，看着越难，领导越会觉得，你是用心想了的，他给你的钱是值得的。至于在用户眼里这四个字到底是什么意思呢？其实不重要。

这是很多文案人会经常犯的一个错误，当然也包括我，就是不站在读者的角度去写文案，也不去考虑整体的一个公司/店铺要传递的价值。

如何把文案写的“无感”

这几天看课程的时候，看到了老师提到，“无感”，这个词。

我觉得很有趣。

这应该是现在很多顾客看到一些程式化广告的感觉吧，也是广告文案的一个窘迫现状。

写文案的人装自己的逼，看文案的人丈二和尚摸不着头脑。

给大家举个例子。

前几天逛商场的时候，收到了一个印在扇子上的化妆品宣传广告。上面的文案看了想让人喷血。

“时光荏苒，岁月在你的脸上留下痕迹

现在，它来了。连续使用3个月，让你恢复年轻时的状态。

灿若凝脂，奢华之享。”

emm...有内味儿了，还挺冲。

这种广告形式是曾经一个时代非常流行的，但是到了如今这个快节奏，重体验的时代，浮华的词句只会增添理解上的障碍，一切简明又简单，会让写的人和看的人都更轻松。

“说人话”，像对你闺蜜说话那样说。

你不会和你闺蜜介绍一个化妆品的时候说，“这款眼霜一抹恢复无皱肌肤，像被熨斗熨过一样平整。让岁月的痕迹不在你的眼角留下分毫。”

如果我闺蜜这么对我说话，我只想抽她两巴掌！

正常人说话是这样的，“我最近新买了个眼霜，简直是我最近的心头爱物。用完之后眼角丝毫不觉得干，用了一段时间黑眼圈和细纹明显改善啦！你也快来试试！”

这是说人话。

聊聊让文案有感的三个好用方法

接下来给大家介绍三个让你的文案有感的方法。

什么叫有感。简而言之，就是“能让人看得下去”。

我们的读者，每天要接受的，能接受到的信息太多了，但是注意力是有限的，怎么抓住你的读者的注意力呢？就是要让他们看的第一眼，就与自己产生一种链接，一种促进力。

1、观点变事实

很多人写文案的时候，喜欢讲道理，但是往往忘记了摆事实。摆事实才能讲道理，有了事实，才会让道理更可信。

试想一下，一个洗面奶推销员跟你推销他的洗面奶：

“这个洗面奶非常温和。”

听到这种推销你会觉得如何？我会觉得很莫名其妙，然后默默等着是否有下文。

如果他能给我举出几个具体的使用场景，我会愿意再听他说一会儿。但是如果她接下来说，洗面奶中含氨基酸而不是皂基，并且开始给我科普氨基酸和皂基的区别，我会翻个大大的白眼，并且赶快逃掉。

这就等于我衣服都脱了，你却给我看情景喜剧。点不对，隔靴搔痒就是这样的感觉。

但是如果接下来他会跟我描述一些使用后的事实，比如“用后没有出现红肿、瘙痒、干燥等过敏现象，敏感肌也能用”这样的介绍，多少会舒服点。

写广告文案就要一步到位，精准的瞄到用户的点，用户才会有下一步动作。哪怕他们是抱着怀疑的态度，但至少你的产品已经在她的心里有了一丝印象。

你要为读者提供一个可视化的路径，让读者参与进结局形成的过程。

2、空洞形容词变成细节描述

很多写作新手会犯的一个通病，就是喜欢用形容词。

这个问题我一直都有，甚至有的时候会明知故犯。为什么？

因为这是一种省事儿的方法。你不用组织语言，不用捋通逻辑。只要你文采可以，上学的时候有过一些积累，最好被语文老师当做范文全班朗读，那你就能写出一份看上去很高端大气上档次的文案。

这样的文案老板看着有格调，读者看着挺牛逼，看似都挺好，其实最消耗。它会让你沉浸在自我满足的泡影里，总想着用偷懒的办法去解决问题。

长此以往，你的文案会越写越空洞，而没有丝毫的现实效果。上学时作文写得好的人，并不一定适合当文案，书生气太浓重，情怀也大过天，很难转变。

但其实，不单单是文案写作。在我进入文案这一行之后，读过很多名家的书，都聊过写作的问题，讲要言之有物，少空泛之语。

可见无论是什么文学形式，只要是给人读的东西，越细节，越让人看得懂就好。否则你应该去写诗。

当然这一点并不是说，你不能有调性。不能有文采。

“步履不停”女装店的文案就非常有文采，有调性，但仔细读来不难发现，它是用精美的文字作为一种文艺品牌调性的包装，但是内核——核心的卖点从来没有跑偏。

这一部分我最后举个常见的例子，餐厅经常用“饕餮盛宴”来形容自己家的菜种类丰富，客人很多。但其实它并不具体，我们并不知道它到底是怎么受欢迎的， 又是怎么菜品丰盛的。

我试着改了一下这条广告：

“在看到我们分发的，印有菜肴图片的纸质宣传菜单后，90%的客人选择立刻进店用餐；而剩下10%的客人把它加入了明日午餐的备选名单。”

利用人们的从众心理，刺激他们采取行动。哪怕不立刻进店用餐，但是有了这个心理暗示，就会在他们的心理留下烙印，没准儿他们就会成为你明天的客人。

3、场景化表达

无论你罗列堆砌出多少描述性词语，都不如为读者创造出一个场景。

我们都爱读小说，听故事，却不爱看数学书。因为小说或者故事的作者为我们创造了一个场景，我们甚至能将自己带入进去，参与故事。

人总是对和自己有关的事情更感兴趣。

去年华为推出了一款手机，p30pro。“拥有50倍的变焦，一部能拍月亮的手机”是它的宣传卖点，也因此风靡了整个手机市场。配合着一个拍摄月亮的场景的短片，掀起了一场“华为手机”的狂潮。

我身边很多人都买了它，或者因为这场营销更了解华为，而买了华为其他型号的手机。咳咳，当然我也是其中一个。

“拍月亮”，就是华为为p30pro设计出来的场景。它的延展词有“清晰、拍程远、掌上单反、追星族必备”。

人们总是喜欢看直观的东西。

如今场景化的表达非常常见。比如淘宝上截了几秒的首图视频，总是在关键的位置停下来，利用人们的好奇心点进去看完。

还有抖音快手上备受欢迎的小剧场，用情景剧插广告带货，事半功倍。

这就是今天要跟大家分享的一些关于文案写作的心得。总结来说就是要说人话，以及创造更加真实、具体、场景化的画面，让读者对产品有最为直观的感受